The Effect of Electronic Word of Mouth on Purchase In The Wiew Framework Of Theory of Planned Behavior

Öz

In this study the effect of electronic word-of-mouth (E-WOM), which is accepted as the dominant factor in shaping consumer behavior, on the buying behaviors of consumers within the framework of Theory of Planned Behavior is examined. The data were obtained by structured questionnaire with easy sampling method. Structural equation model was used for data analysis. In conclusion the attitude towards the subjective norm and behavior has a positive effect on intention. Intention has a positive effect on the purchase. Attitude towards behavior positively affects direct purchasing.

Anahtar Kelimeler

• Theory of Planned Behavior
• Electronic Word of Mouth
• Purchasing

Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Satın Almaya Etkisi

Öz

Bu çalışmada tüketici davranışlarının şekillenmesinde baskın faktör olarak kabul edilen elektronik ağızdan ağıza (E-WOM) iletişim faaliyetlerinin planlı davranış teorisi çerçevesinde tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi incelenmektedir. Veriler yapılandırılmış anketle kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilmiştir. Verilerin analizinde yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre sübjektif norm ve davranışa yönelik tutum, niyeti; niyetin ise satın almayı olumlu etkilediği; davranışa yönelik tutumun ise direk satın almayı olumlu etkilediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Planlı Davranış Teorisi
• Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim
• Satın Alma

Kaynakça

1. AJZEN, I. (1985). “From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior”, 1985, http://www.d.umn. edu/lib., (02.11.2019).
2. AJZEN, I. (1991). “The Theory Of Planned Behavior”, Organızatıonal Behavıor And Human Decısıon Processes 50, 179-211.
3. AJZEN, I. (2002). “Residual Effects of Past on Later Behavior: Habituation and Reasoned Action Perspectives”, Personality and Social Psychology Review, 2002, Vol. 6, No. 2, 107-122.
4. AKAR, E. (2009). “Pazarlama Bağlamında Geleneksel Ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve”, Erciyes Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 32, 113-134.
5. AKAR, E. (2010). “Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyalağ Siteleri – Bir Pazarlama İletişimi Kanalı Olarak İşleyişi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt/Vol.:10- Sayı/No: 1 : 107–122 (2010).
6. ALGUR, S.M. ve ERDEN, S.N. (2015). “Büyük beş kişilik Özellkileri, e-WOM’a Güven ve e-WOM’dan etkilenme arasındaki ilişkinin İncelenmesi” Anadolu Üniversitesi, 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 2015.
7. ARGAN, M. ve ARGAN, T. M. (2006). “Viral Pazarlama veya Internet Üzerinde Agızdan Agıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve”, Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2.
8. AKKUŞ, G. ve ERDEM, O. (2013). “Yemek Turizmine Katılma Niyeti: Planlı Davranış Teorisi Kapsamında Bir Uygulama”, Erciyes Üniversitesi Turizm Fakultesi Yayınları No:1, Baskı.

9. AVCILAR, M. Y. ve VARİNLİ, İ. (2013). Perakende Marka Değerinin Ölçümü ve Yapısal Eşitlik Modeli Uygulaması, Detay Yayıncılık, Ankara
10. BABER, A., RAMAYAH, T., MUHAMMAD, I. M., BUSHRA, S., SAMİNA I., MUHAMMAD, S., (2016). “Online word-of-mouth antecedents, attitude and intention-to purchase electronic products in Pakistan” Telematics and Informatics, 33, 388–400.
11. BİÇER, D. F., (2015). “Sosyal medyanın viral (elektronik ağızdan ağıza) pazarlama faaliyetleri ve tüketici satın alım niyetine etkileri”, Atatürk Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.
12. BÜYÜKÖZTÜRK, Ş., ÇAKMAK, K. E., AKGÜN, Ö. E., KARADENİZ, Ş., DEMİREL, F., (2014). Bilimsel araştırma Yöntemleri, Pegem Akademi, Ankara.
13. BİAN, Q., FORSYTHE, S., (2012). “Purchase intention for luxury brands: A cross cultural comparison”, Journal of Business Research, 65, 1443–1451.
14. CEYLAN, H.H., (2012). “Organ Bağışına Sosyal Pazarlama Yaklaşımı: Üniversite Öğrencilerinin Organ Bağışına İlişkin Tutum Ve Niyetleri Üzerine Bir Araştırma” Sosyal Bilimler Dergisi / Cilt: xıv, Sayı 1, Haziran 2012.
15. CHEN, C., BANG, N., PHİLİPP, P. K., ve MENG S. W., (2015). “Exploring Electronic Word-of-Mouth (eWOM) in The Consumer Purchase Decision-Making Process: The Case of Online Holidays – Evidence from United Kingdom (UK) Consumers”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 32:953–970.
16. CHENG, H.H. ve HUANG, S., (2013). “Exploring antecedents and consequence of online group-buying intention: An extended perspective on theory of planned behavior”, International Journal of Information Management 33 (2013) 185– 198.
17. CHERN, C.C., CHİH-PİNG, W., FANG-Y, S. Ve YU-NENG, F. (2015), “A sales forecasting model for consumer products based on the influence of online word-of-mouth”, Inf Syst E-Bus Manage ,13:445–473.
18. CHİU, W. ve LENG, H.K. (2015). “Is That a Nike? The Purchase of Counterfeit Sporting Goods through the Lens of the Theory of Planned Behavior “, SMIJ – Vol. 11, Number 1.
19. CEYLAN, H.H ve AYDIN, S. (2012). “Organ Bağışında Sosyal Pazarlama Yaklaşımı: Üniversite Öğrencilerinin Organ Bağışına İlişkin Tutum ve Niyetleri Üzerine Bir Uygulama” Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: XIV, Sayı 1, SS: 169-190.
20. ÇOKLUK, Ö., ŞEKERCİOĞLU, G. ve BÜYÜKÖZTÜRK, Ş., (2012). Sosyal bilimler için Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları, 2010, Pegem Akademi.
21. ÇELİK, E. ve YILMAZ, V. (2013). LISREL 9.1. İle Yapısal Eşitlik Modellemesi, Anı Yayıncılık, Ankara.
22. DAVİD, P. ve RUNDLE-THİELE, S. (2018). "Social marketing theory measurement precision: a theory of planned behaviour illustration", Journal of Social Marketing, Vol. 8 Issue: 2, 182-201.
23. DOĞAN, M., RANA, Ş. ve VEYSEL, Y. (2015). “İnternet Bankacılığına İlişkin Davranışların Planlanmış Davranış Teorisi ve Teknoloji Kabul Modeli Kullanılarak Önerilen Bir Yapısal Eşitlik Modeliyle İncelenmesi”, Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2015, 8/2.
24. DUTTA, K. ve SWATİ, S. (2014). “Applying the Theory of Planned Behavior to Understand Indian Housewives’ Purchase Behavior Towards Healthy Food Brands”, 2014 IUP.
25. EATON, J. (2008). “E-Word-of Mouth Marketing”, İnternet adresi: http:// college.cengage.com/business/modules/eWOM_secure.pdf, (01.10.2019).
26. EDDOSARY, M., YONG, J. K., MICHAEL, S. ve HEE, Y. K. (2015). “Consumers’ Intentıon To Attend Soccer Events: Applıcatıon And Extensıon Of The Theory Of Planned Behavıor”, Psychological Reports: Employment Psychology & Marketing.
27. FARRUKH, M., YAZAN, A., IMRAN, A., SHAHZAD, A. ve WAHEED, N. K. (2018). "Entrepreneurial intentions: The role of personality traits in perspective of theory of planned behaviour", Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, Vol. 12 Issue: 3, 399-414.
28. FERDOUS, A. S., (2010). “Applying the Theory of Planned Behavior to Explain Marketing Managers’ Perspectives on Sustainable Marketing”, Journal of International Consumer Marketing, 22, 313–325.
29. FU, J.F., PEİ-HUNG, J. ve CHİUNG-WEN, H. (2015). “Understanding why consumers engage in electronic word-of-mouth communication: Perspectives from theory of planned behavior and justice theory”, Electronic Commerce Research and Applications, 14, 616–630.
30. GÜLMEZ, M. (2011). “İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulama Örnekleri”, IUYD, 2, 1, 29-36.
31. GÜZEL, Ö. (2014). “Deneyimsel Kritik Değer Sürücülerinin Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimle Seyahat 2.0 Bilgi Kanallarına Yansıması: Trıpadvısor.Com Üzerinde Bir İçerik Analizi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 10, 22, 193-210.
32. HAN, H. (2015). “Travelers' pro-environmental behavior in a green lodging context: Converging value-belief-norm theory and the theory of planned Behavior”, Tourism Management 47, 164-177.
33. HEGNER, S. M., FENKO, A. ve TERAVEST, A. (2017). "Using the theory of planned behaviour to understand brand love”, Journal of Product & Brand Management, 26, 1, 6-41.
34. İNAN, E.A. (2012). “İnternet Çağında Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yeniden Yükselişi”, Atatürk Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 26, 2, 191-204.
35. İŞLER, D.B. (2008), “Konaklama İşletmelerinde E-İş Sürecinin Adaptasyonunun Teknoloji Kabullenme Modeli Ve Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde Değerlendirilmesi” Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim dalı.
36. JANG, S. Y, JİN, Y.C. ve YEONG, G. K., (2015). “Effects of Environmentally Friendly Perceptions on Customers’ Intentions to Visit Environmentally Friendly Restaurants: An Extended Theory of Planned Behavior” Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20, 6, 599–618.
37. JAİN, S., KHAN, M. N., MİSHRA, S. (2017). "Understanding consumer behavior regarding luxury fashion goods in India based on the theory of planned behavior", Journal of Asia Business Studies, 11, 1, 4-21.
38. KALPAKLIOĞLU, N.Ü. (2015). “Bir Pazarlama İletişimi Unsuru Olarak E-Wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi”, Maltepe Üniversitesi · İletişim Fakültesi Dergisi, 2, 1, 66-90.
39. KAPEXHİU, K. (2011). “Purchase Intent Descrıptıve Facets. Integratıng Vıewer Response Profıle And The Theory Of Planned Behavıor”, Proceedings of MAC-EMM, 201-207.
40. KASABOV, E. (2016). “Unknown, surprising, and economically significant: The realities of electronic word of mouth in Chinese social networking sites”, Journal of Business Research 69, 642–652.
41. KALAYCI, Ş. (2014), SPSS Uygulamaları Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayınevi, (6. Baskı), Ankara
42. KALKAN, A. (2011). “Kişisel tutum, Öznel Norm, ve Algılanan Davranış Kontrolünün Girişimcilik Niyeti Üzerindeki Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14, 2, 189-206.
43. KİM, S. J., REBECCA, J.B, EWA, M. C ve EDWARD, C. M. (2016). “Understanding a fury in your words”: The effects of posting and viewing electronic negative word-of-mouth on purchase behaviors”, Computers in Human Behavior, 54, 511-521.
44. KİM, H. ve KARTOVA, E. (2010). “Consumer Atitudes Towards Fashion Counterfeits: Applicatıon of the Theory Planned Theory”, Clothing & Textiles Research Journel, 28, 2, 79- 94.
45. KOCAGÖZ, E. ve DURSUN, Y. (2010). “Algılanan Davranışsal Kontol, Ajzenin Teorisinde Nasıl Konumlanır? Alternatif Model Analizleri” KMÜ Sosyal ve Ekonomik araştırmalar Dergisi, 12, 9, 139- 152.
46. KOCAGÖZ, E. ve DURSUN, Y. (2010). “Yapısal Eşitlik Modellemesi ve Regresyon Karşılaştırmalı Bir Analiz” Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 35, 1-17.
47. KLİNE, R. B., (2015). Principles and Practise of Stuructural Equation Modeling, The guılford Press.
48. LİANG SİLVİA WAN-JU, EKİNCİ YUKSEL, NİCOLETTA OCCHİOCUPO, GEORGİNA WHYATT, (2013). “Antecedents of travellers’ electronic word-of-mouth communication”, Journal of Marketing Management, 29, 5–6, 584–606.
49. LİAO, C., JAİN-LİANG, C., DAVİD, C. Y. (2007). “Theory of planning behavior (TPB) and customer satisfaction in the continued use of e-service: An integrated model”, Computers in Human Behavior 23, 2804–2822.
50. MANCHA, R. M. ve CAROL, Y. Y. (2015). “Cultural antecedents of green behavioral intent: An environmental theory of planned behavior”, Journal of Environmental Psychology 43, 145-154
51. MISHRA, S. (2014). “Adoption of M-commerce in India: Applying Theory of Planned Behaviour Model” Journal of Internet Banking and Commerce, 19, 1, 357-367.
52. ÖZKAN, E. ve YILDIZ, S. (2015). “Müşteri Sadakati İle Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Elektronik Eşya Sektöründe Bir Uygulama” , International Journal Of Economic And Administrative Studies, 8, 15, 359-380.
53. ÖZCAN, H. M. ve ARGAN, M. (2014). “Tüketiciyle Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 6, 1, 51-82.
54. SAERI, A. K., CLAUDETTE, O. STEPHEN, T. LA M., JOANNE, R. SMITH, W. R. L. (2014). “Predicting Facebook Users’ Online Privacy Protection: Risk, Trust, Norm Focus Theory, and the Theory of Planned Behavior” The Journal of Social Psychology, 154, 352–369.
55. SARIIŞIK, M. ve ÖZBAY, G. (2012). “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın”, Uluslararası Yönetim İktisat Ve İşletme Dergisi, 8, 16, 1-22.
56. SERRA-CANTALLOPS, A., JOSÉ, R., FABİANA, S. (2018). "The impact of positive emotional experiences on eWOM generation and loyalty", Spanish Journal of Marketing - ESIC, 22, 2, 142-162.
57. SHİN, D.S. ve BİSWAS A., (2014). “Electronic word-of-mouth (eWOM) generation in new media platforms: The role of regulatory focus and collective dissonance” Mark Lett, 25, 153–165.
58. SIĞINDI, T. ve KAVAK, B. (2015). “Satın Alma Niyetinin Öngörüsünde Planlı Davranış Modeli’nin Farklı Ürün Sınıfları İçin Denenmesi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15, 2, 111-128.
59. SÜDAŞ, H. D. (2015). “Elektronik ağızdan ağıza iletişim motivlerinin satın alma ve iletişim davranışı üzerine etkileri”, Çukurova Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.
60. TANG, C. ve LİN, G. (2015). “Digging for gold with a simple tool: Validating text mining in studying electronic word-of-mouth (eWOM) communication” Mark Lett 26, 67–80.
61. TAYLOR, S. ve TODD, P. (1995). “Understanding Informatıon Technology Usage: A test of Competing Models”, Institute for Operatıons Research and Management Sciences, 6, 2, 44-176.
62. TURAN, A. H. (2011). “İnternet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleyen Etmenler: Planlı Davranış Teorisi (Tpb) İle Ampirik Bir Test” Doğuş Üniversitesi Dergisi, 12 (1),128-143.
63. TÜRKER, G. Ö. (2014). “Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza İletişimin Rolü ve Aai’nin Etkinlik Düzeyini Belirleyen Faktörlerin İncelenmesi”, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17, 32, 151-177.
64. YAKIN, V., (2011). “İnternet Perakendeciliği Ve Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisi; Tuğla Duvarlar Yıkılabilir Mi?”, Akademik Bakış Dergisi, 27, 1-18.
65. YAĞCI, İ. ve ÇABUK, S. (2014). Pazarlama Teorileri, Mediacat Yayınları.
66. YILDIZ, E. (2015). “Ağızdan Ağıza İletisimin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkileri: Marka İmajının Aracılık Rolu”, Business and Economics Research Journal, 6, 3, 163-181.
67. YOU, Y., GAUTHAM G. V., ve AMİT, M. J. (2015). “A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity”, Journal of Marketing, 79, 19-39.
68. YOZGAT, U. ve RECEP, B. D. (2011). “Ağızdan Ağıza Pazarlama (Aap)” Olumlu Ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma”, Pazarlama Ve Pazarlama Araştırmaları 44 Dergisi, 07, 43-63.
69. YILMAZ, V. ve VAROL, S. (2015). “Hazır yazılımları ile Yapısal Eşitlik Modellemesi: AMOS, EQS, LISREL” Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, 44, 28-44.
70. YEŞİLADA, I. (2011). “Elektronik ağızdan ağıza iletişim (EWOM): Tüketicilerin teknoloji ürünleri satın alırken online fikir paylaşım platformlarına karşı tutumunu etkileyen psikolojik faktörler”, İstanbul Bilgi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
71. WOLNY, J. ve MUELLER, C. (2013). “Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms”, Journal of Marketing Management, 29, 5–6, 562–583.