A Semiotic Review of Cultural Transfer in Advertising

Yıl 2019, Cilt: 7 Sayı: 2, 344 - 357, 30.06.2019

Şenay Yıldırım

Öz

Advertisements, which are a part of the consumer society, are an important tool for product marketing. When
introducing the product to the public, it is often used both in literary expressions and in images. During the
promotion of the marketed product, the possibilities of language are applied. It is observed that language is used
skillfully to address the feelings and minds of the target audience. Which segment of the society the language
used in advertising addresses the product will vary according to the audience. From this point of view,
advertisements may also include cultural elements of the society to which they appeal. In this study,
advertisements were investigated by content analysis method. The plain and side meanings of visual messages in
advertisements are explained based on Barthes theory. The aim of the study is to perceive the direct or indirect
messages that are tried to be given to us in advertising and to draw attention to the cultural elements that the
messages are presented to us. The sample of the study constitutes the ads of Lay’s “Ayşe Teyze”, the worldfamous potato chips brand. Questions such as “What are the cultural transmissions or associations provided in
these advertisements?”, “What are the cultural connotations in the target group?” will be answered.

Anahtar Kelimeler

Advertising, semiotics, culture transfer

Reklamlardaki Kültür Aktarımının Göstergebilimsel Bir İncelemesi

Öz

İçinde bulunduğumuz tüketim toplumunun bir parçası olan reklamlar, ürün pazarlamanın bir aracıdır. Ürün,
halka tanıtılırken gerek yazınsal ifadelerden gerekse görsellerden sıklıkla yararlanılır. Pazarlanan ürünün tanıtımı
esnasında dilin imkânlarına başvurulmaktadır. Hedef kitlenin duygularına, zihnine hitap edebilmek için dilin
ustaca kullanıldığı görülmektedir. Reklamlarda kullanılan dilin toplumun hangi kesimine hitap ettiği ürünün
pazarlanacağı kitleye göre değişebilmektedir. Bu açıdan bakıldığında reklamlar hitap ettiği toplumun kültürel
ögelerini de içerebilmektedir. Çalışmada, reklamlar, içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Reklamlarda görülen
görsel mesajların düz ve yan anlamları Barthes’ın kuramına dayandırılarak açıklanmıştır. Çalışmanın amacı,
reklamlarda bizlere verilmeye çalışılan doğrudan ya da dolaylı mesajları algılamak, mesajların hangi kültürel
ögeler ile bizlere sunulduğuna dikkat çekmektir. Çalışmanın örneklemini dünyaca ünlü patates cipsi markası
olan Lay’s in “Ayşe Teyze” reklamları oluşturmaktadır. “Bu reklamlarda sağlanan kültürel aktarım veya
çağrışımların reklamın iletisine katkısı nedir?”, “Reklam, hedef kitledeki hangi kültürel çağrışımları
hedeflemektedir?” sorularına yanıt aranacaktır.

Anahtar Kelimeler

Reklam, göstergebilim, kültür aktarımı

Kaynakça

• Aktuğlu, K.I. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Küresel İletişim Dergisi, 2 Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven. (Çev. Mehmet Rifat-Sema Rifat). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Batı, U. (2010). Reklamın Dili. Alfa Basım Dağıtım: İstanbul.
• Birsen, Ç. ve Arslan A. A. (2016). “İmgelerin Göstergebilimsel Çözümlenmesi “Film Afişi Örneği”, Bayburt Eğitim Fakültesi Dergisi, 11 ( 2) 507-517.
• Cohen, L.,Manion, L., &Morrison, K. (2007). Researchmethods in Education (6th ed.). New York, NY: Routledge.
• Çakar, D. B. (2011) “Sportif Görsel İçeren Reklamların Göstergebilimsel Çözümleme Teknikleriyle İncelenmesi” Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
• Çamdereli, M. (2006). Reklam Arası. Konya: Tablet Kitabevi.