BRAND POSITIONING AND BRAND LOYALTY OF HEALTH SERVICE CONSUMERS: A SCALE DEVELOPMENT AND FIELD STUDY

Abstract

The aim of this research is to determine the attitudes that determine the brand positioning of healthcare consumers and to measure their effects on their brand loyalty. In this quantitatively designed study, the sample consists of 549 consumers who live in Kırşehir province and have previously received health services from public and private health institutions. In the research where convenience sampling method was preferred, SPSS and AMOS programs were used to analyse the data collected by questionnaire method. In the study, "Brand Positioning Attitude Scale of Healthcare Consumers" was developed by the researchers in order to measure the brand positioning perception of consumers. According to the findings obtained from the research; it has been determined that brand positioning of healthcare consumers consists of promotion, comments, quality of healthcare business and service quality dimensions. In order to investigate the effects of brand positioning of healthcare consumers on their brand loyalty, structural equation model analysis was applied with the Brand Loyalty of Healthcare Consumers Scale in AMOS programme. As a result of the analysis, it was determined that the brand positioning attitude of healthcare consumers has a positive effect on brand loyalty. It is thought that investigating the brand positioning and brand loyalty of healthcare service consumers in different samples may reflect on the quality of the service by creating competition opportunities for businesses operating in the sector.

Keywords

• Brand Positioning
• Brand Loyalty
• Scale Development

SAĞLIK HİZMETİ TÜKETİCİLERİNİN MARKA KONUMLANDIRMASI VE MARKA BAĞLIĞI: BİR ÖLÇEK GELİŞTİRME VE ALAN ÇALIŞMASI

Öz

Bu araştırmanın amacı sağlık hizmeti tüketicilerinin marka konumlandırmasını belirleyen tutumları tespit etmek ve onların marka bağlılıkları üzerine etkilerini ölçümlemektir. Nicel desenli bu araştırmada örneklemi Kırşehir ilinde yaşayan ve kamu ve özel sağlık kuruluşlarından daha önce sağlık hizmeti almış 549 tüketici oluşturmaktadır. Kolayda örnekleme yönteminin tercih edildiği araştırmada anket yöntemiyle toplanan verilerin analizinde SPSS 29 ve AMOS 21 programları kullanılmıştır. Araştırmada tüketicilerin marka konumlandırma algısını ölçmek amacıyla araştırmacılar tarafından “Sağlık Hizmeti Tüketicilerinin Marka Konumlandırma Tutumu Ölçeği” geliştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre sağlık hizmeti tüketicilerinin marka konumlandırmalarının; tanıtım, yorumlar, sağlık işletmesinin niteliği ve hizmet kalitesi boyutlarından oluştuğu tespit edilmiştir. Sağlık hizmeti tüketicilerinin marka konumlandırmalarının marka bağlılıkları üzerine etkilerini araştırmak için AMOS programında Sağlık Hizmeti Tüketicilerinin Marka Bağlılıkları Ölçeği ile yapısal eşitlik modeli analizi uygulanmıştır. Analizin sonucunda, sağlık hizmeti alan tüketicilerin marka konumlandırmaya yönelik tutumlarının marka bağlılığı üzerinde pozitif yönlü etkisinin olduğu belirlenmiştir. Sağlık hizmeti tüketicilerinin marka konumlandırmaları ve marka bağlılıklarının farklı örneklemlerde araştırılmasının, sektörde faaliyet gösteren işletmeler açısından rekabet olanağı meydana getirerek hizmetin kalitesine yansıyabileceği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Konumlandırması
• Marka Bağlılığı
• Ölçek Geliştirme

Kaynakça

1. Aksoy, R., & Bayramoğlu, V. (2008). Sağlık işletmeleri için kurumsal imajın temel belirleyicileri. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 4(7), 85-96.
2. Apaydın, F. (2009). Sağlık işletmelerinde marka yönetimi. İçinde A. Akın& A. Coşkun (Ed.) Sağlık İşletmeleri Yönetim Rehberi. Seçkin Yayınevi.
3. Bozkurt, İ., & Çolakoğlu, E. (2020). Sağlık hizmetlerinde müşteri odaklılığın marka güveni, marka prestiji ve marka savunuculuğuna etkisi. Business & Management Studies An International Journal, 8(5), 3991-4016.
4. Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö.E., Karadeniz, Ş., & Demirel, F. (2014). Bilimsel araştırma yöntemleri. Pegem Akademi, Ankara.
5. Caruana, A. (2004). The impact of switching costs on customer loyalty: A study among corporate customers of mobile telephony. Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing, 12(3), 256-268.
6. Coşkun, R., Altunışık, R., & Yıldırım, E. (2019). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
7. Darsono, L.I., & Junaedi, C.M. (2006). An examination of perceived quality, satisfaction, and loyalty relationship. Gadjah Mada International Journal of Business, 8(3), 323-342.
8. Dibb, S., Simkin, L., & Bradley, J. (1996). The marketing planning workbook effective marketing for marketing managers. New York: Routledge.

9. Erdem, Y. K., & Baykal, B. (2023). İlaç sektöründe hekimlerin marka sadakatini etkileyen faktörler. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 26(3), 797-836.
10. Ersu, D. (2010). Markalaşma ve reklam. İstanbul: Kum Saati Yayıncılık.
11. Giddens, N., & Hoffman. A. (2010). Brand loyalty. https://www.extension.iastate.edu/agdm/wholefarm/html/c5-54.html sayfasından erişilmiştir. Erişim Tarihi: 01.02.2024.
12. Godsey J, Perrott B., & Hayes T. Can brand theory help re-position the brand image of nursing?. J Nurs Manag. 2020; 28: 968–975. https://doi.org/10.1111/jonm.13003
13. Gölbaşı Şimşek, G., & Noyan, F. (2009). Türkiye’de cep telefonu cihaz pazarında marka sadakati için bir model denemesi. ODTÜ Gelişme Dergisi, 121-159.
14. Hair, J. F., Hult, G. T., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). (2nd Edition b.). Los Angeles: SAGE.
15. İlhan, M., & Çetin B. (2014). LISREL ve AMOS programları kullanılarak gerçekleştirilen yapısal eşitlik modeli (YEM) analizlerine ilişkin sonuçların karşılaştırılması. Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, 5(2), 26-42.
16. Jondeau E., & Rockinger M. (2003). Conditional volatility, skewness, and kurtosis: Existence, persistence, and comovements. Journal of Economic Dynamics & Control, 27, 1699-1737.
17. Karahan, M., Korkutan, M., & Yıldırmçakar, Ö. (2017). Sağlık hizmetlerinde markalaşma ve marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi. International Journal of Academic Value Studies, 275-287.
18. Karayel Bilbil, E., & Orha Hazar, S. (2024). Kurumsal itibar, marka güveni ve marka sadakati kavramlarına yönelik bir araştırma. Selçuk İletişim, 17(1),100-131. https://doi.org/10.18094/josc.1389535
19. Kavuncubaşı, Ş. (2000). Hastane ve sağlık kurumları yönetimi. Ankara: Siyasal Kitabevi.
20. Kayaoğlu A, Gülmez YS (2020). Sağlık hizmetleri tüketicisi olarak hastaların özel hastane tercihini etkileyen faktörlerin belirlenmesi: Diyarbakır örneği. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34(4), 1267- 1286.
21. Kısa, A., & Tokgöz, N. (2007). Sağlık kurumları yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açık öğretim Yayınları.
22. Koch, C. H., & Gyrd-Jones, R. I. (2019). Corporate brand positioning in complex industrial firms: Introducing a dynamic, process approach to positioning. Industrial Marketing Management, 81, 40–53. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.03.011
23. Kruger, L.M., Kühn, S.W., Petzer, D.J., & Mostert, P.G. (2013). Investigating brand romance, brand attitude and brand loyalty in the cellphone industry. Acta Commercii, 13(1), 178-188.
24. Kumar P. N., Jacob A. & Thota S. (2014) Impact of healthcare marketing and branding on hospital services. International Journal of Research Foundation of Hospital & Healthcare Administration 2(1): 19-24.
25. Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2019). Principles of marketing, 12th ed. Mason, OH: Cengage Learning Inc.
26. Meydan, C.H., & Şeşen, H. (2015). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
27. Nakip, M., & Özçiftçi, V. (2015). Sağlık hizmetlerinde ilişki pazarlaması ve hasta memnuniyeti: Aksaray aile sağlığı merkezlerinde uygulama. Erciyes Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 45(1), 1-20.
28. Oliver, R. (1999). Whence customer loyalty. Journal of Marketing, 63, 33-44.
29. Özgören Şen, F. (2014). Konumlandırma. İstanbul Sosyal Bilimler Dergisi, 7, 25-52.
30. Patwardhan, H., & Balasubramanian, S.K. (2011). Brand romance: A complementary approach to explain emotional attachment toward brands. Journal of Product & Brand Management, 20(4), 297-308.
31. Purcarea, V. L. (2019). The impact of marketing strategies in healthcare systems. Journal of medicine and life, 12(2), 93. https://doi.org/10.25122/jml-2019-1003
32. Ravangard, R., Khodadad, A., & Bastani, P. (2020). How marketing mix (7Ps) affect the patients’ selection of a hospital: experience of a low-income country. Journal of the Egyptian Public Health Association, 95(1), 1-8. https://doi.org/10.1186/s42506-020-00052-z
33. Ravi, S. K., Dash, S., & Malhotra, N. K. (2018). The impact of marketing activities on service brand equity. European Journal of Marketing, 52(3–4), 596–618.
34. Sökmen, A., & Kenek, G. (2022). Marka farkındalığının, marka tatmini ve marka sadakatine etkisinde marka deneyiminin aracı rolü: Sağlık sektöründe bir araştırma. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 57(2), 1281-1292.
35. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics. Boston: Pearson
36. Tengilimoğlu, D. (2016). Sağlık hizmetleri pazarlaması. Ankara: Siyasal Kitabevi.
37. Tezcan, D., Yücel, M. H., Ünal, U. B., & Edirne, T. (2014). Üçüncü basamak sağlık kuruluşunda hasta memnuniyeti. Pamukkale Tıp Dergisi, (1), 57-62.
38. Türkiye İstatistik Kurumu (2023). https://nip.tuik.gov.tr/ sayfasından erişilmiştir. Erişim tarihi: 01.02.2024.
39. Usta Memiş (2009). Hizmet kalitesi ve marka bağlılığı arasındaki ilişki üzerine müşteri tatmininin aracılık etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(4),87- 108.
40. Veneziano, L., & Hooper, J. (1997). A method for quantifying content validity of health-related questionnaires. American Journal of Health Behavior, 21(1), 67-70.
41. Villas-Boas, J. M. (2018). A dynamic model of repositioning. Marketing Science, 37(2), 279–293.
42. Yakın, V., & Güven, H. (2020). Covıd-19 pandemi döneminde iç müşteri şikâyetlerinin dış müşterilerin marka imaj algısı ve marka sadakati kapsamında analizi. Econharran, 4(6), 128-156.
43. Yeşilkaya, B.H. & Akalın, B. (2022). Sağlık hizmetleri pazarlaması üzerine bir model önerisi: Kamu ve özel hastane örneği, Sosyal Araştırmalar ve Yönetim Dergisi, (1), 105-120. https://doi.org/10.35375/sayod.1082352
44. Yüksekbilgili, D. Z. (2017). Marka beğenilirlik ölçeğinin Türkçeye uyarlanması: Güvenirlik ve geçerlilik çalışması. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 12(46), 171-180.
45. Zaman, H. (2019). Turning a person into a brand. International Journal of Applied Theory and Practice, 1(2), 279–293.