İşletmelerin Şikâyet Yönetim Performanslarının Müşterilerin Yeniden Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisinde Sadakatin Aracılık Rolü: Banka Müşterileri Üzerine Bir Araştırma

Öz

Müşterilerin ürün ve hizmetlere yönelik memnuniyetsizliklerini ifade ettikleri şikâyetler, işletmeler için sürekli gelişmeyi sağlayan çok önemli geri bildirimlerdir. Bu geri bilrimlerin göz ardı edilmesi müşteri ve kâr kaybına yol açarken, etkin bir şikâyet yönetim süreci memnuniyet ve müşteri sadakati oluşturmaktadır. İşletme ürün ve hizmetlerinin deneyimlenmesi sonrası, müşteride memnuniyetsizliğe neden olabilecek tüm eksiklik ve aksaklıkların işletmeye şikâyet olarak bildirilmesi aşamasından, müşteri memnuniyetinin sağlanarak, benzer problemlerin bir daha yaşanmaması için önlemlerin alınmasının sağlanması, işletmede kurumsal bir hafızanın oluşturulması için bir takım uygulamaların geliştirilmesi ve problemin çözüldüğü son ana kadar yapılması gereken faaliyetler ile alınması gereken önlemlerin standartlaştırılmış süreçler olarak ele alınması müşteri şikâyet yönetimi olarak değerlendirilmektedir. Müşteri şikâyet yönetim performansı ise tüm bu süreçlere ait müşterilerin algıladıkları performans ile yaptıkları değerlendirmelerdir. Bu araştırmada, ISO 10002 standartlarına göre belirlenen şikâyet yönetim performansı kriterleri kullanılmıştır. Araştırma verileri, Türkiye’deki banka müşterilerini temsil etmesi için kota örneklemesiyle seçilen İzmir ilinin Karabağlar, Göztepe, Karşıyaka ve Basmane ilçelerindeki 562 gönüllü denekten kolayda örnekleme yöntemiyle toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS ve AMOS programları aracılığıyla analiz edilmiştir. Analiz sonuçları, işletmelerin şikâyet yönetim performansının yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, müşteri sadakatinin anlamlı bir aracılık rolü üstlendiğini ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler

• Müşteri Şikâyet Yönetim Performansı
• Yeniden Satın Alma Niyeti
• Yapısal Eşitlik Modeli
• Aracılık Rolü

The Mediating Role of Loyalty in The Effect of Companies’ Complaint Management Performance on Customers’ Repurchase Intentions: A Study of Bank Customers

Öz

Complaints, in which customers express their dissatisfaction with products and services, are crucial forms of feedback that drive continuous improvement for businesses. Ignoring this feedback leads to the loss of customers and revenue, whereas an effective complaint management process fosters satisfaction and customer loyalty. From the stage where customers report all deficiencies and issues that may cause dissatisfaction following their experience with a business’s products and services, to ensuring customer satisfaction and implementing measures to prevent similar problems from recurring, developing a set of practices to establish an organizational memory within the business, and addressing the activities and measures required until the problem is fully resolved as standardized processes—this is what constitutes customer complaint management. Customer complaint management performance, on the other hand, refers to the evaluations made by customers regarding the performance of all these processes as they perceive it. In this study, complaint management performance criteria defined according to ISO 10002 standards were used. Research data were collected using convenience sampling from 562 volunteer participants in the districts of Karabağlar, Göztepe, Karşıyaka, and Basmane in the city of İzmir, selected via quota sampling to represent bank customers in Turkey. The data were analyzed using SPSS and AMOS software. The analysis results revealed that customer loyalty plays a significant mediating role in the effect of businesses’ complaint management performance on repurchase intention.

Anahtar Kelimeler

• Customer Complaint Management Performance
• Repurchase Intention
• Structural Equation Model
• Mediating Role

Kaynakça

1. Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior 1. Journal of applied social psychology, 32(4), 665-683.
2. Avcı, E., Baran, G. G. ve Özoğul, G. (2016). Seyahat Acentalarının Hizmetlerine Yönelik E-Şikâyetlerin Tekrar Satın Alma (Ma) Niyeti Çerçevesinde Çözümlenmesi. Researchgate.net.
3. Aydın, S., Özcan, A. G. M. ve Yücel, A. G. R. (2007). Türk GSM sektöründe abonelerin sadakat tutumu ve değiştirme maliyetinin rolü. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12(2).
4. Back, K. J. (2005). The Effects of Image Congruence on Customers’ Brand Loyalty in the Upper Middlotel Industry. Journal of Hospitality and Tourism Research, 29(4).
5. Bagherzadeh, R., Rawal, M., Wei, S. ve Torres, J. L. S. (2020). The journey from customer participation in service failure to co-creation in service recovery. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102058.
6. Barış, G. (2006). Şikayet yönetimi. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
7. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173.
8. Bayuk, M. ve Küçük, F. (2007). Müşteri Tatmini Ve Müşteri Sadakati İlişkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 285-292.

9. Bou-Llusar, J. C., Camisón-Zornoza, C. ve Escrig-Tena, A. B. (2001). Measuring the relationship between firm perceived quality and customer satisfaction and its influence on purchase intentions. Total Quality Management, 12(6), 719-734. doi:10.1080/09544120120075334
10. Bowen, J. T. ve Chen, S.-L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International journal of contemporary hospitality management, 13(5), 213-217.
11. Buchanan, R. W. ve Gillies, C. S. (1990). Value managed relationships: The key to customer retention and profitability. European Management Journal, 8(4), 523-526.
12. Bülbül, H., Akın, M., Demirer, Ö. ve Doğan, İ. (2012). Türk bankacılık sektöründe hizmet kalitesinin müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyeti üzerine etkisi: Yapısal eşitlik modeli ile bir inceleme. Doğuş Üniversitesi Dergisi, (13 (1)), 18-24.
13. Büyüköztürk, Ş. (2019). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı: Istatistik, araştırma deseni, SPSS uygulamaları ve yorum. İstanbul: Pegem Akademi Yayınevi.
14. Byrne, B. M. (2010). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (Second.).
15. Chandon, P., Morwitz, V. G. ve Reinartz, W. J. (2005). Do Intentions Really Predict Behavior? Self-Generated Validity Effects in Survey Research. Journal of Marketing, 69(2), 1-14. doi:10.1509/jmkg.69.2.1.60755
16. Choi, K.-S., Cho, W.-H., Lee, S., Lee, H. ve Kim, C. (2004). The relationships among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care provider choice: A South Korean study. Journal of Business Research, 57(8), 913-921.
17. Cook, S. (2012). Complaint Management Excellence: Creating customer loyalty through service recovery. Kogan Page Publishers.
18. Çakıroğlu, A. D. ve Önder, L. G. (2019). Şikâyet yönetim sürecinde müşterilerin algıladığı adaletin müşteri memnuniyeti ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Bankacılık sektöründe bir uygulama. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 10(2), 414-425.
19. Çatı, K. ve Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri Sadakat İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selcuk University Social Sciences Institute Journal, 19, 167-188.
20. Day, R. L., Grabicke, K., Schaetzle, T. ve Staubach, F. (1981). The hidden agenda of consumer complaining. Journal of retailing.
21. Demir, A., Budur, T. ve Heshmati, A. (2021). Antecedents of trust, corporate image, and switching costs: A case in telecommunication services in the Iraq. International Journal of Mobile Communications, 19(1), 53-74.
22. Dijital Internet Mobil Bankacilik İstatistikleri. (t.y.). https://www.tbb.org.tr/Content/Upload/istatistikiraporlar/ekler/1604/Dijital-Internet-Mobil_Bankacilik_Istatistikleri-Mart_2021.pdf adresinden erişildi.
23. Erciş, A., Altay, Ş. ve Türk, B. (2017). Tüketici Etiğinin Yeniden Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisinin Suçluluk Duygusu Bağlamında İncelenmesi. Ataturk University Journal of Economics & Administrative Sciences, 31(2).
24. Erşen, D., Yerden, N. K., & Öztek, M. (2020). Bilgi Benimseme Modeli kapsamında elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka güveni aracılığı ile marka sadakatine etkisi ve çevrimiçi tüketiciler üzerine bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (32), 163-197.
25. Eşkinat, A. (2009). Müşterinin elde tutulmasında şikâyet yönetiminin önemi ve hizmet sektörüne ilişkin bir uygulama. (Yayımlanmamış phd thesis). Marmara Universitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Turkey), İstanbul.
26. Evanschitzky, H. ve Wunderlich, M. (2006). An examination of moderator effects in the four-stage loyalty model. Journal of Service Research, 8(4), 330-345.
27. Farquhar, J. D. ve Panther, T. (2008). Acquiring and retaining customers in UK banks: An exploratory study. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(1), 9-21.
28. Gravetter, F. J., Wallnau, L. B., Forzano, L.-A. B. ve Witnauer, J. E. (2020). Essentials of Statistics For The Behavioral Sciences (10. Edition.). Boston: Cengage Learning.
29. Gürbüz, S. (2019). AMOS ile Yapısal Eşitlik Modellemesi. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
30. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2018). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Seçkin Yayınevi.
31. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (7th Ed.). Harlow, UK: Pearson Education.
32. Hançer, M. (2003). Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati; Anlam, Önem, Etki ve Sonuçlar. Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(1-2), 39-45.
33. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A. ve Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European journal of marketing, 37(11/12), 1762-1800.
34. Hsiao, Y.-H., Chen, L.-F., Choy, Y. L. ve Su, C.-T. (2016). A novel framework for customer complaint management. The service industries Journal, 36(13-14), 675-698.
35. İslamoğlu, A. ve Alnıaçık, Ü. (2019). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İstabul: Beta.
36. Jones, T. O. ve Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard business review, 73(6), 88.
37. Kızgın, Y. ve Benli, T. (2013). The examining of GSM Operators’ customer complaint management (CCM) applications in Turkey with discriminant analysis. International Journal of Business and Management, 8(3), 1.
38. Kotler, P. ve Keller, K. (2018). Pazarlama Yönetimi. (İ. Kırçova, Çev.). İstanbul: Beta.
39. Lubis, A., Dalimunthe, R., Absah, Y. ve Fawzeea, B. K. (2020). The Influence of Customer Relationship Management (CRM) Indicators on Customer Loyalty of Sharia Based Banking System. Lubis, A, 84-92.
40. Magdolen, M., von Behren, S., Burger, L. ve Chlond, B. (2021). Mobility styles and car ownership—Potentials for a sustainable urban transport. Sustainability, 13(5), 2968.
41. Mattila, A. S. (2004). The impact of service failures on customer loyalty: The moderating role of affective commitment. International Journal of Service Industry Management, 15(2), 134-149.
42. McCarthy, E. J., Perreault, W. D., Cannon, J. P. ve Önce, A. G. (2013). Pazarlamanın Temelleri: Bir Pazarlama Stratejisi Planlama Yaklaşımı (13. bs.). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
43. Miller, A. R. ve Grazer, W. F. (2003). Complaint behavior as a factor in cruise line losses: An analysis of brand loyalty. Journal of Travel & Tourism Marketing, 15(1), 77-91.
44. Nakip, M. ve Yaraş, E. (2017). Pazarlamada Araştırma Teknikleri (4. Baskı.). ankara: Seçkin Yayıncılık.
45. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44.
46. Özkaya, M. (2024). Sembolik Motivasyonların Sahip Olma Tatminine Etkisinde Gösterişçi Tüketim Eğiliminin Aracılık Rolü. Pamukkale Üniversitesi, Denizli.
47. Patterson, P. G. ve Spreng, R. A. (1997). Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: An empirical examination. International Journal of service Industry management, 8(5), 414-434.
48. Putrevu, S. ve Lord, K. R. (1994). Comparative and noncomparative advertising: Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), 77-91.
49. Seiders, K., Voss, G. B., Grewal, D. ve Godfrey, A. L. (2005). Do satisfied customers buy more? Examining moderating influences in a retailing context. Journal of marketing, 69(4), 26-43.
50. Seo, D., Ranganathan, C. ve Babad, Y. (2008). Two-level model of customer retention in the US mobile telecommunications service market. Telecommunications policy, 32(3-4), 182-196.
51. Shams, G., Rehman, M. A., Samad, S. ve Rather, R. A. (2020). The impact of the magnitude of service failure and complaint handling on satisfaction and brand credibility in the banking industry. Journal of Financial Services Marketing, 25(1), 25-34.
52. Solomon, M. R. (Ed.). (2006). Consumer behaviour: A European perspective (3rd ed.). Harlow, England ; New York: Financial Times/Prentice Hall.
53. Sullivan, M. W. (1998). How brand names affect the demand for twin automobiles. Journal of marketing research, 35(2), 154-165.
54. Taylor, S. A. ve Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of retailing, 70(2), 163-178.
55. Uslu, A. ve Huseynli, B. (2018). Kişilik Özellikleri Açısından Fiyat Duyarlılığının Yeniden Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi. doi:10.18092/ulikidince.434866
56. Yenen, S. (2022). İşletmelerin Müşteri Şikâyet Yönetim Performanslarının Müşterilerin Yeniden Satın Alma Niyetlerine Etkisi: Banka Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, Muğla.
57. Yenen, S. ve Kızgın, Y. (2022). Tüketicilerin ISO 10002 Müşteri Şikayet Yönetim Performans Algılarının Yeniden Satın Alma Niyetine Etkisi. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi.
58. Yıldırım, S., Aydın, K. ve Ustaahmetoğlu, E. (2016). Segmentation of Female Apparel Market Through Consumer Decision-Making Styles. Balkan Journal of Social Sciences, 5(9), 115.
59. Zeithaml, V. A., Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing, 60(2), 31-46.