Analysıs of Creatıve Press Advertısements through Vısual Metaphors

Yıl 2025, Cilt: 10 Sayı: 1, 11 - 30, 20.03.2025

Sevim Yaşlı Emel Birol

Öz

Visual designs in press advertisements are considered as an important indicator in terms of creative ideas and artistic potential. These indicators are used as metaphors, figurative expressions and metonymy in press advertisements and thus brands try to attract the attention of the target audience and increase their desire to purchase. In an environment where consumer behavior is constantly changing, access to information is becoming easier and competition is increasing, the printed media sector makes great use of visual metaphors, especially for the consumer to distinguish the brand from other brands, to be able to notice it and to ensure the permanence of the brand. Visual metaphors are added to the messages intended to be given to the consumer and different meanings are attributed to the message. The study aims to understand the effects of these metaphors on communication processes by examining the visual metaphors contained in creative press advertisements in detail. Therefore, the study focuses on elements such as the meaning of creative visual metaphors, the messages intended to be conveyed with the visual used, the brand's image and the effect of the advertisement on the target audience. In the study, which examined creative press advertisements published on the Adsoftheworld website between 2019-2024, selected with a purposeful sampling model, semiotic analysis method was used within the scope of Roland Barthes' theory of denotation and connotation and systematic linguists George Lakoff and Mark Johnson's conceptual metaphor typology. The findings of the study were obtained from the visual metaphors in the creative press advertisements published on the Adsoftheworld website, and an applied study was carried out by designing two press advertisements in order to concretize these findings. The applied study, which was conducted to reveal the similarities and differences in the use of superficial and deep meanings of visual metaphors in different sectors, is important in terms of understanding the layers of meaning of metaphors. In addition, the study emphasizes the importance of how visual metaphors can affect the communication components of press advertisements by revealing the contribution of visual metaphors used in press advertisements to the advertising strategies of brands and the perceptions of consumers with the semiotic analysis method.

Anahtar Kelimeler

Visual metaphor, visual communication design, semiotics

Yaratıcı Basın İlanlarının Görsel Metaforlar Üzerinden İncelenmesi

Öz

Basın ilanlarında görsel tasarımlar, yaratıcı fikirler ve sanat potansiyeli açısından önemli bir gösterge olarak değerlendirilmektedir. Bu göstergeler basın ilanlarında mecazi anlatım, metafor ve metanomi olarak kullanılır ve böylece markalar, hedef kitlenin dikkatini çekmeyi ve satın alma arzusunu arttırmaya çalışır. Tüketici davranışlarının sürekli değiştiği, bilgiye erişimin kolaylaştığı ve rekabetin arttığı bir ortamda, basılı medya sektörü özellikle tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt etmesi, fark edebilmesi ve markanın kalıcılığını sağlamak için görsel metaforlardan oldukça yararlanmaktadır. Tüketiciye verilmek istenen mesajlara görsel metaforlar eklenerek mesaja farklı anlamlar yüklenmektedir. Çalışma, yaratıcı basın ilanlarının içerdiği görsel metaforları ayrıntılı bir şekilde inceleyerek, bu metaforların iletişim süreçlerine olan etkilerini anlamayı amaçlamaktadır. Bu nedenle çalışma, yaratıcı görsel metaforların anlamı, kullanılan görsel ile iletilmek istenen mesajlar, markanın imajı ve reklamın hedef kitlenin üzerindeki etkisi gibi unsurlara odaklanmaktadır. Amaçlı örneklem modeliyle seçilen Adsoftheworld web sitesinde 2019-2024 yılları arasında yayımlanan yaratıcı basın ilanlarını ele alan çalışmada, Roland Barthes'ın düz anlam ve yan anlam kuramı ile sistematik dilbilimciler George Lakoff ve Mark Johnson'un kavramsal metaforlar tipolojisi kapsamında göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Çalışmanın bulguları Adsoftheworld web sitesinde yayımlanan yaratıcı basın ilanlarındaki görsel metaforlardan elde edilmiş ve bu bulguları somutlaştırmak amacıyla iki adet basın ilanı tasarlanarak, uygulamalı bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Görsel metaforların yüzeysel ve derin anlamlarının farklı sektörlerdeki kullanımlarının benzerlik ve farklılıklarını ortaya koymak için yapılan uygulama çalışması, metaforların anlam katmanlarını anlamak açısından önemlidir. Ayrıca çalışma, basın ilanlarında kullanılan görsel metaforların, markaların reklam stratejilerine ve tüketicilerin algılarına olan katkısının göstergebilimsel analiz yöntemi ile ortaya konularak, görsel metaforların, basın ilanlarının iletişim bileşenlerinde nasıl bir etki yaratabileceğinin önemini vurgulamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Görsel metafor, görsel iletişim tasarımı, göstergebilim.

Kaynakça

• Aitchison, J. (2006). Basın ilanı böyle yapılır. Okuyan Us Yayınları.
• Ang, S. H. ve Lim, E. A. C. (2006). The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes. Journal of Advertising, 35(2), 39-53. https://doi.org/10.1080/00913367.2006.10639226
• Ambrose, G. ve Harris, P. (2013). Grafik tasarımda imge. İz, MK (çev). (1. basım). Literatür Yayınları.
• Ambrose, G., Harris, P. ve Ball, N. (2019). The fundamentals of graphic design. Bloomsbury Publishing.
• Atabey, Z. (2010). Basın ilanı tasarımlarında illüstrasyonlar ve vektörel illüstrasyon tekniğinin uygulanması [Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi. (Tez No: 265499).
• Atasoy, S. N. ve Aygün, K. (2022). Hareketli afişlerde hareket ile mesaj ilişkisinin değerlendirilmesi. The Journal of Kesit Academy, 8 (32), 328-352. https://dx.doi.org/10.29228/kesit.64425
• Barbu, O. (2012). Education through advertising’s metaphors. Journal Plus Education, 8(1), 66-76. https://scholar.google.com/scholar?cluster=1458398738093677105&oi=gsb&hl=tr&as_sdt=0,5
• Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel serüven. Rifat, M. ve Rifat, S. (çev). Yapı Kredi Yayınları.
• Becan, C., Babayeva, V. (2019). Reklamda bir anlatım biçimi olarak metafor kullanımı: Glokal reklamlara yönelik bir alan araştırması. Simetrik İletişim Araştırmaları Dergisi, 1(2), 111-135. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/753498
• Bingöl, A. (2012). İletişim bağlamında mantık ve dil. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi | Istanbul University Faculty of Communication Journal, (9). https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/212747
• Ercanpolat, T. (2010). Basın ilanlarının grafik tasarım ilkelerine göre değerlendirilmesi: 1959-2009 yılları arasında Milliyet gazetesinde yayınlanan Arçelik beyaz eşya basın ilanlarına yönelik bir içerik analizi [Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi. (Tez No: 263176).
• Ersoydan, M. Y. (2023). Pepee çizgi filminde kullanılan şarkıların kavramlar bağlamında göstergebilimsel (semiyotik) analizi. Uluslararası İnsan ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 8(1), 55-67. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/2919535
• Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş. İrvan, S. (çev). Bilim ve Sanat Yayınları.
• Stöckl, H. (2012). Multimodal metafor. Forceville, C.F., Aparisi, E.U (eds). Mouton de Gruyter.
• Forceville, C. (2000). Compasses, beauty queens and other PCs: Pictorial metaphors in computer advertisements. HERMES-Journal of Language and Communication in Business, (24), 31-55. https://doi.org/10.7146/hjlcb.v13i24.25568
• Gibbs, R. W. (2008). The Cambridge handbook of metaphor and thought. Cambridge University Press.
• Gürsözlü, S. (2006). Reklam sektöründe illüstrasyon ve fotoğraf kullanımının, tasarım çözümlemelerinde gerekliliği ve nedenleri [Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi. (Tez No: 615243).
• Jafar, A., Aso, L. ve Amstrong, N. (2021). The Meaning of denotation, connotation, and myth used in ariana grande’s “God is a Woman” song lyrics. ELITE: Journal of English Language and Literature, 6(1), 12–21. https://doi.org/10.33772/elite.v4i1.887
• Lakoff, G. ve Johnson, M. (2022). Metaforlar: Hayat, anlam ve dil. Minotor Kitap.
• Martín de la Rosa, V. (2009). The Role of pictorial metaphor in magazine advertising. Revista Alicantina de Estudios Ingleses, 22, 167-180. https://doi.org/10.14198/raei.2009.22.11
• Maxwell, J. A. (1998). Designing a qualitative study. Bickman, L., Rog. D. J. (eds.), Handbook of applied social research methods (pp. 69–100). Sage Publications, Inc.
• Moriarty, S.E. (1991). Creative advertising: Theory and practice. Prentice Hall.
• Ogilvy, D. (2023). Ogilvy on advertising. Hachette UK.
• Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods. Sage Publications, Inc.
• Pinelli, E. (2022). Multimodal metaphors and metonymies in Soviet anti-alcohol posters: The Role of the image of the bottle and (de) personification. Revista de Estudos da Linguagem, 30(1), 85-112. https://doi.org/10.17851/2237-2083.30.1.85-112
• Söğüt, Y. ve Şahin, C. (2022). Cumhuriyet döneminden günümüze magazin dergiciliğinin tasarımsal değişimi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (60), 31-50. https://doi.org/10.47998/ikad.1069256
• Teymur, A. (2017). Basın ilanlarında illüstrasyonun görsel iletişim tasarımı açısından incelenmesi ve uygulama çalışmaları [Yüksek Lisans Tezi, Işık Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi. (Tez No: 454542).
• Uçar, T. F. (2004). Görsel iletişim ve grafik tasarım. İnkılap Kitabevi.