Kurumsal Firmalarda Hirose Yöntemi İle Marka Değeri Belirleme: Borsa İstanbul'daki Seçili Sektörlerde Bir Uygulama

Öz

İşletmelerin rekabet üstünlüğü elde etmesinde önemli katkılar sağlayan markaların değerinin bilinmesi işletme sahipleri, yatırımcılar ve müşteriler gibi tüm menfaat sahipleri için önemli bir konu haline gelmiştir. Bu çalışmada Borsa İstanbul Metal Eşya Makine, Holding ve Yatırım, Gıda-İçecek ve Banka sektöründe hisseleri işlem gören kurumsal firmaların 2014-2022 yıllarına ait veriler kullanılarak 2018-2022 dönemi için marka değerlerinin Hirose yöntemiyle hesaplanması amaçlanmıştır. Bununla birlikte ek olarak ilgili firmaların piyasa değerleri çalışmaya konu edilmiştir. Hirose yöntemiyle yapılan marka değerleme çalışması sonucunda, sektöründe en yüksek marka değeri üretme kapasitesine sahip firmaların bu özelliği 2018-2022 dönemi boyunca banka sektörü dışında sürdürdüğü görülmektedir. Bunun yanı sıra en yüksek marka değerine ulaşan firmaların en yüksek prestij değişkeni değerine banka sektörü dışında sahip olduğu gözlemlenmiştir. Ayrıca çalışma sonucunda elde edilen marka değerlerinin piyasa değerlerinden düşük olduğu gözlemlenmiştir. Bununla birlikte, en yüksek marka değerine ulaşan firmaların aynı zamanda en yüksek piyasa değerine de sahip olduğu söylenememektedir. Çalışmayı mevcut literatürden ayıran yönü, birden farklı sektörde faaliyet gösteren kurumsal firmalar üzerine yıllara yaygın olarak yapılmasıdır. Çalışma sonuçlarının işletme sahipleri, yatırımcılar, müşteriler ve tüm menfaat sahiplerine karar alma süreçlerinde katkı sunabileceği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Değeri,
• Marka Değerleme,
• Hirose Yöntemi,
• Piyasa Değeri,

Determining Brand Value with the Hirose Method in Corporate Firms: An Application in Selected Sectors in Borsa Istanbul

Öz

Knowing the value of brands, which make significant contributions to businesses gaining competitive advantage, has become an important issue for al lstakeholders such as business owners, investors and customers. In this study, it is aimed to calculate the brand values of corporate firms listed in the Metal Products Machinery, Holding and Investment, Food-Beverage, and Banking sectors of Borsa Istanbul for the period 2018–2022 by using the data of the years 2014–2022 through the Hirose method. In addition, the market values of the relevant companies were subject to the study. As a result of the brand valuation study conducted using the Hirose method it is observed that the companies with the capacity to generate the highest brand value in their sector maintained this feature outside the banking sector during the 2018-2022 period. In addition, it has been observed that the companies that have reached the highest brand value also have the highest prestige variable value outside the banking sector. In addition, it was observed that the brandvalues obtained as a result of the study were lower than the market values. However, it cannot be said that the companies that have achieved the highest brand value also have the highest market value. What distinguishes the studyfrom the existing literature is that it was conducted over the years on corporate companies operating in more than one different sector. It is thought that the study results can contribute to the decision-making processes of business owners, investors, customer sandal stakeholders.

Anahtar Kelimeler

• Brand Value,
• Brand Valuation,
• Hirose Method,
• Market Value,

Kaynakça

1. Aeker, D.A. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press
2. Akgün, Ö. ve Akgün, A. (2014). Marka ve Marka Değeri Olgusu: Marka Değerinin Tespitine Yönelik Bir Uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi. 8, 1-13.
3. Akyüz, K.C., Ersen, N. ve Akyüz, İ. (2022). Borsa İstanbul’da İşlem Gören Kağıt ve Kağıt Ürünleri Sanayi Sektörü Firmalarının Marka Değerlerinin Hirose Yöntemi ile Belirlenmesi. Turkish Journal of Forest Science, 6(2), 427-439. https://doi.org/10.32328/turkjforsci.1114284
4. Avşarlıgil, N. (2021). Marka Değeri: BİST Teknoloji Endeksi Firmaları Üzerine Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi. 16(56), 585-610. DO1: 10.14783/maruoneri.840194
5. Bayırlı, M. (2019). Otel İşletmelerinde Marka Değeri: Alanya’da Bir Zincir Otelde Uygulama. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Antalya: Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
6. Başçı, E.S., (2009). Marka Değerinin Tespiti ve İMKB’DE Uygulama.Yayımlanmamış Doktora Tezi. Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
7. Demir, R. (2016). Finansal Tablo Verilerine Dayalı Marka Değeri Tespiti ve BİST Metal Eşya, Makine ve Gereç Yapım Sektöründe Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
8. Demirtaş, M.C. ve Orçun, Ç. (2022). Hirose Yöntemiyle Marka Değeri Analizi: Kağıt ve Kağıt Ürünleri, Basım ve Yayın Sektöründe Bir Uygulama. Akademik İzdüşüm Dergisi, 7(2), 101-106. ISSN: 2547-9725.

9. Divanoğlu, S. U., Bağcı, H. ve Eroğlu, M. (2019). Hirose Yöntemi ile Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(4), 2566-2577. https://dx.doi.org/10.20491/isarder.2019.758
10. Eyiler, R. Y. (2019). Sektörün Uluslararasılaşmasında Markalaşmanın Önemi: Türkiye Kuyumculuk Sektöründe Bir Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi Dış Ticaret Enstitüsü.
11. Gökbayrak, S. (2019). Marka Değerinin Hirose Yöntemiyle Tespit Edilmesi: Vakko Tekstil Üzerine Bir Uygulama. Kırşehir Ahi Evran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(1), 8-25.
12. Hirose, Y. (2002). The Report of the commite on Brand Valuatin. The Ministry of Economy, Trade and Industry The Goverment of Japan. https://dl.ndl.go.jp/view/download/digidepo_1285950_po_cbrandvalue.pdf?contentNo=1&alternativeNo erişim 15.04.2025
13. Kablan, A. ve Karaman, Ö. (2023). E-Ticaretin, Finans Temelli Marka Değeri Değişimine Etkisinin Hirose Yöntemiyle Belirlenmesi: Bir Uygulama. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 1-16. https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.1288003
14. Kaval, K.E. (2021). İçecek Sektöründeki Firmaların Finansal Bir Yaklaşımla Marka Değerlemesi: Bir Hirose Yöntemi Uygulaması. Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 5(2), 59-70.
15. Kayıhan, B. (2018). Stratejik yönetim Muhasebesi Tekniklerinden Marka Değerleme ile Mali Performans Arasındaki İlişkinin Analizi: Borsa İstanbul Taşa ve Toprağa Dayalı Sanayi Sektörü Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Muğla: Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
16. Keskin, O. (2018). Marka Değerinin Finansal Modellerle Ölçülmesi ve Ölçülen Marka Değerinin TMS 38 Maddi Olmayan Duran Varlıklar Standardına Göre Muhasebeleştirilmesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yozgat: Yozgat Bozok Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi.
17. Kendirli, S., Kendirli, Çağıran H.ve Akgün, Z. (2016). Marka Değerleme Yöntemleri: Hiroshi Yöntemi İle Gıda Sektöründe Bir Uygulama. Muhasebe Finansman Dergisi, (71), 67-88. https://doi.org/10.25095/mufad.396698
18. Kocaman, S. ve Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4(3), 143-161.
19. Kılıçarslan, A. ve Sucu, M. Ç. (2022). Marka Değerinin Hirose Yöntemiyle Tespiti ve Finansal Performans Analizi: Borsa İstanbul’da İşlem Gören Aracı Kurumlar Üzerine Bir Uygulama. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(3), 1937-1952. https://doi.org/10.20491/isarder.2022.1481
20. Moisescu, I. O. (2007). A Conceptual Analysis of Brand Evaluation. Social Science Research Network WorkingPaper Series-SSRN, WorkingPaper No:1097748, International Conference. Cluj-Napoca, October 26-27.
21. Nam, K. E. (2020). Marka Değeri Hesaplama Tekniklerinin İncelenmesi ve Uygulamalı olarak Karşılaştırılması. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi.
22. Özdemir, Ş. ve Öncül, Mehmet S. (2016). Marka Değerleme. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. 17(2), 205-224.
23. Palta, G. (2017). Marka Değerinin Belirlenmesi ve Ölçülmesi Üzerine Finansal Bir Yaklaşım: Ampirik Bir Çalışma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Gaziantep: Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
24. Uyguntürk, H., Uyguntürk, H. ve Korkmaz, T. (2017). Marka Değerinin Hirose Yöntemi ile Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Metinleri, 2017(2), 10-21. https://dergipark.org.tr/en/pub/sbm/issue/47253/595276 erişim 10.04.2025
25. Yıldız, Ş. (2018). Devlet Teşviklerinin İşletmelerin Marka Değerine Etkisi: Antalya İlindeki Kosgeb Uygulaması. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Antalya: Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Estitüsü