Marka İmajının Sosyal Ağ Analizi ile İncelenmesi: Turkcell ve Vodafone Markalarına Yönelik Bir Araştırma

Öz

Marka imajı, günümüzün pazarlama literatüründeki önemli konu başlıklarından bir tanesidir. Ne var ki, yöntembilimsel bir bakış açısıyla, marka imajını sosyal ağ analizi ile inceleyen çalışmaların sayısının son derece sınırlı olduğu görülmektedir. Bu kapsamda bu araştırmanın amacı markaya ilişkin çağrışımların keşfedilmesinde alternatif ve kullanışlı bir yöntem olarak sosyal ağ analizini tanıtmak ve bu yöntemin marka imajlarının derinlemesine ve rekabetçi biçimde keşfine nasıl olanak sağladığını Turkcell-Vodafone markaları üzerinden göstermektir. Özgün katkı bakımından bu araştırma, hem marka alanındaki araştırmacılara farklı bir analitik perspektif sağlamakta, hem de Türkiye’deki iki rakip mobil GSM operatörü olan Turkcell ve Vodafone markalarına ilişkin mevcut çağrışımları ortaya koyarak sektöre yönelik rekabetçi bilgiler sunmaktadır. Analiz sonuçları Turkcell’in özgün manada “kaliteli”, “interneti hızlı”, “kapsama alanı yaygın”  ancak “pahalı” bir marka olarak algılandığını, Vodafone’un ise “avantajlı”, “yurtdışı kullanımına uygun”, “ucuz”, “öğrenci dostu”, zengin promosyonları olan ancak göreceli olarak “kapsama alanı daha dar” ve “orta kalite” bir marka olarak algılandığını göstermektedir.

 

Anahtar Kelimeler: Sosyal Ağ Analizi, Marka İmajı, Marka Çağrışımları, Turkcell, Vodafone.

Analysing Brand Image Through Social Network Analysis: A Research on Turkcell and Vodafone Brands

Öz

Abstract

 

Brand image has been an important topic on contemporary marketing literature. However, a methodological review of the literature clearly demonstrates that few studies have used social network analysis in exploring brand associations. In this context, the aim of this study is to introduce social network analysis as an alternative and useful method in exploring current brand associations and to illustrate how this method can be applied to brands in revealing brand images in depth and competitively through the cases of Turkcell and Vodafone brands. In terms of original contribution this study not only provides a different analytic perspective for marketing academicians, but also offers competitive information to the mobile GSM sector by revealing current associations about two competing brands in Turkey: Turkcell and Vodafone. Results showed that Turkcell is mainly seen as qualified but pricey brand offering high speed internet with wide coverage area.  Vodafone, on the other hand, is perceived as a functional economical brand that offers several promotions but offering relatively middle class quality and relatively limited coverage.

 

Keywords: Social Network Analysis, Brand Image, Brand Associatons, Turkcell, Vodafone.

Kaynakça

1. AAKER, David, Güçlü Markalar Yaratmak, 4.bs, İstanbul, MediaCat, 2014.
2. AAKER, Lennyfer L....[et al.], “Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constucts”, Journal of Personality and Social Psychology, 2001, Vol 81, No.3, s. 492.
3. ANDERSON, John. R. and Gordon H. BOWER, Human Associative Memory, Washington, DC, Winston & Sons, 1973.
4. ARGAN, Mehpare Tokay, "E-Şikâyetle İlgili Tanımlayıcı Bir Çalışma: Şikâyet Forumu Olarak Bir Web Sitesinin Sosyal Ağ Analizi”, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2014, Cilt 5, No 1, s. 49-66.
5. BIEL, Alexander L., “How Brand Image Drives Brand Equity”, Journal of Advertising Research, Vol. 32, No. 6, (1992), s. RC6-RC12.
6. COLLINS, Allan M. and Elizabeth F. A. LOFTUS, “Spreading-Activation Theory of Semantic Processing”, Psychological Review, Vol. 82/6, 1975, s. 407.
7. DEDEOĞLU, Ayla Ö. ve İpek SAVAŞÇI, “Tüketim Kültüründe Beden Güzelliği ve Yemek Yeme Arzuları: Kadınların Tüketim Pratiklerine Yansıması”, Ege Akademik Bakış, 2005, Cilt 5, Sayı 1-2, s. 77-88.
8. DEMİR, Hülya ve Fatih TAKTAK, “Konumsal Veri Üzerine Sosyal Ağ Analizi (SAA): Afyonkarahisar Örneği”, Harita Teknolojileri Elektronik Dergisi, 2011, Cilt 3, No.1, s 7-16.

9. FREEMAN, Linton C., The Development of Social Network Analysis: A Study in the Sociology of Science, Vancouver, BC: EmpiricalPress, 2004.
10. GER, Güliz, “Tüketici Araştırmalarında Nitel Yöntemler Kullanmanın İncelikleri ve Zorlukları”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 2009 Haziran, Cilt 1, No. 1, s. 1-19.
11. GÜRSAKAL, Necmi, Sosyal Ağ Analizi, Bursa, Dora Yayıncılık, 2009.
12. HENDERSON, Geraldine...[et al.], “Brand Diagnostics: Mapping Branding Effects Using Consumer Associative Networks”, European Journal of Operational Research, 1998, Vol. 111, No. 2, s. 306-327.
13. HERZOG, Herta, “Behavioral Science Concepts for Analyzing the Consumer”, Journal of Marketing and the Behavioral Sciences, 1963, s. 76–86.
14. ILICIC, Jasmina and Cynthia M. WEBSTER. “Jerry Seinfeld: Exploring Human Brand Associations." Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Christchurch, New Zealand. 2010.
15. JOHN, Deborah R....[et al.], "Brand concept maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks", Journal of Marketing Research, 2006, Vol 43, No. 4, s. 549-563.
16. KAPFERER, Jean Noel, Strategic Brand Management, New York, Free Press, 1992.
17. KELLER, Kevin Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, New Jersey, Prentice-Hall, 1998.
18. NEWMAN, Joseph W., “New Insight, New Progress for Marketing”, Harward Business Review, Vol. 35, (November-December 1957), p. 95–102.
19. PARK, Su-e...[et al.], “Visualizing E-Brand Personality: Exploratory Studies on Visual Attributes and E-Brand Personalities in Korea”, International Journal of Human-Computer Interaction, 2005,Vol 19., No. 1, s. 7-34.
20. SCOTT, John, Social Network Analysis: A Handbook (2nd ed.), London, Sage, 2000.
21. STRAUSS, Anselm ve Juliet CORBIN, Basics of Qualitative Research Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, 2nd edition, London, Sage Publications, 1998.
22. TEICHERT, Thorsten A. And Katja SCHÖNTAG, "Exploring Consumer Knowledge Structures Using Associative Network Analysis", Psychology & Marketing, 2010, Vol. 27, No 4, s. 369-398.
23. TURGUT, Ercan ve Memduh BEĞENİRBAŞ, “Örgütsel Davranış Değişkenleri Arasındaki İlişkinin Ağ Analizi İle İncelenmesi: Journal Of Organizational Behavior Dergisi Örneği”, Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl 7, Sayı 13, Sonbahar 2015, s. 231-246.
24. TURGUT, Ercan ve Memduh BEĞENİRBAŞ, “Türkiye’deki Örgütsel Davranış Yazınına Bakış: Örgütsel Davranış Kongrelerinin Yazar ve İçerik Yönünden Ağ Analizi ile İncelenmesi", İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2016, Cilt 18, No.1, s. 328-354.
25. WANG, Hui‐Ju and Shun‐Ching HORNG, "Exploring Green Brand Associations through a Network Analysis Approach", Psychology & Marketing, 2016, Vol.33, No 1, s. 20-35.
26. WASSERMAN, Stanley and Katherine FAUST, Social Network Analysis: Methods and Application, Cambridge, Cambridge University Press, 1994.