İNDİRİMLİ ÜRÜNLERİN HEDONİK TÜKETİM VE FAYDACI TÜKETİM AÇISINDAN ETKİNLİĞİNİN İNCELENMESİ
Öz
Temelde ürünlerin daha çabuk ve kısa sürede tüketiciler tarafından satın alınması veya stokların eritilmesi gibi amaçlar gözetilerek gerçekleştirilen indirimler, tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda şekillenmektedirler. Bu ihtiyaçlar fayda elde etme ve haz tatmini (hedonizm) yönünde kendini göstermektedir.
Genel olarak hayatın her alanında kişinin haz odaklı hareket etmesi hedonizmi ifade ederken bu tarz tüketim de hedonik tüketimi oluşturmaktadır. Faydacı değerde ise alışveriş bir “iş” olarak görülmekte ve ihtiyaç duyulan ürün bulunduğunda görev tamamlanmakta ve alışveriş sona ermektedir (Akturan, 2010: 110; Özsaçmacı vd., 2019: 88).
Firmalar tarafından sıklıkla başvurulan bir satış tutundurma yöntemi olan indirimli ürün uygulamalarının, tüketicilerin satın alma davranışlarını faydacı mı yoksa hedonik bir şekilde mi etkilediğinin belirlenmesi çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
Çalışmaya ilişkin verilerin elde edilmesinde yarı yapılandırılmış mülakat yönteminden yararlanılmış, toplamda
32 gönüllü mülakata katılmıştır. Gerçekleştirilen betimsel analiz sonucunda; genel olarak tüketicilerin indirimli ürünlere karşı hedonikten ziyade faydacı bir tutum ile satın alma davranışı sergiledikleri görülmüştür. Cinsiyet açısından bakıldığında ise kadın tüketiciler erkeklere nazaran daha faydacı bir tutumla alışverişlerini gerçekleştirmektedirler. Ayrıca indirimli ürünlere, 30 yaş altı tüketiciler daha fazla rağbet göstermektedirler.
Anahtar Kelimeler
Kaynakça
- Açıkalın S. ve Yaşar M. (2017). Hedonik ve faydacı tüketim bağlamında tüketici davranışlarının incelenmesi: gençlerin hedonik tüketim eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(48), 570-585.
- Akkılıç, M. E. ve Çetintaş, H. (2015). Termal turizm işletmelerinde hedonik ve faydacı tüketim eğiliminin davranışsal niyetler üzerine etkisi. International Review of Economics and Management, 3(2), 123-142.
- Akturan, U. (2010). Hedonik tüketim eğiliminin plansız satın alma eğilimi üzerindeki etkisinin belirlenmesi. Öneri Dergisi. 9(33), 109-116.
- Albayrak, S. E. (2017). Hedonik ve faydacı tüketim bağlamında internet üzerinden alışveriş alışkanlıkları: bir uygulama örneği. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
- Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri-SPSS Uygulamalı (5. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
- Batra, R. ve Ahtola, R. T. (1990). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170.
- Coley, A. L. (2002). Affective and cognitive processes involved in impulse buying. Master of Science, The University of Georgia, USA.
- Crowley, A. E., Spangenberg, E. R. ve Hughes, K. R. (1992). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories. Marketing Letters, 3(3), 239-249.
- Çakıcı, A. C. ve Yıldırım, O. (2014). Mersin ve Adana’daki dört ve beş yıldızlı otellerde konaklayan Türk iş insanlarının hazcı-faydacı tüketim eğilimleri üzerine bir araştırma. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6(1), 33-44.
- Gürdin, B. (2019). Sosyal medyanın hedonik tüketimi ve fomo’nun gücü. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(3), 1259-1278. Hopkins, G. C. ve Pujari, D. (1999). A factor analytic study of the sources of meaning in hedonic consumption. European Journal of Marketing, 33(3/4), 273-290.