Fast Fashion, in the Context of Changing Consumption Practices

Öz

Fashion has been under the monopoly of the elite from the time when veiling left its place to dress, to only a hundred years ago. Fashion consumption has been a behavior that is difficult to reach for lower classes or ordinary citizens and fashion actions have been restricted by sanctions. But, with the change in the production structure and consequently consumption practices began to change, fashion products became relatively accessible like other consumption objects and started to be used by all segments in the society. In the process, with the change of the meaning of the concept, fashion products have become the most used and most frequently changed products. This dramatic change can’t be understood with isolate from the differentiation in the general structure of consumption and the social change dynamics in which it is located. The purpose of this study is not to consider consumption from a critical perspective. It is the review of the developments and facts that cause the change of consumption practices with the cause and effect relationships from a historical perspective and to provide a perspective on the dynamics of today’s fashion consumption.

Anahtar Kelimeler

• Fast fashion
• Fashion consumption
• Consumption practices
• Consumption in Turkey
• Fast fashion in Turkey

Değişen Tüketim Pratikleri Bağlamında Hızlı Moda

Öz

Örtünmenin, yerini giyinmeye bıraktığı dönemlerden yalnızca yüz yıl gibi yakın bir zamana kadar seçkinlerin tekelinde olan moda ve moda tüketimi, alt sınıflar ya da sıradan vatandaşlar için ulaşılması zor olan hatta çeşitli şekillerdeki yaptırımlarla kısıtlanan bir davranış kalıbı olmuştur. Ancak, üretim yapısındaki değişim ve bunun sonucunda tüketim pratiklerin de değişmeye başlamasıyla, moda ürünler de diğer tüketim nesneleri gibi nispeten ulaşılabilir bir hale gelmiş ve toplumdaki tüm kesimler tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Süreç içerisinde modaya dair metalar, kavrama yüklenen anlamın da değişmesiyle birlikte en çok kullanılan ve en sık değiştirilen ürünler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu dramatik değişim, tüketimin genel yapısındaki farklılaşmadan ve içerisinde bulunduğu toplumsal değişim dinamiklerinden soyutlanarak anlaşılamaz. Bu çalışmanın amacı, tüketimi eleştirel bir bakış açısıyla ele almaktan öte, tarihsel perspektifte tüketim pratiklerinin değişimine ortam sağlayan gelişme ve olguların neden sonuç ilişkileri ile değerlendirilmesidir. Böylelikle günümüzdeki moda tüketiminin dinamikleri hakkında bakış açısı sunulmuş olacaktır.

Anahtar Kelimeler

• Hızlı moda
• Moda tüketimi
• Tüketim pratikleri
• Türkiye'de tüketim
• Türkiye'de hızlı moda

Kaynakça

1. AKSU, M., PEKTAŞ, G. ve KARABOĞA, K. (2011). Concepts of fast fashion and artificial scarcity in marketing in the 21th century: Tchibo example. Journal of Naval Science and Engineering, 7(1), 48-70.
2. AKŞİT, B., KÜÇÜKKURAL, Ö., ŞENTÜRK, R. ve CENGİZ, K. (2012). Türkiye’de dindarlık, muhafazakarlık ve laiklik ekseninde inanma biçimleri ve yaşam deneyimler (2. bs.). İstanbul: İletişim.
3. AKTAN, C. (2013). Tüketici temelli moda değeri: Hızlı moda sektöründe bir uygulama. Doktora Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
4. BARNES , L. ve LEA-GREENWOOD, G. (2006). Fast fashioning the supply chain: Shaping the research agenda. Journal of Fashion Marketing and Management, 10(3), 259-271. https://doi.org/10.1108/13612020610679259
5. BARNES, L. ve LEA-GREENWOOD, G. (2010). Fast fashion in the retail store environment. International Journal of Retail ve Distribution Management, 38(10), 760-772. https://doi.org/10.1108/09590551011076533
6. BAŞKAYA, O. (2010). Günümüzde modanın algılanış biçimi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
7. BAUDRILLARD, J. (2013). Tüketim toplumu (6. b.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
8. BHARDWAJ, V. ve FAIRHURST, A. (2010). Fast fashion: Response to changes in the fashion ındustry. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 20(1), 165-173. https://doi.org/10.1080/09593960903498300

9. BİNARK, M. ve KILIÇBAY, B. (2000). Tüketim toplumu bağlamında Türkiye'de örtünme pratiği ve moda ilişkisi. Ankara: Konrad Adenauer Vakfı.
10. BOCOCK, R. (2009). Tüketim. (İ. Kutluk, Çev.) Ankara: Dost.
11. BYUN, S.-E. ve STERNQUIST, B. (2008). The antecedents of in-store hoarding: measurement and application in the fast fashion retail environment. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(2), 133-147. https://doi.org/10.1080/09593960701868241
12. CACHON, G. P. ve SWINNEY, R. (2011). The value of fast fashion: Quick response, enhanced design, and strategic consumer behavior. Management Science, 57(4), 778-795. https://doi.org/10.1287/mnsc.1100.1303
13. CRANE, D. (2003). Moda ve gündemleri. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
14. ÇALIŞKAN, A., KARACASULU, M. ve ÖZTÜRKOĞLU, Y. (2016). Hızlı moda markalarında çevik ve esnek tedarik zinciri yönetimi. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(4), 49-74. https://doi.org/10.18026/cbayarsos.280471
15. ÇETİNKAYA, Y. (1992). Reklamcılık. İstanbul: Ağaç Yayınları.
16. ÇINAR, R. ve ÇUBUKÇU, İ. (2009). Tüketim toplumunun şekillenmesi ve tüketici davranışları karşılaştırmalı bir uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(1), 277-300.
17. DAĞTAŞ, B. (2003). Reklamı okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi.
18. DAĞTAŞ, E. ve DAĞTAŞ, B. (2006). Tüketim kültürü, yaşam tarzları, boş zamanlar ve mdya üzerine bir literatür taraması. Eğitim Bilim Toplum Dergisi, 4(14), 4-31.
19. DAL, V. ve GÜRPINAR, M. (2010). Hazır giyim sanayinde hızlı moda kavramı ve bir model önerisi. İstanbul: İstanbul Sanayi Odası.
20. DOĞAN SÖZÜER, Z. (2014). 1980 sonrası toplumsal dönüşümleri moda tasarımı alanına etkisi. Sanatta Yeterlik Tezi. İstanbul: Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
21. FLETCHER, K. (2008). Sustainable fashion and textiles: Design Journeys. Environmental Science and Technology, 45(21), 9175-9179.
22. GÜROCAK, T. (2010). Tüketim ve yaşam tarzları olgularının "Gossip girl" dizisi örneğinde sunumuna ilişkin içerik çözümlemesi. Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
23. HALAÇOĞLU, B. (2009). Tüketim kültürü, yaşam tarzları ve 1990'lı yıllar: Yeni kuşak Türkiye sinemasında "marjinal" kimlikler”. B. Dağtaş, ve E. Dağtaş içinde, Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları (s. 267-302). Ankara: Ütopya Yayınevi.
24. KAHRAMAN, H. B. (2002). Postmodernite ve modernite arasında Türkiye. İstanbul: Everest.
25. KARAKAŞ, M. (2006). Yeni yoksulluk bağlamında sosyal kimlik ve tüketimde eşitsizlik. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(2), 1-16.
26. KAYA, K. ve OĞUZ, Z. N. (2010, Aralık). Üniversite gençliğinin alışveriş tercihlerinde tüketim kültürünün rolü. Süleyman Demirel Üniversitesi Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi(22), 147-164.
27. KİPÖZ, Ş. ve ATALAY, D. (2015). Etik modanın temsiliyeti bağlamında vaatleri ve çelişkileri: 'etik moda' ne kadar etik sunuluyor? Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi (Yedi), 14(14), 101-115. https://doi.org/10.17484/yedi.98156
28. KORKMAZ, N. (2009). Türkiye'de tüketim kültürü ve mekansal ayrışma. B. Dağtaş, ve E. Dağtaş içinde, Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları (s. 142-164). Ankar: Ütopya Yayınevi.
29. KÖSE, H. (2010). Medya ve tüketim sosyolojisi. İstanbul: Ayraç Yayınları. İstanbul: Ayraç Yayınları.
30. KULA, N. (2012). TV dizileri yoluyla yeniden üretilen tüketim kültürü. Tarih Kültür ve Sanat Arastırmaları Dergisi, 1(4), 507-530. http://dx.doi.org/10.7596/taksad.v1i4.121
31. KUNAK, G. (2016). Kadın bedeninin gösterimi: popüler kültür ve Sanat (1970-1980). Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
32. MERT, Y. L. (2018). Dijital pazarlama ekseninde influencer marketing uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328. https://doi.org/10.19145/e-gifder.431622
33. OKTAY, A. (1994). Türkiye’de popüler kültür. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
34. ÖZDEMİR, E. (2009). Yaşam tarzlarının sanal mekanlardaki sunumu: bir cazibe merkezi olarak "siberalem" örneği. B. Dağtaş, ve E. Dağtaş içinde, Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları (s. 364-402). Ankara: Ütopya Yayınevi.
35. ÖZDEMİR, H. (2012). Türkiye'de iç göçler üzerine genel bir değerlendirme. Akademik Bakış(30), 1-18.
36. PEKTAŞ, H. (2006). Moda ve postmodernizm. Doktora Tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Güzel Sanatlar Eğitimi Anabilim Dalı Resim İş Öğretmenliği Bilim Dalı.
37. SABUNCU, O. B. (2019). Sosyal medya pazarlamasında ünlü ve fenomen kullanımı tercihi: Hızlı moda sektörü örneği. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: İstanbul Kültür Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
38. SEGRE, R. S. (2005). China and Italy: Fast fashion versus prêt à porter. Towards A New Culture of Fashion. Fashion Theory, 9(1), 43-56. https://doi.org/10.2752/136270405778051527
39. ŞAHİN, Ç. E. (2009). Tüketim toplumu: “mükemmele evrilen politika". B. Dağtaş, ve E. Dağtaş içinde, Medya Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları (s. 103-14). Ankara: Ütopya Yayınevi.
40. TELLAN, D. (2009). Tüketim kavramını anlamlandırmak: Tarihi ve sosyalojisi. B. Dağtaş, ve E. Dağtaş içinde, Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları (s. 76-102). Ankara: Ütopya Yayınevi.
41. TUNGATE, M. (2008). Fashion brands, branding style from Armani to Zara. Kogan Page Publishers.
42. TÜFEKÇİ, İ. (2014). Hızlı moda ortamında moda bilincinin ürün iade davranışları üzerindeki etkisinin araştırılması. Yüksek Lisans Tezi. Erzurum Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
43. TÜKEL, İ. (2014). Tüketimin yeni aktörleri: "Y kuşağı". Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar E-Dergi.
44. ÜSTÜN, B. ve TUTAL, O. (2008). Tüketim alışkanlıklarındaki değişimler ve bu değişimlerin alışveriş mekânlarına etkisinin Eskişehir örneğinde irdelenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 259-282.
45. YAĞLI, S. (2014). Gündelik hayatın bir alanı olarak moda aracılığıyla kültürün yeniden inşası. Akdeniz Sanat Dergisi, 4(7), 157-162.
46. YANIKLAR, C. (2006). Tüketimin sosyolojisi. İstanbul: Birey Yayıncılık.
47. YAVUZ, Ş. (2013). Türk toplumunun tüketim toplumuna dönüşümünde reklamcılığın rolü. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi(36), 219-240.