The Effect of Perceived Service Quality on Brand Loyalty

Öz

The aim of this study is to measure how patient perceives the services provided at hospitals in Edirne, Tekirdağ, İstanbul, Kırklareli, Çanakkale and to measure the effect of this perception on brand loyalty attitude of patients. For this purpose, a total of 999 patients who bought service from hospitals in these cities were reached. As a result of this research which Spss and Structural Equation Modeling was used for the analysis of the data, it is found that empathy (%61), reliability (%31), competency (%30) and physical attributes (%20) which are the sub dimensions of perceived service quality have effect on brand loyalty. However, it is found that patients have not any attitude about eagerness, which is sub dimension of perceived service quality, and so the dimension of eagerness has no effect on brand loyalty.

Anahtar Kelimeler

• Perceived Service Quality,Brand Loyalty,Service Industry

Algılanan Servis Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi

Öz

Hastanelerde verilen hizmetlerin kalitesinin hastalarca nasıl algılandığını ve bu algının marka sadakati üzerine olan etkisini ölçmeyi amaçlayan bu çalışma için Edirne, Tekirdağ, İstanbul, Kırklareli ve Çanakkale'de bulunan hastanelerden hizmet almış toplam 999 adet hastaya ulaşılmıştır.  Verilerin analizinde SPSS ve Yapısal Eşitlik Modellemesinin  (YEM) kullanıldığı bu araştırma sonucunda algılanan servis kalitesinin alt boyutları olan empati (%61), güvenirlik (%31), yeteneklilik (%30) ve fiziksel özelliklerin (%20) marka sadakatini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Algılanan servis kalitesinin heveslilik boyutu ile ilgili hastaların tutumlarının oluşmadığı ve marka sadakati üzerinde de herhangi bir etkiye sahip olmadığı elde edilen bulgular arasında yer almaktadır. 

Anahtar Kelimeler

• Algılanan Servis Kalitesi,Marka Sadakati,Hizmet Sektörü

Kaynakça

1. Aaker, A. D, Managing Brand Equity, FreePress, New York, 1991.
2. AAKER, D. (2009). Marka Değeri Yönetimi, MediaCat Yayınevi, İstanbul, syf. 69.
3. AKBABA, A. ve KILINÇ, İ. (2001). Hizmet Kalitesi ve Turizm İşletmelerinde Servqual Uygulamaları. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 12: 162-168.
4. AKSU, M. (2012). Hizmet Kalitesinin Bir Unsuru Olarak Atmosferin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi: Bozaca Ada’daki Otellerde Konaklayan Yerli Turistler Üzerinde Bir Araştırma, Basılmamış Doktora Tezi, Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
5. AKTEPE, C., BAŞ, M. ve TOLON, M. (2009). Müşteri İlişkileri Yönetimi. 1. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
6. AL-ROMSAN, M. R.ve MOHAMMED, B. (2010). Customer Loyalty and the Impacts of Service Quality: The Case of Five Star Hotels in Jordan. International Journal of Business, Economics, Finance and Management Sciences, 2(3). 202-208.
7. CANAOĞLU, M. (2008). Otel Müşterilerinin İmaj ve Hizmet Kalitesi Algıları ile Tekrar Satın Alma Davranışları Arasındaki İlişkinin Belirlenmesi. Basılmamış Doktora Tezi, Adana: Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
8. CHAUDHURİ, A. (1999). The Relationship of Brand Attitudes and Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. The Journal of Marketing Management, 9(3): 1-9.

9. COŞKUN, A. N. (2014). Marka Sadakatinin Tüketici Tutum ve Davranışlarına Yansımaları: Hızlı Tüketim Ürünlerinde Marka Sadakati Oluşumu Üzerine Bir Araştırma, Basılmamış Doktora Tezi, İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
10. CUNNİNHAM, R. M. (1956). Brand Loyalty - What, Where, How much? Harvard Business Review, 34(1): 116-128.
11. ÇATI, K., KOÇOĞLU, C. M. ve GELİBOLU, L. (2010). Müşteri Beklentileri ile Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü dergisi, 19(1), 429-446.
12. DEMİR, M. Ö. (2012). Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek ile Satın Alma Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 41(1): 03-128.
13. DEMİRALAY, T., Hekimlerde Örgütsel Sessizliğin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi, (Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Basılmamış Doktora Tezi), Edirne, 2014.
14. ERDOĞDU, M. (2012). Aktif Olarak Spor Yapmanın Genç Tüketicilerin Marka Bilincinin Oluşmasına ve Marka Sadakatine Etkisi. Basılmamış Doktora Tezi, Kırıkkale: Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
15. GOULD-WİLLİAMS, J. (1999). The Impact of Employee Performance Cues on Guest Loyalty, Perceived Value and Service Quality. The Service Industries Journal, 19(3), 97-118.
16. GÜVEN, E. Ö. (2012). Davranışsal Niyeti Etkileyen Hizmet Kalitesi Boyutları Açısından Tolerans Bölgelerinin Karşılaştırılması: Otel İşletmelerinde Bir Araştırma. Basılmamış Doktora Tezi, Sakarya: Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
17. GÜZEL, N. G. (2006), Yüksek Öğretimde Turizm Eğitimi ve Kalitesi, Basılmamış Doktora Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler
18. HALLBERG, G. (2004). Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? Why Increasing Emotional Attachment, not just Repeat Buying, is Key to Maximizing Programme Success. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12 (3): 231- 241.
19. JACOBY, J. ve CHESNUT, R.W.(1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. John Wiley&SonsInc.
20. KALAYCI, Ş., Spss Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayın Dağıtım, Ankara, 2010, 225.
21. KİM, H.-B. ve KİM, W. G. (2005), “The Relationship Between Brand Equity and Firms’ Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants”, Tourism Management, Volume 26: 549-560.
22. KLİNE, R. B., "Assumptions in Structural Equation Modeling", http://psychology.concordia.ca/fac/kline/library/k13a.pdf, (Erişim Tarihi: 14.07.2018).
23. KOÇ, Ü. (2007). Hizmet Kalitesi Algılamalarının Müşteri Bağlılığına Etkisi ve Bir Uygulama.Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
24. KOZAK, N. (2008). Turizm Pazarlaması, Detay Yayınevi, Ankara.
25. ÖZTÜRK, S. A. (2000). Hizmet Kalitesi Ölçümünde Yeni Bir Yaklaşım: Kritik Olaylar Tekniği. Anotolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 11: 57-68.
26. PARASURAMAN, A., ZEİTHALM, V.A. and BERRY, L.L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implication, Journal of Marketing, 49: 41-50.
27. PARASURAMAN, A., ZEİTHALM, V.A. ve BERRY, L.L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-37.
28. PUNNİYAMOORTHY, M. & RAJ P.M (2007), An Empirical Model for Brand Loyalty Measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(4):222-233.
29. QU, H. ve SIT, C. Y. (2007). Hotel Service Quality in Hong Kong. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 8(3), 49- 72.
30. SKOGLAND, I. ve SİNGUAW, J. A. (2004). Are Your Satisfied Customers Loyal? Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(3), 221-234.
31. USTA, R. ve MEMİŞ, S. (2009), Hizmet Kalitesi ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişki Üzerine Müşteri Tatmininin Aracılık Etkisi, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23 (4): 87-108.
32. VİLLAS-BOAS, J.M. (2004). Consumer Learning, Brand Loyalty, and Competition. Marketing Science, 23(1): 134-145.
33. TUCKER, W.T. (1964). The Development of Brand Loyalty. Journal of Marketing Research, 32-35,
34. WİLKİNS, H., MERRİLEES, B. ve HERİNGTON, C. (2010). The Determinants of Loyalty in Hotels. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(1), 1-21.
35. ZEİTHALM, V.A.; (2000), Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1): 67-85.