A FINANCIAL APPROACH TO DETERMINATION AND MEASUREMENT OF BRAND VALUE: AN EMPIRICAL STUDY

Yıl 2017, Cilt: 2 Sayı: 4, 175 - 186, 17.12.2017

Erkan Alsu Gülümser Palta

Öz

In this study, the determinants of brand and brand value were examined and the studies conducted on this site were analyzed. In the application part, the brand values of the companies operating in the food sector were tried to be determined by Hirose method. Within the scope of the study, 10 companies were chosen which are fully accessible from the food businesses operating in the manufacturing sector in Stock Exchange Istanbul. The study covers 2008 2016 period. 

According to the result of the study, it is seen that the company with the highest brand value in 2016 is Banvit A.Ş. The values obtained by the Hirose method are compared with the brand values disclosed by Brand Finance. It was seen that the first 3 lines in the study and the first 3 lines in the list announced by Brand Finance. The reason for this difference is only the quantitative data in the Hirose method, and the quantitative data in the Brand Finance method as well as qualitative variables.

Anahtar Kelimeler

Brand, Brand Equity, Determinants of Brand Equity, Hirose Method

MARKA DEĞERİNİN BELİRLENMESİ VE ÖLÇÜLMESİ ÜZERİNE FİNANSAL BİR YAKLAŞIM: AMPİRİK BİR ÇALIŞMA

Öz

Bu çalışmada marka ve marka değerinin belirleyicileri ele alınıp, bu alanda geçmişten günümüze yapılan çalışmalar incelenmiş olup, uygulama kısmında ise gıda sektöründe faaliyet gösteren firmaların marka değerleri Hirose yöntemi ile belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışma kapsamında Borsa İstanbul’da imalat sektöründe faaliyet gösteren gıda işletmelerinden verilerine tam olarak ulaşılabilen 10 şirket seçilmiştir. Çalışma 2008-2016 dönemini kapsamaktadır. 

Çalışma sonucuna göre 2016 yılı marka değeri en fazla olan şirketin Banvit A.Ş.’nin olduğu görülmüştür. Hirose yöntemine göre elde edilen değerler, Brand Finance tarafından açıklanan marka değerleri ile karşılaştırılmıştır. Çalışmada elde edilen ilk 3 sıra ile Brand Finance tarafından açıklanan listenin ilk 3 sıralamasında fark olduğu görülmüştür. Bu farkın nedeni Hirose yönteminde sadece nicel verilerin, Brand Finance yönteminde ise nicel verilerin yanı sıra nitel değişkenlerin de dikkate alınmasıdır.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Değeri, Marka Değeri Belirleyicileri, Hirose Yöntemi

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capatilizing On The Value Of A Brand Name. New York: Free Press.
• Ambler, Tim (2008). Marketing Metrics, In: Michael J. Baker and Susan J. Hart, (Ed.), The Marketing Book, 6th edition, Oxford: ButterworthHeinemann.
• Can, P. ve Telingün, K. (2016). Marka Bağlılığı Belirleyicilerinin Marka Ilişkisine Etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43),1744-1757.
• Çetingöz, B. C. ve Artuğer, S. (2014). Antalya Ili’nin Marka Değerinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştirma, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(2): 200-210
• Alper, D. ve Aydoğan, E. (2017). Finansal Bazlı Marka Değerinin Firma Performansı Üzerine Etkisi. International Journal of Academic Value Studies, 3(16), 141-155.
• Ercis, A., Yaprakıi, S., Can, P., & Yılmaz, M. K. (2013). Kişisel Değerler Ile Marka Değeri Arasındaki Ilişkiler. Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, 27(2), 21-41.
• Kocaman, S., & Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi Ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4(3),23-42.
• Keller K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity. Prentice Hall.
• Keller, P. A. (2006). Regulatory Focus and Efficacy of Health Messages, Journal of Consumer Research, 33/1, 109-114.
• Sevindik, E. (2007). Marka Değeri Ölçümleme Metodları Ve Lastik Endüstrisinde Bir Uygulama. Yayınlanmış YL Tezi, Marmara Üniv. İşletme ABD, İstanbul.
• Simon, C.J. ve Sullivan, M.W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: A financial approach. Marketing Science, 12/1, 28–52.
• Ural, T. ve Perk, H. G. (2012). Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12/3, 11-26.
• Toksarı, M., ve İnal, M. E. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri'de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. Çağ University Journal of Social Sciences, 8(2).69-97.
• Yazgan, H. İ., Çatı, K., ve Kethüda, Ö. (2014). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağizdan Ağza Pazarlamaya Etkisi. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 237-252.
• Yılmaz, M. K., ve Bağdigen, S. (2015). Endüstriyel Hizmetlerde Marka Değeri: Muhasebe Yazılım Programı Kullanıcıları Üzerinde Bir Uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(3), 233-246.
• Yıldız, Y., Canan, A. Y., & Özbey, S. (2012). Futbol Takımlarında Tüketici Temelli Marka Değeri: Bir Model Önerisi. Ege Academic Review, 12,1-10.
• Wang, D. H. M., and Yu, T. H. K. (2015). A Fuzzy Logic Approach To Modeling Brand Value: Evidence From Taiwan’s Banking Industry. In Annual Conference of the Global Innovation and Knowledge Academy (pp. 39-52). Springer, Cham.
• Zengin, B., ve Güngördü, A. (2015). Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir Çalışma: Finans Ve Pazarlama Boyutu. İİBF Dergisi, 17(2), 282-298.