Reklamlarda Yaşam Tarzı ve Tüketim İlişkisinin Temsili: Banka Reklamları Üzerine Söylem Analizi

Öz

Tüketimin olmadığı bir toplumun varlığından söz etmek mümkün değildir. Ancak tüketim, son yıllarda medyanın da etkisiyle eski anlamını kaybetmiş ve üreticiler/sistem lehine olacak şekilde farklı anlamlar kazanmıştır. Bu noktada üretim ve tüketim dengesinin merkezini oluşturan insanların, üreticiler lehine olacak şekilde davranış sergilemelerini sağlamak amacıyla, reklamdan yoğun bir şekilde faydalanılmaktadır. Sunulan yaşam tarzıyla reklamlar, insanlar üzerinde etkili olmakta ve insanların ne tür davranışlar sergilemesi gerektiğini belirlemektedir. Bu çalışmada tüketim toplumunun oluşmasında ve sürdürülmesinde önemli bir işleve sahip bankaların, reklamlarla yaşam tarzını nasıl yansıttıklarını belirlemek için söylem analizi yapılmıştır. Bu çerçevede, Brand Finance tarafından 2024 yılı için belirlenen Türkiye’nin en güçlü ve en değerli markaları sıralamasında ilk ona giren üç özel bankanın, dini bayramlar için yayınlattığı reklamlar, söylem analizine tabi tutulmuştur. Örneklemde yer alan reklamlar incelendiğinde, geleneksel tatil yapısı yerine bu dönemlerin tatil fırsatı olarak değerlendirilmesinin önemi vurgulanarak, yeni bir yaşam tarzının benimsenmesinin teşvik edildiği görülmektedir. Çünkü geleneksel bayram yapıları, tüketimi artırmanın önünde engel olarak durmaktadır. Bununla birlikte, incelenen banka reklamlarında mizaha yer verilmesi, banka ciddiyetinin biraz da olsa yıkılması ve tüketicilerin endişeye kapılmadan bankalara giderek kredi çekmelerini sağlamanın bir yönetimi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Tüketim Kültürü
• Gösterişçi Tüketim
• Yaşam Tarzı
• Reklam
• Söylem Analizi

Destekleyen Kurum

Çalışma, kamusal, özel, ticari nitelikte ya da kâr amacı gütmeyen herhangi bir kurumdan destek alınmadan hazırlanmıştır.

Etik Beyan

Bu çalışmanın hazırlanma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyulduğu ve yararlanılan tüm çalışmaların kaynakçada belirtildiği beyan olunur.

The Representation of Lifestyle and Consumption Relationship in Advertisements: A Discourse Analysis of Bank Advertisements

Öz

It's impossible to speak of a society without consumption. However, in recent years, under the influence of the media, consumption has lost its former meaning and taken on new meanings that favor producers/the system. Advertising is used extensively to ensure that people, who form the center of the balance between production and consumption, behave in ways that favor producers. Advertisements, through the lifestyle they portray, influence people and determine their expected behaviors. This study conducted a discourse analysis to determine how banks, which play a crucial role in the formation and maintenance of a consumer society, portray lifestyles through their advertising. Within this framework, advertisements published for religious holidays by three private banks ranked among the top ten strongest and most valuable brands in Turkey, as determined by Brand Finance for 2024, were subjected to discourse analysis. An examination of the advertisements included in the sample revealed that instead of the traditional holiday structure, the advertisements emphasized the importance of considering these periods as holiday opportunities, encouraging the adoption of a new lifestyle. This is because traditional holiday structures act as obstacles to increased consumption. However, the inclusion of humor in the bank advertisements examined appears to be a method of destroying the seriousness of the bank, even if only a little, and ensuring that consumers go to banks and take out loans without worrying.

Anahtar Kelimeler

• Consumer Culture
• Conspicuous Consumption
• Lifestyle
• Advertising
• Discourse Analysis

Destekleyen Kurum

This research received no specific grant from any funding agency in the public, commercial, or not-for-profit sectors.

Etik Beyan

It is declared that scientific and ethical principles have been followed while carrying out and writing this study and that all the sources used have been properly cited.

Kaynakça

1. Aydın, G. A. (2018). Gösterişçi Tüketim ve Reklam İlişkisi: Akıllı Telefon Reklamları Üzerine Bir Değerlendirme. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi(46), 123-140.
2. Aydın, Ö. K. (2014). Televizyon Reklamlarında Dizi Karakteri Kullanımıyla Sunulan Tüketim Kültürü Değerleri: Yalan Dünya Örneği. Journal of Yasar University, 9(36), 6273-6282. https://doi.org/10.19168/jyu.26665
3. Ayvaz, S. ve Livberber, T. (2019). Reklamlarda Toplumsal Sınıf: Otomobil Reklamları Üzerinden Bir Söylem Analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 1141-1164. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.518553
4. Azizağaoğlu, A. ve Altunışık, R. (2012). Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Marka. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 33-50.
5. Balcı, A. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma: Yöntem, Teknik ve İlkeler (8. Baskı). Pegem Akademi. Baudrillard, J. (2011). Simülarklar ve Simülasyon (6. Baskı). (O. Adanır, Çev.) Doğu Batı Yayınları. (Orijinal eserin basım tarihi 1982)
6. Baudrillard, J. (2019). Tüketim Toplumu (12. Baskı). (N. Tutal ve F. Keskin, Çev.) Ayrıntı Yayınları. (Orijinal eserin basım tarihi 1970)
7. Bauman, Z. (2023). Küreselleşme - Toplumsal Sonuçları (11. Baskı). (A. E. Pilgir, Çev.) Ayrıntı Yayınevi. (Orijinal eserin basım tarihi 1998)
8. Bayhan, V. (2012). Tüketim Toplumunda Bireyin Ontolojik Mottosu: ''Tüketiyorum Öyleyse Varım''. Istanbul Journal of Sociological Studies(43), 221-248.

9. Becan, C. (2012). Yeni (Duyuşsal) Reklam İletileri Bağlamında" Göstergeleri" Okumak: Göstergebilimsel Yöntemden Yararlanarak Bir Reklam İletisi Çözümlemesi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 36-52.
10. Berger, J. (2006). Görme Biçimleri (12. Baskı). (Y. Salman, Çev.) Metis Yayınları. (Orijinal eserin basım tarihi 1972)
11. Brand Finance (2025, 6 Haziran). Türkiye’nin En Değerli 100 Markası (2024). Branding Türkiye. https://www.brandingturkiye.com/turkiyenin-en-degerli-100-markasi-2024/ adresinden 11.07.2025 tarihinde alınmıştır.
12. Coşgun, M. (2012). Popüler Kültür ve Tüketim Toplumu. Batman Üniversitesi Yaşam Bilimleri Dergisi, 1(1), 837-850.
13. Çelik, H. ve Ekşi, H. (2008). Söylem Analizi. Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 27(27), 99 - 117.
14. Çınar, R. ve Çubukcu, İ. (2010). Tüketim Toplumunun Şekillenmesi ve Tüketici Davranışları -Karşılaştırmalı Bir Uygulama-. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(1), 277-300.
15. Dedeoğlu, A. Ö. ve Üstündağlı, E. (2011). Sanal Topluluklar Bağlamında Tüketicilerin Tüketim, Yaşam Tarzı ve Kimlik Yönünden Değerlendirilmesi. Business and Economics Research Journal, 2(2), 23-40.
16. Elden, M. (2014). Reklam Yazarlığı (7. Baskı). İletişim Yayınları.
17. Elden, M., Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2007). Şimdi Reklamlar (2. Baskı). İletişim Yayınları.
18. Erciş, A., Ünal, S. ve Can, P. (2007). Yaşam Tarzlarının Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(2), 281-311.
19. Erdoğan, İ. (2003). Pozitivist Metodoloji: Bilimsel Araştırma Tasarımı, İstatistiksel Yöntemler, Analiz ve Yorum. Erk Yayınları.
20. Erdoğan, İ. (2009). Televizyon Reklamlarında Gündelik Hayatın Temsili. Bilim ve Ütopya(179), 37-45.
21. Fromm, E. (2023). Sahip Olmak Ya Da Olmak (9. Baskı). (A. Arıtan, Çev.) Say Yayınları. (Orijinal eserin basım tarihi 1976)
22. Gezer, E. E. ve Gezer, S. (2023). Aile Yapısı ve Kimlik İnşası Bağlamında Değişen Tüketim Dinamiklerinin Reklamlar Üzerinden Analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(41), 47-69.
23. Giddens, A. ve Sutton, P. W. (2021). Sosyoloji (2. Baskı). (E. A. Kayhan, Çev.) Kırmızı Yayınları. (Orijinal eserin basım tarihi 1989)
24. Gökaliler, E. ve Saatçioğlu, E. (2016). Reklamlar Aracılığıyla Betimlenen Tüketim Ritüelleri ve Marka Sadakati İlişkisi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(26), 24-46. https://doi.org/10.31123/akil.438557
25. Gökmen, E. (2023). Medyanın Ekonomi Politiği Bağlamında Televizyonun Cezbedici Reklamları: Reklamda Dil ve Tüketim Söylemi. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 4(3), 141-160.
26. Göktekin, A. (2021). Kültür Endüstrisinin Yaşam İksiri Olarak Reklam. Anadolu Akademi Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 277-290.
27. Gupta, M. (2016). Role of TV Ads in Transforming the Lifestyle of Consumers: A Study of Rural Punjab. NMIMS Management Review(30), 63-76.
28. Gülal Şahin, E. (2015). Tüketim Kültürü, Reklam ve Lacancı Psikanaliz: Moda Dergilerindeki Reklamların Analizi, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
29. Güleç, C. (2015). Thorstein Veblen ve Gösterişçi Tüketim Kavramı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(38), 62-82.
30. Güleç, M. M. (2019). Modernleşmenin Yaşam Tarzı Ve Beğeni Yargılarına Etkisi Bağlamında Konut Reklamlarının Analizi. Aksaray İletişim Dergisi, 1(1), 111-135.
31. Güllüoğlu, Ö. (2012). 'Söylen(mey)enin Analizi': Bellona Markasına Yönelik Tüketici Algısı Üzerine Bir Söylem Çözümlemesi. Ö. Güllüoğlu (Ed.), Yazılı Metin Çözümleme (pp. 225-276) içinde. Ütopya Yayınevi.
32. Güner Koçak, P. (2017). Gösterişçi Tüketim Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma: Pamukkale Üniversitesi Örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 31(43), 79-112.
33. Güneş, S. S. ve Aydın, Ö. K. (2016). Tüketim Kültürü Çerçevesinde Lüks Yaşam Tarzlarının Dekorasyon Dergilerindeki Reklamlarda Sunumu: Home Art Dekorasyon Dergisi Örneği. Journal of Yasar University, 11(43), 220-239. https://doi.org/10.19168/jyu.67427
34. Gürel, E. (2022). Analysis of Consumer Society in Turkey Through Banking Products and Advertisements: 2000–2013 Years. Uluslararası Politik Araştırmalar Dergisi, 8(2), 49-61.
35. Harbutoğlu, T. ve Özmen, Ş. Y. (2023). Giyim Mağazası Reklamlarının Küyerel Dokunuşu: Göstergebilimsel Bir Analiz. Anasay, 7(23), 331-358.
36. İslamoğlu, A. H. ve Alnıaçık, Ü. (2019). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (6. Baskı). Beta Yayınları.
37. Karaçor, S. (1999). Sosyo-Kültürel Bir Olgu Olarak Yaşam Tarzının Reklam Metinlerine Yansıması: Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma, [Yayımlanmamış Doktora Tezi], Selçuk Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
38. Karaçor, S. ve Erdoğan, M. G. (2017). Reklamlarla İnşa Edilen Farklı Yaşam Tarzları: Turizm Reklamları. Çatalhöyük Uluslararası Turizm Ve Sosyal Araştırmalar Dergisi(2), 15-34.
39. Liyana, C. I., Abdullah, I. ve Sajarwa, S. (2021). Constructing Urban Lifestyle Through Billboard Advertising: A Case Study in Yogyakarta. Community: Pengawas Dinamika Sosial, 7(2), 177-194.
40. Nar, M. Ş. (2015). Küreselleşmenin Tüketim Kültürü Üzerindeki Etkisi: Teknoloji Tüketimi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(37), 941-954.
41. Odabaşı, Y. (1999). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü. Sistem Yayıncılık.
42. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı (7. Baskı). MediaCat Yayınları.
43. Okumuş, A. (2013). Tüketici Davranışı. Türkmen Kitabevi.
44. Özdemir, M. (2018). Reklamın Değer İnşasındaki Etkisi: Değer, İdeoloji Bağlamında Oluşturulan Reklam İçerikleri. Social Sciences Studies Journal, 4(23), 4590-4606. http://dx.doi.org/10.26449/sssj.845
45. Sam, R. (2008). Tüketirken Tükenmek: Reklam ve İnsanlar. Uludağ Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(14), 71-86.
46. Şimşek, G. (2002). Avrupa'da Reklam Kampanyalarının Dönüştürülebilirliği ve Yaşam Tarzı Reklamcılığı; Aynı Reklam, Farklı Coğrafya, Farklı Kültür ve Anlamlar. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi| Istanbul University Faculty of Communication Journal(14), 371-385. https://doi.org/10.17064/iüifhd.54610
47. Topsümer, F., Elden, M. ve Yurdakul, N. (2014). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle (6. Baskı). İletişim Yayınları.
48. Uğur, İ. (2011). Televizyon Reklamlarından Gençlerin Etkilenme Biçimleri: Reklam Oyuncularının Gençlerin İmajlarının Şekillenmesinde Etkisi. Selçuk Üni. İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 6(4), 101-114. https://doi.org/10.18094/si.18536
49. Ülken, F. B. (2015). İstanbul Life Dergisi’nde Yaşam Tarzı Sunumu. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 5(1), 39-57.
50. Yang, K. C. C. (2004). A Comparison Of Attitudes Towards Internet Advertising Among Lifestyle Segments in Taiwan. Journal of Marketing Communications, 10(3), 195-212. https://doi.org/10.1080/1352726042000181657
51. Yıldız, H. N. (2022). Kültür ve Reklam İlişkisi. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11(1), 293-308.