The Classification of Consumers Based on the Preferences of the Information Need on the Packaging: The Machine Learning Approach

Öz

The increase in purchasing alternatives forces companies to focus on the factors affecting consumer buying behavior and to determine what they are paying attention to. This study aims to research consumers’ numerical and sensory information preferences and to determine what information the consumers take most on the packaging. In this study, data obtained from the participants’ have been studied with machine learning methods according to the information type they prefer. The data of the study were collected using a questionnaire form. Sample selection was done by using a convenience sampling method. In this study, consumers are classified with 18 big data-based machine learning methods. According to the results, the Linear Support Vector Machine (LSVM) method supports the best result. The use of big data analysis methods in marketing is the contribution of this study to the current literature. In practice, determining the type of information needs of the target consumers helps package designers in designing the information to be included in the packaging.

Anahtar Kelimeler

• Packaging
• Digital information preference
• Sensory information preference
• Machine learning
• LVSM

Ambalaj Üzerindeki Sayısal ve Duyusal Bilgi Tercihlerine Göre Makine Öğrenmesi Yaklaşımı ile Tüketicilerin Sınıflandırılması

Öz

Günümüzde tüketicilerin satın alma alternatiflerinin artması ile birlikte firmaların tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri incelemesi ve nelere dikkat ettiğini iyi tespit etmesi gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen pek çok bütünleşik faktörlerden sayısal ve duyusal verilerden tüketiciler tarafından hangisinin tercih edildiğini tespit etmek ve tüketicilerin satın alma davranışlarında ambalaj üzerinde en çok hangi bilgileri dikkate aldığını tespit etmektir. Çalışmada tüketiciler tercih ettikleri bilgi türüne göre makine öğrenmesi yöntemi kullanılarak modellenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın verileri anket tekniği kullanılarak toplanmıştır. Örneklem seçimi uygunluk örneklemesi yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Çalışmada 18 adet makine öğrenmesine dayalı yöntem kullanılarak tüketiciler sınıflandırılmaya çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre tüketicilerin sayısal ve duyusal bilgi tercihlerine göre iki grupta sınıflandırılabileceği ve makine öğrenmesi algoritmalarından Linear Support Vector Machine (LSVM) yönteminin bu sınıflandırmayı yapan en iyi algoritma olduğu sonucuna varılmıştır. Tüketici sınıflandırmasında büyük veri analizi yöntemlerinin pazarlama alanında kullanılması çalışmanın yazına katkısıdır. Uygulamada ambalaj tasarımcılarının hedef kitlelerinin bilgi ihtiyacı türünün belirlenmesi, ambalaj üzerinde yer alacak bilgilerin tasarlanmasında kullanılabilir.

Anahtar Kelimeler

• Ambalaj
• Sayısal bilgi tercihi
• Duyusal bilgi tercihi
• Makine Öğrenmesi
• LSVM

Kaynakça

1. AAKER, D. A. & NORRIS, D. (1982). Characteristics of TV commercials perceived as informative. Journal of Advertising Research.
2. AK, T. (2009). Marka yönetimi ve tüketici karar sürecine etkileri. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
3. ALKEN, L. R. (1974). Two scales of attitude toward mathematics. Journal for research in Mathematics Education, 67-71.
4. ALKHATEEB, H. M. & ABED, A. S. (2002). Factor structure of an Arabic translation of the scale, preference for numerical information. Perceptual and motor skills, 94(1), 185-188.
5. BAŞTÜRK, F., YILDIZ, S. & İNAN, P. (2014). Hazır gıda ürünleri satın alma davranışını etkileyen pazarlama faktörlerinin İncelenmesi: Iğdır İlinde bir araştırma. Çankırı Karatekin Üniversitesi İİBF Dergisi, 4(1), 223-236.
6. BENDEGÜL, A. O. & BULDUK, S. (2003). Tüketicilerin süpermarketlerdeki alışveriş alışkanlıkları ve ürün seçimini etkileyen etmenler.
7. CAHYORINI, A. & RUSFIAN, E. Z. (2012). The effect of packaging design on impulsive buying. Bisnis & Birokrasi Journal, 18(1).
8. CARRILLO, E., VARELA, P. & FISZMAN, S. (2012). Packaging information as a modulator of consumers’ perception of enriched and reduced-calorie biscuits in tasting and non-tasting tests. Food Quality and Preference, 25(2), 105-115.

9. CHANDON, P. (2013). How package design and packaged-based marketing claims lead to overeating. Applied Economic Perspectives and Policy, 35(1), 7-31.
10. CLEMENT, J., SMITH, V., ZLATEV, J., GIDLÖF, K. & VAN DE WEIJER, J. (2017). Assessing information on food packages. European Journal of Marketing, 51(1), 219-237.
11. COWBURN, G. & STOCKLEY, L. (2005). Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review. Public health nutrition, 8(1), 21-28.
12. CUI, G., LIU, H., YANG, X. & WANG, H. (2013). Culture, cognitive style and consumer response to informational vs. transformational advertising among East Asians: Evidence from the PRC. Asia Pacific Business Review, 19(1), 16-31.
13. DILBER, F., DILBER, A. & KARAKAYA, M. (2012). Godalarda ambalajın önemi ve tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi (Karaman ili örneği). Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(3).
14. DURMAZ, Ö. (2009). Hızlı tüketim ürünlerinin ambalaj tasarımlarında çağrışımsal öğrenme ile renk kararları. DEÜ Güzel Sanatlar Enstitüsü,
15. DÜZ, N. (2012). Ambalaj-reklam ilişkisi ve tasarım eğitimindeki yeri.
16. EDELL, J. A. & BURKE, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer research, 14(3), 421-433.
17. EREVELLES, S. (1998). The role of affect in marketing. Journal of Business Research, 42(3), 199-215.
18. FENNIS, B. M., DAS, E. & FRANSEN, M. L. (2012). Print advertising: Vivid content. Journal of Business Research, 65(6), 861-864.
19. GAVILAN, D., AVELLO, M. & ABRIL, C. (2014). The mediating role of mental imagery in mobile advertising. International Journal of Information Management, 34(4), 457-464.
20. GÖKALP, F. (2007). Gıda ürünleri satın alma davranışında ambalajın rolü. Ege Akademik Bakış Dergisi, 7(1), 79-97.
21. İLHAN, M. (2016). Türkiye’deki illerin tanıtımının bölgesel ürün ambalajlamasına göre incelenmesi. Medeniyet Sanat, 2(2), 105-120.
22. JEŽOVIČOVÁ, K., TURČÍNKOVÁ, J. & DREXLER, D. (2016). The influence of package attributes on consumer perception at the market with healthy food. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 64(6), 1919-1926.
23. JU, I. & PARK, J. S. (2015). Communication strategies in direct-to-consumer prescription drug advertising (DTCA): Application of the six segment message strategy wheel. Journal of health communication, 20(5), 546-554.
24. KIM, J. (2017). The influence of graphical versus numerical information representation modes on the compromise effect. Marketing Letters, 28(3), 397-409.
25. KING, S. C. & MEISELMAN, H. L. (2010). Development of a method to measure consumer emotions associated with foods. Food Quality and Preference, 21(2), 168-177.
26. KISS, A. (2018). Investigating young children’s attitudes toward mathematics: Improved measurement and the relation to achievement.
27. KWONG, J. Y. & WONG, K. F. E. (2006). The role of ratio differences in the framing of numerical information. International Journal of Research in Marketing, 23(4), 385-394.
28. LORD, K. R. & PUTREVU, S. (2009). Informational and transformational responses to celebrity endorsements. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(1), 1-13.
29. MALIK, S. (2018). Subscales of undergraduates’ attitudes toward mathematics: A quantitative investigation. Journal of Mathematics Education, 11(3), 1-32.
30. MİNA, M. S. (2017). Çikolata ve Gıda Ambalajı Tasarımında Resimlemenin Etkileri. Güzel Sanatlar Enstitüsü,
31. MÜDERRİSOĞLU, F. (2009). Tüketici satın alma kararını etkileyen faktörler ve ailede satın alma kararının verilmesi: Pilot bir araştırma. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
32. ODUMERU, J. A., MITCHELL, S. J., ALVES, D. M., LYNCH, J. A., YEE, A. J., WANG, S. L., . . . FARBER, J. M. (1997). Assessment of the microbiological quality of ready-to-use vegetables for health-care food services. Journal of Food Protection, 60(8), 954-960.
33. ÖRÜCÜ, E. & TAVŞANCI, S. (2011). Gıda ürünlerinde tüketicinin satın alma eğilimini etkileyen faktörler ve ambalajlama. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştirmalari Dergisi, 1(3).
34. PERRY, V. G., MOTLEY, C. M. & ADAMS Jr, R. L. (2016). What's the Point (s)? Information Content and Messaging Strategies in Mortgage Loan Advertisements. Cityscape, 18(2), 35-54.
35. PUTO, C. P. & WELLS, W. D. (1984). Informational and transformational advertising: The differential effects of time. ACR North American Advances.
36. RAMAPRASAD, J. & HASEGAWA, K. (1992). Informational content of American and Japanese television commercials. Journalism Quarterly, 69(3), 612-622.
37. SMITH, W. I. & DRUMMING, S. T. (2004). Preference for numerical information and academic achievement of African-American students. Psychological reports, 95(2), 631-636.
38. TEK, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Global yönetimsel yaklaşım Türkiye uygulamaları: Beta.
39. TOPUZOĞLU, A., HIDIROĞLU, S., AY, P., ÖNSÜZ, F. & İKİIŞIK, H. (2007). Tüketicilerin gıda ürünleri ile ilgili bilgi düzeyleri ve sağlık risklerine karşı tutumları. TSK Koruyucu Hekimlik Bülteni, 6(4), 253-258.
40. UNDERWOOD, R. L. & KLEIN, N. M. (2002). Packaging as brand communication: effects of product pictures on consumer responses to the package and brand. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(4), 58-68.
41. VISWANATHAN, M. (1993). Measurement of individual differences in preference for numerical information. Journal of Applied Psychology, 78(5), 741.
42. VISWANATHAN, M. (1994). On the test-retest reliability of the Preference for Numerical Information scale. Psychological reports, 75(1), 285-286.
43. VISWANATHAN, M. (1996). A comparison of the usage of numerical versus verbal nutrition information by consumers. ACR North American Advances.
44. WISE, S. L. (1985). The development and validation of a scale measuring attitudes toward statistics. Educational and psychological measurement, 45(2), 401-405.
45. YAN, D. & DUCLOS, R. (2013). Making sense of numbers: Effects of alphanumeric brands on consumer inference. International Journal of Research in Marketing, 30(2), 179-184.