Evaluation of Consumption in Second-Wave Coffee Venues Through Theory of the Leisure Class

Öz

Veblen's theory of the leisure class is a valuable sociological study that helps explain human behavior. Veblen focused on consumption characteristics to explain human behavior. Conspicuous consumption, identified with the leisure class, has increased its intensity in the postmodern consumer era. Food products have become a tool for creating identity as well as a physiological need. Coffee and consumption venues have become tools of conspicuous consumption with the meanings attributed by consumers. This research aims to associate the consumption in second wave coffee venues in Türkiye with conspicuous consumption. In Türkiye, venues that are categorized as second wave and some of which operate as a global chain stand out for coffee consumption outside. According to 2023 data, Türkiye ranks eighth among the countries with the most Starbucks branches worldwide. One in every four Starbucks branches in Europe operates in Turkey. In addition to foreign-based chains with a high number of branches, there are also local chains. Therefore, it is possible to associate the spread of chain coffee venues in Turkey with conspicuous consumption as well as the basic motivations of outdoor consumption such as socializing, job interviews, convenience. Moreover, it is easy to observe that many coffee venues consumers try to show off their boasted pleasures to everyone via social media. Veblen's statement that exposing conspicuous consumption choices was a necessity for the leisure class explains this behavior.

Anahtar Kelimeler

• Veblen
• Conspicuous consumption
• Coffee
• Second-wave coffee
• Türkiye

Aylak Sınıfın Teorisi Aracılığıyla İkinci Dalga Kahve Mekânlarındaki Tüketimin Değerlendirilmesi

Öz

Veblen’e ait aylak sınıfın teorisi, insan davranışlarını açıklamaya yardımcı olan değerli bir sosyolojik inceleme niteliğindedir. Veblen insan davranışlarını açıklamak için onların tüketim özelliklerine eğilmiştir. Aylak sınıfla özdeşleştirilen gösterişçi tüketim, post modern tüketim çağında şiddetini artırmış durumdadır. Gıda ürünleri fizyolojik ihtiyaç olmanın yanında kimlik yaratma aracı haline gelmiştir. Tüketiciler tarafından yüklenen anlamlar ile kahve ve kahve tüketim mekânları da gösterişçi tüketim için aracı konumuna ulaşmıştır. Bu araştırmada Türkiye üzerinden ikinci dalga kahve mekânlarındaki tüketiminin gösterişçi tüketim ile ilişkilendirilmesi amaçlanmıştır. Türkiye’de dışarıda kahve tüketimi için bazıları küresel zincir halinde faaliyet gösteren ve ikinci dalga olarak kategorize edilen mekânlar öne çıkmaktadır. 2023 yılı verilerine göre dünya genelinde en çok Starbucks şubesi bulunan ülkeler arasında Türkiye sekizinci sırada yer almaktadır. Avrupa’da her dört Starbucks şubesinden birisi Türkiye sınırlarında hizmet vermektedir. Ayrıca yüksek şube sayısına sahip yabancı menşeili zincirlerin yanında yerel zincirler de bulunmaktadır. Dolayısıyla Türkiye’de zincir kahve işletmelerinin yayılımını; sosyalleşme, iş görüşmesi, kolaylık gibi dışarıda tüketimin temel motivasyonlarının yanında gösterişçi tüketimle ilişkilendirmek mümkündür. Dahası kahve mekânı tüketicilerinin birçoğunun, övündükleri zevklerini sosyal medya vasıtasıyla herkese gösterme çabasında olduğu kolayca gözlemlenebilmektedir. Veblen’in gösterişçi tüketim tercihlerinin teşhir edilmesini aylak sınıf için bir gereklilik olarak ifade etmiş olması söz konusu davranışı açıklamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• veblen
• Gösterişçi tüketim
• Kahve
• İkinci dalga kahve
• Türkiye

Kaynakça

1. Akarçay, E. (2012). Kâh kahvehane kâh café: Küreselleşen Eskişehir’de kahve tüketimi üzerine kuramsal bir giriş. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 181-202.
2. Akarçay, E., ve Suğur, N. (2015). Dışarıda yemek: Eskişehir’de yeni orta sınıfın fast-food yeme-içme örüntüleri. Sosyoloji Araştırmaları Dergisi, 18(1), 1-29.
3. Akman, E., Nergiz, N., ve Akman, Ç. (2013). Sürdürülebilir bir kalkınma için yavaşça acele et (Festina Lente). İçinde B. Özer ve G. Şeker (Ed.), Yerel ve Bölgesel Kalkınma: Küresel ve Yerel Bakış Açıları (ss. 37-55). Celal Bayar Üniversitesi Matbaa Birimi.
4. Aksoy, M., Türk, E., ve Gökmen, V. (2014). Gaziantep tarihi tahmis kahvehanesinin müşteriler tarafından tercih edilme nedenleri üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 2(3), 28-34.
5. Alnıaçık, B. (2010). Tüketici davranışlarındaki değişimin marka sadakatine yansıması [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Marmara Üniversitesi.
6. Bain, J. (2008). Social philosophy. Polytechnic Institute of New York University.
7. Bajmaku, A. (2014). Kahve kültürü ve kahvehane mekânlarının sosyo kültürel ve politik yaklaşımlar ile popüler kültür çerçevesinde değerlendirilmesi: Kosova örneği [Yayımlanmamış Doktora Tezi]. Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi.
8. Baruönü Latif, Ö., ve Örs, M. (2018). İkinci dalga kahve tercihini etkileyen faktörler: İçtiğimiz kahveleri tanıyor muyuz? Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6(4), 150-173.

9. Bayındır, M. S., Bayındır, B., ve Önçel, S. (2020). X, Y ve Z kuşağı tüketicilerin kahve dükkânlarını tercih etme alışkanlıklarının incelenmesi. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(4), 3949-3963.
10. Beardsworth, A., ve Keil, T. (2011). Yemek sosyolojisi. Çev. Abdulbaki Dede. Phoenix Yayınevi. Binay, A. (2010). Tüketim vasıtasıyla oluşturulan postmodern kimlikler. Global Media Journal Turkish Edition, 1(1), 17-29.
11. Borrella, I., Mataix, C., ve Carrasco‐Gallego, R. (2015). Smallholder farmers in the speciality coffee industry: opportunities, constraints and the businesses that are making it possible. IDS Bulletin, 46(3), 29-44.
12. Bronner, F., ve De Hoog, R. (2021). Conspicuous leisure: The social visibility of cultural experiences. International Journal of Market Research, 63(3), 300-316.
13. Bugge, A. B., ve Lavik, R. (2010). Eating out: Multifaceted activity on contemporary Norway. Food, Culture and Society, 13(2), 215-240.
14. Burger King (t.y.). Burger King hakkında. (Erişim tarihi: 07 Ağustos 2024), https://www.burgerking.com.tr/hakkimizda/burger-king-hakkinda.
15. Chaudhuri, H. R., ve Majumdar, S. (2010). Conspicuous consumption: Is that all bad? Investigating the alternative paradigm. Vikalpa 35(4), 53-60.
16. Chang, R. C. Y. (2022). Developing a taxonomy of motivations for foodstagramming through photo elicitation. International Journal of Hospitality Management, 107, 1-13.
17. Coşkun, H. (2023, Ekim). Areda survey araştırdı: Türk kahvesi filtre kahveye yenildi mi? (Erişim Tarihi: 11 Haziran 2024), https://www.gzt.com/jurnalist/areda-survey-arastirdi-turk-kahvesi-filtre-kahveye-yenildi-mi-3770851.
18. Cullen, P. (1994). Time, tastes and technology: The evolution of eating out. British Food Journal, 96(10), 4-9. Currid-Halkett, E. (2017). The sum of small things: A theory of the aspirational class. Princeton University Press.
19. Çakıcı, S., ve Sünnetçioğlu, A. (2022). Dışarıda yemek yeme amaçlarında sosyal görünürlüğün etkisi: Çanakkale örneği. Journal of Gastronomy, Hospitality and Travel, 5(2), 754-768.
20. Çaycı, A. E. (2019). Sosyal medya’da dijital yemek kültürü. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(1), 120-136.
21. Çekiç, İ. (2022). X, Y ve Z kuşaklarının kahve tüketim alışkanlıklarını etkileyen unsurlar üzerine mukayeseli bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 6(3), 683-698.
22. Çetin, A. (2022). Yemeğin ‘sıradışı’ gösterisi: Bazı Instagram içerikleri üzerine sosyolojik bir değerlendirme. Turkish Studies, 17(4), 517-532.
23. Daniels, S., ve Glorieux, I. (2015). Convenience, food and family lives: A socio-typological study of household food expenditures in 21st-century Belgium. Appetite, 94, 54-61.
24. Debord, G. (2022). Gösteri toplumu. Çev. Ayşen Ekmekçi ve Okşan Taşkent. Ayrıntı Yayınları.
25. Demir, Ö., ve Karababa, A. (2009). Postmodern tüketime bir bakış: Abracadabra. 1-8.
26. Demirel, S., ve Yegen, C. (2015). Tüketim, postmodenrizm ve kapitalizm örgüsü. Ankara Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(1), 115-138.
27. Demirhan, Y., ve Taylan, Ö. (2017). Amerikanlaşmanın kültürel boyutu: Diyarbakır örneği. Marmara Üniversitesi Siyasal Bilimler Dergisi, 5(2), 87-105.
28. Domino’s (t.y.). Domino’s Pizza hakkında. (Erişim tarihi: 07 Ağustos 2024), https://www.dominos.com.tr/kurumsal/hakkimizda.
29. Douglas, M. (1979). The world of goods. Routledge.
30. Ertürk, M. (2018). Tüketicilerin dışarıda yemek yeme nedenleri. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(3), 1203-1224.
31. Erzincan, A., ve Şekerci, H. (2022). Endüstriyel sofra seramiği tasarımları ve gümüş aksesuarların kombinasyonu. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(128), 361-374.
32. Fendal, D. (2012). Türkiye’deki kahve ve mutfak kültürünün dönüşümü üzerinden küreselleşme sürecinde küresel ve yerel kültürün etkileşim ve eklemlenişi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 2, 147- 180.
33. Finkelstein, J. (1989). Dining out: A sociology of moderns manners. Polity Press.
34. Fischer, E. F. (2017). Quality and inequality: Taste, value, and power in the third wave coffee market. MPIfG Discussion Paper, 17(4).
35. Fox, A. K., Bacile, T. C., Nakhata, C., ve Weible, A. (2018). Selfie-marketing: Exploring narcissism and self-concept in visual user-generated content on social media. J. Consum. Mark., 35(1), 11-21.
36. Gaascht F., Dicato, M., ve Diederich, M. (2015). Coffee provides a natural multitarget pharmacopeia against the hallmarks of cancer. Genes & Nutrition 10, 1-17.
37. Goode, J. (2005). Yemek. Çev. Fatih Mormenekşe. Milli Folklor 67, s. 172-176.
38. Hay, M. (2018, Mayıs). In İstanbul, drinking coffee in public was once punishable by death, (Erişim Tarihi: 10 Temmuz 2024), https://www.atlasobscura.com/articles/was-coffee-ever-illegal.
39. Hekimoğlu, G. (2024). Örnek olay: Starbucks’taki akademisyen. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 33(2), 704-719.
40. Hürmeriç, P., ve Baban, E. (2012). Simmel, Veblen ve Sombart’in penceresinden hedonik tüketim: Ütopyada negotium veotium. Global Media Journal, 87-101.
41. İstanbullu Dinçer, F. F., Gedik, S., ve Özdemir Güzel, S. (2016). New approach in gastronomy: Third wave coffee. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(45), 811-814.
42. Jourdain, A., ve Naulin, S. (2016). Pierre Bourdieu’nun kuramı ve sosyolojik kullanımları. Çev. Öykü Elitez. İletişim.
43. Kaplan, M. (2011). Bir fincan keyif: Kahvenin öyküsü. Yurt ve Dünya Dergisi, 2(2), 11-20.
44. Kaptan, Y. (2013). Üçü bir arada: Melez bir mekanın kuruluşu ve Starbucks üzerine gözlemler. Kültür ve İletişim, 16(2), 73-96.
45. Kavlak, E., ve Akova, S. (2022). Y ve Z kuşağının kahve kültürünün popüler kültür bağlamında değerlendirilmesi. Namık Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 4(2), 1-33.
46. Karaman, N., Kılıç, A., ve Avcıkurt, C. (2019). Tüketicilerin kahve kafeleri ziyaret eğilimlerinin ve değişen kahve tüketim alışkanlıklarının belirlenmesi: geleneksel Türk kahvesi üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmalar Dergisi, 3(3), 612-632.
47. Kefeli, E., Şahin, Ö., ve Yarmacı, N. (2020). Üçüncü nesil kahve işletmelerinde Türk kahvesinin yeri: İstanbul örneği. Uluslararası Batı Karadeniz Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 4(2), 130-147.
48. Kement, Ü., Başar, B., ve Güner, Ç. (2022). Üçüncü nesil kahve demleme yöntemlerinde duyuların rolü. Gastroia: Journal of Gastronomy And Travel Research, 6(2), 277-293.
49. Kılınç, O., ve Çavuş, Ş. (2010). Yiyecek-içecek sektörüne genel bakış. profesyonel restoran yönetimi. İçinde M. Sarıışık, Ş. Çavuş ve K. Karamustafa (Ed.), Türk Turizm Tarihi, Yapısal ve Sektörel Gelişim (ss. 1-18). Detay Yayıncılık.
50. Maguire, J. S., ve Hu, D. (2013). Not a simple coffee shop: Local, global and glocal dimensions of the consumption of Starbucks in China. Social Identities, 19(5), 670-684.
51. Martins, N. O. (2014). The Cambridge revival of political economy. Routledge.
52. McDonald’s (t.y.). McDonalds hakkında. (Erişim tarihi: 07 Ağustos 2024), https://www.mcdonalds.com.tr/hakkimizda.
53. McDonnell, E. M. (2016). Food porn: The conspicuous consumption of food in the age of digital reproduction. In P. Bradley (Ed.), Food, Media and Contemporary Culturel (pp. 239-265). Palgrave Macmillan.
54. Morris, J. (2013). Why espresso? Explaining changes in European coffee preferences from a production of culture perspective. European Review of History, 20(5), 881-901.
55. Mutlu, S., ve Gracia, A. (2004). Food consumption away from home in Spain. Journal of Food Products Marketing, 10(2), 1-16.
56. Nart, D. (2015). İstanbul’da endüstri yapılarında gerçekleşen dönüşümlerin mekânsal açıdan irdelenmesi [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Sakarya Üniversitesi.
57. Odabaşı, Y. (1999). Tüketim kültürü. Sistem Yayıncılık.
58. Olsen, W. K., Warde, A., ve Martens, L. (2000). Social differentiation and the market for eating out in the UK. Hospitality Management, 19, 173-190.
59. Özbay, G., ve Uçkan Çakır, M. (2021). Yiyecek-içecek sektörünün genel yapısı. İçinde Ş. Ulema (Ed.), Yiyecek İçecek Pazarlaması (ss. 29-50). Detay.
60. Özcan, A., ve Çakır Sümer, G. (2015). Küreselleşmenin kimliksiz kentleri ve Mcdonalds kent kültürü. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi (AKAD), 7(13), 238-256.
61. Özdal, A. (2023). Gösterişçi tüketim kültürü etrafında güncellenen Türk kahvesi geleneği. Folklor Akademi Dergisi, 6(3), 1075-1086.
62. Park, C. (2004). Effıcient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fast food restaurant consumption in Korea. Hospitality Management, 23, 87-94.
63. Purwanto, P., Kuswandi K., ve Sundjoto, S. (2015). Role of demanding customer: The influence of utilitarian and hedonic values on loyalty consumer. Journal of Arts, Science & Commerce, 4(1), 1-11.
64. Ritzer, G. (2011). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. Çev. Şen Süer Kaya. Ayrıntı Yayınları.
65. Ritzer, G. (2020). Toplumun McDonaldlaştırılması. Çev. Akın Emre Pilgir. Ayrıntı Yayınları.
66. Rosenberg, L., Swilling, M., ve Vermeulen, V. J. W. (2018). Practices of third wave coffee: A Burundian Producer’s perspective. Business Strategy and the Environment, 27, 199-214.
67. Sarıışık, M., ve Hatipoğlu, A. (2009). Türkiye’de yiyecek-içecek sektörünün gelişimi. İçinde Ş. Çavuş, Z. Ege ve O. E. Çolakoğlu (Ed.), Türk Turizm Tarihi, Yapısal ve Sektörel Gelişim (ss. 185-201). Detay.
68. Semmens, J., ve Claire, F. (2012). The value of cittaslow as an approach to local sustainable development: A New Zealand perspective. International Planning Studies, 17(4), 353-375.
69. Simon, B. (2009). Everything but the coffee: Learning about America from Starbucks. University of California Press.
70. Simmel, G. (2009). Bireysellik ve kültür: Seçme yazılar. Çev. Tuncay Birkan. Metis Yayınları.
71. Sunar, L., ve Türkyılmaz, G. (2023). Kahve, sınıf ve kimlik: İstanbul’da yeni orta sınıfın üçüncü dalga kahve tüketimi. Güncel Sosyoloji, 1(1), 50-85.
72. Statista (2023). Selected countries with the largest number of Starbucks stores worldwide as of october 2023. (Erişim tarihi: 07 Ağustos 2024), https://www.statista.com/statistics/306915/countries-with-the-largest-number-of-starbucks-stores-worldwide/.
73. Stewart, H., ve Yen, S. T. (2004). Changing household characteristics and the away-from-home food market: A censored equation system approach. Food Policy, 29, 643-658.
74. Storey, J. (2000). Popüler kültür çalışmaları. Çev. Koray Karaşahin. Babil Yayınları.
75. Şahin, M. (2023). Kahve içerek statü kazanmak: Starbucks Türkiye’nin kurumsal kimlik tasarımı ve müşteri deneyimi [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Sakarya Üniversitesi.
76. Şeşen, E., ve Şiker, P. (2019). Kahvehaneden Starbucks’a: Gösterişçi tüketimden gösterişçi sıradanlığa. International Social Sciences Studies Journal, 5(38), 3345-3356.
77. Şeker, G., ve Özata, F. Z. (2022). Kahvenin ve kahve dükkânlarının değişen tüketim algısı: Üçüncü dalga kahve tüketicileri üzerine fenomenolojik bir araştırma. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 10(1), 193-224.
78. Taştan, Y. K. (2009). Sufi şarabından kapitalist metaya kahvenin öyküsü. Gazi Akademik Bakış, 4, 53-87.
79. Telli Danışmaz, A. (2021). Üçüncü dalga kahve akımının tüketicilerin kahve tüketim alışkanlıkları üzerine etkisi. Kesit Akademi Dergisi, 7(27), 441-542.
80. Turner, B. S. (2000). Statü. Çev. Kemal İnal. Doruk Yayınları.
81. Türkyılmaz, G. (2020). İstanbul’da üçüncü dalga kahve kültürünün yayılması: Yeni orta sınıfın 2000 sonrası mekân ve kahve tüketimi [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Sabahattin Zaim Üniversitesi.
82. Ünal, O. O. (2023, Mart). Yerli kahve zincirleri devlere meydan okuyor. (Erişim Tarihi: 23 Mayıs 2024), https://www.yenisafak.com/ekonomi/yerli-kahve-zincirleri-devlere-meydan-okuyor-4516673.
83. Vardi, İ. (2019). Küreselleşme ekseninde gelişmekte olan ülkelerin metropoliten alanlarında değişim: Buenos Aires-İstanbul özelinde karşılaştırmalı bir inceleme [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Marmara Üniversitesi.
84. Veblen, T. B. (2022). Aylak sınıfın teorisi. Çev. Eren Kırmızıaltın ve Hüsnü Bilir. Heretik.
85. Warde, A., ve Martens, L. (2003). Eating out: Social differentiation, consumption and pleasure. Cambridge University Press.
86. Wernick, A. (1994). Promosyon kültürü. Çev. Osman Akınhay. Bilim ve Sanat Yayınları.
87. Wong, N. Y. C. (1997). Suppose you own the world and no one knows? Conspicuous consumption materialism and self. Advances in Consumer Research, 24, 197‐203.
88. Yaşar, A. (2005). Osmanlı şehir mekânları: Kahvehane literatürü. Türkiye Araştırmaları Literatür Dergisi. 3(6), 237-256.
89. Yıldırım, Y. (2019). Tüketicilerin sembolik tüketim eğilimlerinin öğrenilmesi: Akçakoca Örneği. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(6), 257-267.
90. Yıldız, M. C. (2002). Türk kültür tarihinde kahve ve kahvehane. Türkler 10, Ankara: Yeni Türkiye Yayınları, 635-639.
91. Yılmaz, E., Oraman, Y., Özdemir, G., Arap, S., ve Yılmaz, İ. (2016). Türk kahvesi tüketim eğilimleri ve tüketici özelliklerinin belirlenmesi. XII. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi, 457-743.
92. Yılmaz, B., Tek, N., ve Sözlü, S. (2017). Turkish cultural heritage: A cup of coffee. Journal of Ethnic Foods, 4, 213-220.