Bir banka reklamının eleştirel söylem analizi: Eğitim bir çocuk için istenebilecek tek şeydir!

Öz

Modern dünyada, her ortamda reklamları görmek oldukça yaygındır. İnsanlar sosyal medya aracılığıyla herhangi bir zamanda bilgi ve reklamlara ulaşabilir ve kolayca fikirlerini paylaşabilirler. Benzer şekilde, reklamlara yönelik tutumlar da kişiliklerimizin, sosyal normlarımızın veya ideolojilerimizin göstergesi olarak kabul edilebilir. Bu nedenle, medya söylemini eleştirel olarak anlamak veya araştırmak gereklidir. Bu amaç göz önüne alındığında, bu çalışma, Türk sosyo-kültürel bağlamındaki özel bir banka reklamını eleştirel söylem analizinde Fairclough (1992) çerçevesini benimseyerek analiz etmektedir. Bu çerçeve, söylem analizinin üç yönünden oluşur: (a) metinsel analizin tanımı; (b) yorumlama; ve (c) üretimi ve algıyı etkileyen sosyal koşulların açıklanması. Bu reklam filmi, dezavantajlı koşullarda yaşayan çocukların, özellikle de evlenmeye zorlanan kızların eğitimine değer veren bir sosyal sorumluluk projesi için üretilmiş çalışmanın bulgularını ortaya koymaktadır. Ayrıca, eleştirel söylem analizinin de, toplumların kültürel, sosyal ve ideolojik değerlerini kaynaştıran reklamların etkili dilini kullanmak için uygun bir yöntem olabileceğini açıklamıştır. 

Anahtar Kelimeler

• eleştirel söylem analizi,çocuk gelinler,eğitim,reklam

Critical discourse analysis of a bank advertisement: Education is the only thing that can be asked for a child!

Abstract

In the contemporary world, it is very common to see advertisements in every single context. People can reach any information and advertisement through social media at any time and share their ideas easily. Similarly, attitudes to advertisements can be accepted as indicators of our personalities, social norms or ideologies. For this reason, it is essential to understand or investigate media discourse critically.  Considering this aim, the present study analyzes a private bank advertisement in Turkish socio-cultural context by adopting a framework of Fairclough (1992) in critical discourse analysis. This framework consists of three aspects of discourse suggesting 1) description of textual analysis 2) interpretation and 3) explanation of social conditions which affect production and perception. The findings of the study reveals that this advertisement film has been produced for a social responsibility project that values the education of children living under disadvantageous conditions, more specifically girls who are forced to be married. Besides, it was clarified that critical discourse analysis (CDA) can be an appropriate method to utilize the effective language of advertisements which integrates cultural, social and ideological values of societies. 

Keywords

• critical discourse analysis,children brides

Kaynakça

1. Brown, G. & Yule, G. (1983). Discourse Analysis. New York: Cambridge University Press.
2. Cook, G. (1992). The Discourse of Advertising. London and New York: Routledge.
3. Çakır, H. (2013). Sosyo-kültürel ve Ekonomik Faktörler Çerçevesinde Erken Evlilikler: Ankara Pursaklar Örneği. (Yayınlanmamış Master Tezi), Gazi.Üniversitesi/ Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
4. Davidson, M. (1992). The consumerist manifesto. Advertising in postmodern times. London and New York: Routledge.
5. Davies, A. & Elder, C. (Eds.). (2004). The Handbook of Applied Linguistics. Malden: Blackwell Publishing Ltd.
6. Fairclough, N. (1989). Language and Power. London: Longman.
7. Fairclough, N. (1992). Discourse and social change. Cambridge: Polity Press.
8. Gee, J. P. (1999). An introduction to discourse analysis: Theory and method. New York: Routledge.

9. Goddard, A. (1998). The Discourse of Advertising: Written Texts. London and New York: Routledge.
10. González Ruiz, S. (2014). The discourse analysis of cosmetic advertising: Max Factor’s discursive development from 1940 to the present. Retrieved from https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/8022/1/TFG_F_2014_40.pdf
11. Göksel, D. P. (2018). Çocuk Gelinlerin Erken Evlilik Süreçleri ve Erken Evliliklerin Önlenmesine İlişkin Görüş ve Düşüncelerin İncelenmesi (Yayınlanmamış Master Tezi), Manisa Celal Bayar Üniversitesi/ Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Manisa.
12. Halliday, M.A.K. (1994). Introduction to functional grammar. London: Edward Arnold.
13. Kotler, P. (2002). Marketing Management. The United States of America: Pearson
14. Kress, G. & Van Leeuwen, T. (1996). Reading images. The grammar of visual design. London: Routledge.
15. Janks, H. (1997). Critical Discourse Analysis as a research tool. Discourse: Studies in the Cultural Politics of Education, 18(3), 329-342. http://dx.doi.org/10.1080/0159630970180302
16. Jaworski, A. & Coupland, N. (1999). The discourse reader. London: Routledge.
17. Jhally, S. (1990). Image-Based Culture: Advertising and Popular Culture. The World and I, (pp. 506-519). Retrieved from http://www.units.miamioh.edu/technologyandhumanities/sutjhally.pdf
18. Jørgensen, M.W. & Phillips, L. (2002). Discourse Analysis as Theory and Method. London, Thousand Oaks, New Delhi: SAGE Publications Ltd.
19. O'Keeffe, A. (2011). Media and discourse analysis. Retrieved from https://dspace.mic.ul.ie/bitstream/handle/10395/1681/O%20?sequence=2
20. Schroeder, K. S. (2007). Popüler Feminizm Türkiye’de ve Britanya’da Dergileri. İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
21. Titscher et al. (2000). Methods of Texts and Discourse Analysis. London: SAGE Publications Ltd.
22. Turhan, B. & Okan, Z. (2017). Critical Discourse Analysis of Advertising: Implications for Language Teacher Education, International Journal of Languages’ Education and Teaching 5(4), 213-226. http://dx.doi.org/10.18298/ijlet.2301
23. Williams, K. (2003). Understanding media theory: Representation, audience, ideology, effects, production, text. London: Hobber Arnold.
24. Williamson, J. (1984). Decoding Advertisements Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion Boyars Publisher.
25. Wodak, R. (1996). Disorders of discourse. London: Longman.
26. Wodak, R. (1999). The Discursive Construction of National Identity. Edinburgh: Edinburgh University Press.
27. Yapı Kredi'nin kız (2018). Yapı Kredi'nin kız çocuğu reklamı olay oldu. Retreived on the 9th of July, 2019 from https://www.haber3.com/video-galeri/haber/yapi-kredinin-kiz-cocugu-reklami-olay-oldu-video-4925163.