THE EFFECT OF INFLUENCER MARKETING PRACTICES ON BRAND EQUIVALENCE AND PURCHASING INTENTION: A RESEARCH ON GASTRONOMIC TOURISM

Öz

In order to increase the awareness of a brand, to increase the demand for theirs products and to be able to talk about their names for a long time, they can use people who are with high followers -they are known as "influential"- as a marketing strategy. Generally that "influentials" would be in close-minded with brands. Businesses are getting advantage of the power of social media in implementing this strategy. The ability of consumers to communicate their demands and opinions to businesses via social media platforms and knowing that their views, will be taken into account reveal the effect of these platforms on consumer purchasing behaviors. Gastronomy tourism is defined as seeking authentic experiences on food and beverage. Accordingly in this study, the effect of eating-drinking phenomena on their followers was investigated. And among the aims of this study are the analysis of consumers and the power of influencers. The data obtained using the survey method were analyzed with the SPSS 22.0 package program. The survey was created via Google Forms and the data was obtained from online channels. With the results of the research, it was found that the level of being influenced by their influential person shares and the attitude towards their influential shares have a significant effect on brand equity. Another finding points out that brand awareness, brand association and perceived quality have a positive effect on purchase intention. However, a significant effect of brand loyalty on purchase intention could not be determined.

Anahtar Kelimeler

• Influencer Marketing
• Brand Equivalence
• Purchase Intention

Nüfuzlu Pazarlama Uygulamalarının Marka Denkliğine ve Satın Alma Niyetine Etkisi: Gastronomi Turizmi Üzerine Bir Araştırma

Öz

Bir marka bilinirliğini artırmak, ürünlerine talebi çoğaltmak ve uzun süre adından söz ettirebilmek için tüketicinin kendine daha yakın hissettiği, yüksek takipçilere sahip, nüfuzlu olarak adlandırılan kişileri pazarlama stratejisi olarak kullanabilmektedir. İşletmeler bu stratejiyi uygularken sosyal medyanın gücünden yararlanmaktadır. Tüketicilerin talep ve görüşlerini sosyal medya aracılığıyla işletmelere iletebilmesi ve görüşlerinin dikkate alınacağını bilmesi bu platformların tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymaktadır. Gastronomi turizmi, yeme-içme üzerine özgün deneyimler arayışında olmak olarak tanımlanmaktadır. Bu doğrultuda çalışmada, yeme-içme fenomenlerinin takipçileri üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Çalışmanın amacı, nüfuzlu pazarlama uygulamalarının marka denkliği unsurları ile satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Tüketiciler analiz edilecek olup, bu süreçte nüfuzluların gücünün açıklanacak olması da çalışmanın amaçları arasındadır. Anket yöntemi kullanılarak elde edilen veriler SPSS 22.0 paket programı ile analiz edilmiştir. Anket Google Forms aracılığıyla oluşturulmuş olup, veriler çevrimiçi kanallardan elde edilmiştir. Araştırma sonuçları ile nüfuzlu paylaşımlarından etkilenme düzeyinin ve nüfuzlu paylaşımlarına yönelik tutumun marka denkliği üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Bir diğer bulgu ise marka farkındalığı, marka çağrışımı ve algılanan kalitenin satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisinin olduğuna işaret etmektedir. Ancak marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir.

Anahtar Kelimeler

• Nüfuzlu Pazarlama
• Marka Denkliği
• Satın Alma Niyeti

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
2. Avcılar, M. Y. (2008). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1).
3. Aytaş, G. (2019). Ağızdan Ağıza Pazarlama Trendi Olarak Sosyal Medya Fenomenlerinin Marka Yayılımı ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkisi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyon.
4. Bayuk, N., ve Aslan, M. (2018). Influencer Marketing (Hatırlı Pazarlama). Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 173-185.
5. Çabuk, S., ve Atılgan, K. Ö. (2011). Kadın Tüketicilerin Algıladıkları Marka Denkliğini Belirleyen Faktörler: Markalı Hazır Giyim Ürünleri Üzerine Bir Çalışma. İşletme Fakültesi Dergisi, 12(1), 83-95.
6. Güçdemir, Y. (2017). Sosyal Medya: Halkla İlişkiler, Reklam ve Pazarlama. İstanbul: Derin Yayınları.
7. Gümüş, H. (2015). Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama (E-Aap[E-Wom]) Yönetimi, E-Aap[E-Wom] Stratejileri ve Çevrimiçi Tüketicinin Satın Alma Niyeti Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Yaşar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
8. Güven, E. (2014). Sosyal Medyadaki Ağızdan Ağıza Pazarlama Faaliyetlerinin Satın Alma Kararları Üzerine Etkileri. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.

9. Hoeffler, S., ve Keller, K. L. (2003). The Marketing Advantages Of Strong Brands. Brand Management, 10(6), 421-445.
10. Koçoğlu, C. M., ve Aksoy, R. (2017). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Tüketici Temelli Marka Denkliği Bileşenleri Üzerindeki Etkisinin Yapısal Eşitlik Modellemesi ile Analizi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 13(1), 118.
11. Kozinets, R. V. (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic İmplications Of Virtual Communities Of Consumption. European Management Journal, 17(3), 252-264.
12. Mert, Y. (2018). Dijital Pazarlama Ekseninde Influencer Marketing Uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.
13. Neti, S. (2011). Social Media and Its Role In Marketing. International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, 1(2), 1-15.
14. Öztürk, E. (2019). Marka Farkındalığı Yaratma Sürecinde Etkileyici Pazarlamanın Etkisi: Ajans Bakış Açısından Bir İnceleme. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Hacı Bayram Veli Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Ankara.
15. Öztürk, E., ve Şener, G. (2018). Modada Nüfuz Pazarlaması: Mikro Instabloggerların Ürün Yerleştirme Uygulamaları. Selçuk İletişim, 11(1), 402.
16. Urkut, S. (2019). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Tüketici Temelli Marka Denkliğine Etkisi ve Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
17. Yağcı, M., ve Çabuk, S. (2014). Pazarlama Teorileri. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
18. Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An Examination Of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science 28(2), 195-211.
19. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions Of Price, Quality, and Value: A Meansend Model and Synthesis Of Evidence. The Journal of Marketing, 52(3), 2-22.