The Effect of Brand Value on Word of Mouth Communication

Öz

This research, which examines the effect of brand value on word of mouth communication, was carried out on associate degree students studying at aviation departments in Istanbul foundation universities. “Convenience Sampling Method” was used in sample selection. Research data were collected by questionnaire technique. 507 pieces of data accepted as valid from the questionnaires distributed to the participants via Google Form were transferred to SPSS 26 and AMOS 21 programs and necessary analyzes were made. As a result of the analysis, it has been determined that brand value has a positive and high level of relationship on word of mouth communication and positive word of mouth communication. However, the effect of brand value on negative word of mouth communication was found to be negative and moderate. The research has shown that while students in foundation universities with high brand value engage in positive word of mouth communication activities, they do not engage in negative word of mouth communication activities. As a result of the Anova tests, while the brand value, positive and negative word-of-mouth communication perceptions of aviation department associate degree students differed according to the studied program, their perceptions of word-of-mouth communication did not differ according to the studied program.

Anahtar Kelimeler

• Brand Value
• Word of Mouth Communication
• Aviation

Marka Değerinin Ağızdan Ağıza İletişim Üzerindeki Etkisi

Öz

Marka değerinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin incelendiği bu araştırma, İstanbul vakıf üniversitelerindeki havacılık bölümlerinde öğrenim gören ön lisans öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Örneklem seçiminde, “Kolayda Örneklem Tekniğinden” yararlanılmıştır. Araştırma verileri, anket tekniği ile toplanmıştır. Katılımcılara Google Form üzerinden dağıtılan anketlerden geçerli olarak kabul edilen 507 adet veri, SPSS 26 ve AMOS 21 programlarına aktarılarak gerekli analizler yapılmıştır. Analizler neticesinde, marka değerinin ağızdan ağıza iletişim ve olumlu ağızdan ağıza iletişim üzerinde pozitif ve yüksek düzeyde bir ilişkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte, marka değerinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi negatif ve orta düzeyde bulunmuştur. Araştırma, marka değerinin yüksek olduğu vakıf üniversitelerinde öğrencilerin olumlu ağızdan ağıza iletişim faaliyetlerinde bulunurken, olumsuz ağızdan ağıza iletişim faaliyetlerinde bulunmadıklarını göstermiştir. Anova testleri neticesinde havacılık bölümü ön lisans öğrencilerinin marka değeri, olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim algıları öğrenim gördükleri programa göre farklılık göstermişken, ağızdan ağıza iletişim algıları öğrenim gördükleri programa göre bir farklılık göstermemiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Değeri
• Ağızdan Ağıza İletişim
• Havacılık

Kaynakça

1. Aaker, D. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press.
2. Aktepe, C., & Şahbaz, R. P. (2010). Türkiye’nin en büyük beş havayolu işletmesinin marka değeri unsurları açısından incelenmesi ve ankara ili uygulaması. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(2), 69-90.
3. Aliyev, A. (2019). Tüketici temelli marka değeri ile ülke menşei ve ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkilerin incelenmesi: Bakü`de beyaz eşya sektöründe bir araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Samsun.
4. Alkibay, S. (2005). Profesyonel spor kulüplerinin taraftar ilişkileri yoluyla marka değeri yaratmaları üzerine bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 83-108.
5. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı (5. bs.). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
6. Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138. doi:10.1177/0092070304268417
7. Büyüköztürk, Ş. (2020). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı (28. bs.). Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
8. Can, A. (2014). SPSS ile bilimsel araştırma sürecinde nicel veri analizi (3. bs.). Ankara: Pegem Akademi Yayınları.

9. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik: SPSS ve lisrel uygulamaları (2. bs.). Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
10. Derbaix, C., & Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99-116. doi: https://doi.org/10.1016/S0167-4870(02)00157-5
11. Erdil, T. S., & Uzun, Y. (2009). Marka olmak. İstanbul: Beta Basın Yayım Dağıtım.
12. Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). E-wom scale: word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5-23. doi:10.1002/CJAS.129
13. Gürbüz, S., & Şahin, F. (2018). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: felsefe-yöntem-analiz (5. bs.). Ankara: Seçkin Yayınevi.
14. Halitoğulları, H. (2018). Marka aşkı, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama ilişkisi: THY örneği. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Balıkesir Üniversitesi, Balıkesir.
15. Höfer, B., & Bosch, V. (2007). Brand equity measurement with GFK price challengers. Yearbook of Marketing and Consumer Research, 5, 21-39.
16. İnceli, P. (2018). Lüks moda markalarının sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerindeki etkileri. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Ege Üniversitesi, İzmir.
17. Karaca, Y. (2010). Tüketici karar alma sürecinde ağızdan ağıza pazarlama. İstanbul: Beta Yayınları.
18. Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D.Y., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61(1), 75-82. doi:10.1016/j.jbusres.2006.05.010
19. Latif, R. A., Ranli, N. B., & Alauddin, A. N. M. (2019). Relationship between word of mouth (wom) communication and brand equity of sport products among consumers in kuantan, pahang. International Journal of Social Sciences and Management, 6(2), 28-34. doi:10.3126/ijssm.v6i2.23545
20. Mukerjee, K. (2018). The impact of brand experience, service quality and perceived value on word of mouth of retail bank customers: investigating the mediating effect of loyalty. Journal of Financial Services Marketing, 23(4), 12-24. doi:https://doi.org/10.1057/s41264-018-0039-8
21. Naylor, G. S., & Kleiser, S. B. (2000). Negative versus positive word-of-mouth: An exception to the rule. The Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13, 26–36.
22. Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2009). Pazarlama iletişimi yönetimi (8. bs.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
23. Oskay, Ü. (1992). İletişimin abc’si. İstanbul: Simavi Yayınları.
24. Öğrenci Seçme ve Yerleştirme Sistemi [ÖSYS] (2012). Yükseköğretim programları ve kontenjanları. 09 Haziran 2022 tarihinde https://dokuman.osym.gov.tr/pdfdokuman/2012/OSYS/2012OSYSKONTKILAVUZ.pdf adresinden erişildi.
25. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior (8. bs.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
26. Silverman, G. (1997). How to Harness the Awesome Power of Word of Mouth. Direct Marketing, 60(7), 32-38.
27. Sofiane, L. (2019). The impact of consumer-based brand equity on word-of-mouth behavior. International Journal of Business and Social Science, 10(4), 75-85. doi:10.30845/ijbss.v10n4p9
28. Şencan, H. (2005). Sosyal ve davranışsal ölçümlerde güvenilirlik ve geçerlilik. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
29. Türk Dil Kurumu [TDK] (2022). Güncel türkçe sözlük. 10 Haziran 2022 tarihinde https://sozluk.gov.tr/ adresinden erişildi.
30. Wilkinson, M. (2021). 6 experts discuss the importance of brand value. 10 Haziran 2022 tarihinde https://latana.com/post/brand-value-worth/ adresinden erişildi. Yazgan, H. İ., Kethüda, Ö., & Çatı, K. (2014). Tüketici temelli marka değerinin ağızdan ağza pazarlamaya etkisi. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 237-252.
31. Yıldız, E. (2014). Tüketici temelli marka değeri ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide marka tercihinin aracılık rolü. Yayımlanmamış doktora tezi, Haliç Üniversitesi, İstanbul.
32. Yoo, B. D., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14. doi:https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
33. Yoo, B. D., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211. doi:10.1177/0092070300282002
34. Yüksek Öğretim Kurumu [YÖK] (2021a). YÖK önlisans atlası. 12 Aralık 2021 tarihinde https://yokatlas.yok.gov.tr/onlisans-program.php?b=30112 adresinden erişildi.
35. Yüksek Öğretim Kurumu [YÖK] (2021b). YÖK önlisans atlası. 12 Aralık 2021 tarihinde https://yokatlas.yok.gov.tr/onlisans-program.php?b=30076 adresinden erişildi.
36. Yüksek Öğretim Kurumu [YÖK] (2021c). YÖK önlisans atlası. 12 Aralık 2021 tarihinde https://yokatlas.yok.gov.tr/onlisans-program.php?b=30075 adresinden erişildi. Yüksek Öğretim Kurumu [YÖK] (2021d). YÖK önlisans atlası. 12 Aralık 2021 tarihinde https://yokatlas.yok.gov.tr/onlisans-program.php?b=38003 adresinden erişildi.
37. Yükseköğretim Kurumları Sınavı [YKS] (2021). Yükseköğretim programları ve kontenjanları kılavuzu. 09 Haziran 2022 tarihinde https://dokuman.osym.gov.tr/pdfdokuman/2021/YKS/kntkilavuz05082021.pdf adresinden erişildi.