ONLİNE ALIŞVERİŞTE TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİ, ALGILANAN GÜVEN VE SATIN ALMA TERCİHİ UNSURLARININ İLİŞKİSİ

Yıl 2025, Cilt: 21 Sayı: 4, 1734 - 1765, 25.12.2025

Muhammet Emin Çetin , Filiz Aslan Çetin

https://doi.org/10.17130/ijmeb.1612028

https://izlik.org/JA67DK84DC

Öz

Tüketici yenilikçiliği, algılanan güven ve satın alma tercihleri, günümüz dijital ekonomisinde tüketici davranışlarını anlamada kritik konular arasında yer almaktadır. Bu çalışma, Türkiye'deki online alışveriş yapan bireylerin bu üç kavram çerçevesinde incelenmesini amaçlamaktadır. Araştırmada, tüketici yenilikçiliğinin algılanan güven ve satın alma tercihleri üzerindeki etkileri detaylı olarak analiz edilmiştir. Bulgular, tüketici yenilikçiliği ile algılanan güven arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğunu göstermektedir. Benzer şekilde, algılanan güvenin satın alma tercihlerini doğrudan etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmada cinsiyet, medeni durum ve yaş gruplarına göre farklılıklar incelenmiş, ancak anlamlı bir fark bulunmamıştır. Genç ve orta yaş gruplarının yenilikçilik eğilimleri daha yüksek çıkarken, kadınların algılanan güven ve satın alma tercihlerinde erkeklere göre daha olumlu yanıtlar verdiği gözlemlenmiştir. Çalışmanın bulguları, işletmelerin fonksiyonel ve bilişsel yenilikçiliği teşvik eden stratejiler geliştirmesi gerektiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca, online alışverişte güven artırıcı önlemler ve şeffaflık politikalarının hayata geçirilmesi önerilmektedir. Bu çalışma, literatüre önemli katkılar sağlamanın yanı sıra, dijital pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde rehber niteliğinde pratik öneriler sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Online Alışveriş , Algılanan Güven , Satın Alma , Tüketici Yenilikçiliği.

THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMER INNOVATIVENESS, PERCEIVED TRUST AND PURCHASE PREFERENCE IN ONLINE SHOPPING

https://izlik.org/JA67DK84DC

Öz

ABSTRACT
Consumer innovativeness, perceived trust and purchase preferences are among the critical issues in understanding consumer behaviour in today's digital economy. This study aims to analyse online shoppers in Turkey within the framework of these three concepts. In the study, the effects of consumer innovativeness on perceived trust and purchase preferences are analysed in detail. The findings show that there is a positive and significant relationship between consumer innovativeness and perceived trust. Similarly, it was found that perceived trust directly affects purchase preferences. In the study, differences according to gender, marital status and age groups were analysed, but no significant difference was found. While young and middle age groups have higher innovation tendencies, it was observed that women gave more favourable responses than men in perceived trust and purchasing preferences. The findings of the study reveal that businesses should develop strategies that encourage functional and cognitive innovation. In addition, it is recommended to implement trust-building measures and transparency policies in online shopping. In addition to making significant contributions to the literature, this study provides practical suggestions as a guide for the development of digital marketing strategies.

Anahtar Kelimeler

Online Shopping , Trust Perception , Purchase , Consumer Innovativeness

Kaynakça

• Akbulak, T., & Özden, Ü. H. (2025). Etnosentrizmden kozmopolitanizme: Çinli tüketicilerin fast food satın alma niyetleri üzerine bir araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dış Ticaret Dergisi, 3 (5), 1-19.
• Akçacı, T., & Kurt, F. B. (2020). Online süpermarket alışverişinde tüketici güven faktörü. Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10 (20), 414-433.
• Akdoğan, M. Ş., & Karaarslan, M. (2013). Tüketici yenilikçiliği. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 27 (2), 1-20.
• Akgün, E., & Yılmaz, K. G. F. (2022, Aralık). Web 4.0 teknolojisinin gelişimi: eğitsel bağlamda değerlendirilmesi. Yalçınalp, S. (Ed.), 4. Uluslararası Uzaktan Öğrenme ve Yenilikçi Eğitim Konferansı Bildiri Kitabı içinde (s. 227-239), Başkent Üniversitesi, Ankara.
• Altuntaş, B., & Yıldırım, T., (2025). Tüketici yenilikçiliğinin marka denkliği unsurlarına ve satın alma davranışı üzerine etkisinin incelenmesi: tarım ekipmanları sektöründe yem tabanlı bir uygulama. KSÜ Tarım ve Doğa Dergisi, 28 (4), 1143-1158.
• Arı, G. S. (2003). Yöneticiye duyulan güven örgütsel bağlılığı artırır mı?. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2 (2), 17-36.
• Arslan, K., Çatı, K., & Sever, S. (2021). Marka tercihinde tüketici kişiliğinin marka kişilik algısına etkisi. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 2 (2), 123-139.
• Aslan Çetin, F., Öztürk, S., & Akarsu, O. N. (2022). Pandemi sürecinde öğrencilerin “uzaktan eğitim” ve “uzaktan muhasebe eğitimi” ne yönelik bakış açıları. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11 (2), 498-510.
• Ayazlar, R., & Yüksel, A. (2012). Web sitesi kalitesi, risk ve güven: bilişsel çelişki ve tüketim sonrası davranışlar üzerine etkileri. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 9 (1), 1-28.
• Aydın, S. (2009), Kişisel ve ürün temelli yenilikçilik: Cep telefonu kullanıcıları üzerine ampirik bir uygulama. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 10 (2), 188-203.
• Aydın Kılıç, E., & Portakalcı, M. (2018). Bir rekabet aracı olarak tüketici yenilikçiliğinin satın alma davranışına etkisi. Journal of Life Economics, 5 (1), 95-108.
• Beauchamp, A., & Ponder, A. (2010). Perceptions of retail convenience for in-store and online shoppers. The Marketing Management Journal, 20 (1), 49-65.
• Bilici, F. (2025). Tüketicilerin akıllı robot süpürgeleri kullanma niyeti üzerinde iyimserlik ve yenilikçiliğin rolü. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 25 (1), 243-270.
• Blythe, J. (2005). Essential of marketing. England: Pearson Education Limited.
• Bozkurt, M., & Ünal, A. (2015). Genel olarak pazarlama kavramı ve turizm pazarlaması. İçinde M. Bozkurt & B. Şahin (Ed.). Turizm pazarlaması; temel ilkeler ve uygulamalar (s.19-41). Çanakkale: Paradigma Akademi Yayınları.
• Bülbül, H., & Özoğlu, B. (2014). Tüketici yenilikçiliği ve algılanan riskin satın alma davranışına etkisi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (44), 43-58.
• Büyüker İşler, D., Yarangümelioğlu, D., & Gümülü, E. (2014). Online tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörlere yönelik bir durum değerlendirmesi: Isparta ilinde bir uygulama. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6 (3), 77-94.
• Büyükkalaycı, G., & Karaca, H., M. (2019). Pazarlama 4.0: Nesnelerin interneti. Third Sector Social Economic Review, 54 (1), 463-477.
• Cotte, J., & Wood, S. L. (2004). Families and ınnovative consumer behavior: a triadic analysis of sibling and parental ınfluence. Journal of Consumer Research, 31 (1), 78-86.
• Çoşan, B. (2022). Web 1.0’dan Web 3.0’a mahremiyetin dönüşümü ve dezavantajlı gruplar açısından muhtemel sonuçları. Çalışma ve Toplum, 5 (75), 2639-2662.
• Deniz, A., & Erciş, A. (2017). Tüketici yenilikçiliğinin boyutları ve yenilikçiliği etkileyen faktörler arasındaki ilişkiler. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7 (14), 499-517.
• Doğanay, A. (2023). Tüketici yenilikçiliği, içgüdüsel satın alma ve sosyal medya reklamları arasındaki ilişki: Teknolojik ürün örneği (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
• Doyle, P., & Wong, V. (1998). Pazarlama ve rekabetçi performans: ampirik bir çalışma. Avrupa Pazarlama Dergisi, 32 (5/6), 514-535.
• Durukal, E. (2019). Pazarlama 1.0’dan pazarlama 4.0’a doğru değişim. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 8 (3), 1614-1633.
• Ekici, S. G. (2020). Pazarlama 4.0 ve deneyim kavramı odağında kavramsal bir çalışma. Sosyal, Beşerî ve İdari Bilimler Dergisi, 3 (6), 474-481.
• Erdem, F., & İşbaşı, J. Ö. (2000, Mayıs). Takım çalışmalarında güven ve güvensizlik: Performans için koşulsuz güven mi, optimum güven mi?. 8. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi’nde sunulmuş bildiri, Erciyes Üniversitesi, Nevşehir.
• Ertuğrul, İ., & Deniz, G. (2018). 4.0 Dünyası: pazarlama 4.0 ve endüstri 4.0. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7 (1), 143-170.
• Fitria, S. E., & Wulandari, R. (2021). The influence of lifestyle, product innovation and Instagram toward online purchase decisions (Case Study of Firmi Scarf Store). Journal of Economics, Finance and Management Studies, 4 (9), 1634-1643.
• Forehand, M., Deshpande, R. & Reed, A. (2002). Identity salience and the influence of differential activation of the social self-schema on advertising response. Journal of Applied Psychology, 87 (6),1086-1099.
• Güler Binkanat, G., & Duygun, A. (2020). İnternetten alışveriş yapan tüketicilerin karar verme tarzlarının satın alma tercihleri üzerine etkisi. Beykoz Akademi Dergisi, 8 (2), 312-327.
• Gültaş, P., & Yıldırım, Y. (2016). İnternetten alışverişte tüketici davranışını etkileyen demografik faktörler. Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6 (10), 32-50.
• Görgülü, G., & Görgülü, N. Ş. (2010). Pazarlama 3.0: yeni çağın pazarlama yaklaşımı. İstanbul: Pazarlama 3.0. Kitapları.
• Heriyati, P., & Yusuf, A., A. (2015). Consumer innovativeness and shopping style: a study on consumer shopping behavior in the greater jakarta area. International Business Management, 9 (3), 215-220.
• Hiremath, B., K., & Kenchakkanavar, A., Y. (2016). An alteration of the web 1.0, web 2.0 and web 3.0: a comparative study. Imperial Journal of Interdisciplinary Research, 2 (4), 705-710.
• Huseynli, B., & Bozbay, Z. (2018). Mobil uygulamalarda oyunlaştırma kabulünün tüketicilerin tutumuna ve kullanım niyetlerine olan etkisinin belirlenmesi. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 47 (1), 64-87.
• Jarrar, M. (2021). Müşterilerin çevrimiçi alışveriş sitelerinde e-güven e-memnuniyet ve e-marka sadakat düzeylerinin tüketici niyetlerine etkisi bir araştırma (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi Dış Ticaret Enstitüsü, İstanbul.
• Kambar, R. (2016). Moda ürünlerinde güdülenmiş tüketici yenilikçiliğinin satın alma ilgilenimi üzerindeki etkisi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (32), 149-166.
• Kapan, K., & Üncel, R. (2020). Gelişen web teknolojilerinin (web 1.0-web 2.0-web 3.0) Türkiye turizmine etkisi. Safran Kültür ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 3 (3), 276-289.
• Keen, C., Wetzels, M., De Ruyter, K., & Feinberg, R. (2004). E-tailers versus retailers: Which factors determine consumer preferences. Journal of Business Research, 57 (7), 685-695.
• Koç, F., Kaya, N., Özbek, V., & Akkılıç, M. E. (2014). Algılanan fiyat ile tüketici güveni arasında algılanan hizmet kalitesinin aracı etkisi: bankacılık ve gsm sektörlerinin karşılaştırılmasına yönelik bir araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 7 (13), 1-26.
• Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2012). Pazarlama 3.0: ürün, müşteri, insan ruhu. İstanbul: Optimist Yayınları.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Pazarlama 5.0: insan için teknoloji. İstanbul: Nişantaşı Üniversitesi Yayınları.
• Köse, B. (2012). Tüketici yenilikçiliği ve yeniliklerin benimsenmesi: Bir yenilik olarak mobil internet (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyonkarahisar.
• Kutlu, E. (2016). Tüketici kişiliği ve marka kişiliği ilişkisi: Sosyal medya tercihleri üzerine bir araştırma (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
• Küskü, F. (1999). Yöneten-yönetilen ilişkisinde güven: Ampirik bir inceleme. Amme İdaresi Dergisi, 32 (1), 135-151.
• Li, G., Zhang, R., & Wang, C. (2014). The role of product originality, usefulness and motivated consumer innovativeness in new product adoption intentions. Journal of Product Innovation Management, 3 (2), 214-223.
• Manning, K. C., Bearden, W. O., & Madden, T. J. (1995). Consumer ınnovativeness and the adoption process. Journal of Consumer Psychology, 4 (4), 329-345.
• Ocak, A. (2023). Algılanan kullanım kolaylığı, algılanan fayda, güven duyma ve keyif alma faktörleri ile aynı web sitesi üzerinden yeniden alışveriş yapma niyeti arasındaki ilişki. İşletme Araştırmaları Dergisi, 15 (2), 1165-1177.
• O'Cass, A., & Carlson, J. (2012). An e-retailing assessment of perceived website-service innovativeness: Implications for website quality evaluations, trust, loyalty and word of mouth. Australasian Marketing Journal, 20 (1), 28-36.
• Oghazi, P., Karlsson, S., Hellström, D., & Hjort, K. (2018). Online purchase return policy leniency and purchase decision: mediating role of consumer trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 41 (15), 190-200.
• Özden, A. T. (2019). Kadın tüketicilerin özgüven düzeyleri ile tercih ettikleri hazir giyim markalarına yönelik marka beğenilirlik düzeyleri arasındaki ilişki üzerine bir araştırma. International Review of Economics and Management, 7 (1), 115-138.
• Özden, A. T. (2023). Kadın tüketicilerin webrooming eğilimleri ile satın alma niyetleri arasındaki ilişkide marka güveninin aracı rolü. Ondokuz Mayıs Üniversitesi Kadın ve Aile Araştırmaları Dergisi, 3 (1), 71-98.
• Özoğlu, B. (2016). İçgüdüsel satın almaya tüketici yenilikçiliği, ürün ilgilenimi ve algılanan riskin etkisi (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
• Özoğlu B., & Bülbül, H. (2013). Güdülenmiş tüketici yenilikçiliği ve algılanan risk ölçeklerinin geçerlilik ve güvenilirlik çalışması. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 5 (3), 131-139.
• Palvia, P. (2009). The role of trust in e-commerce relational exchange: A unified model. Information & Management, 46 (4), 213-220.
• Parasuraman, A. (2000). Technology readiness ındex (TRI): A multiple ıtem scale to measure readiness to embrace new technologies. Journal of Service Research, 2 (4), 307-320.
• Patil, J. H., & Surwade, P. Y. (2018). Web technologies from web 2.0 to web 4.0. International Journal for Science and Advance Research in Technology, 4 (4), 810-814.
• Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal Of Electronic Commerce, 7 (3), 101-134.
• Rahim, L. H., Abidin, Z. Z., & Khairuddin, N. N. (2014). Psychographic characteristics influencing customer behaviour on online purchase intention. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 8 (5), 248-253.
• Rogers, E. M., & Shoemaker, F. F. (1971). Communication of innovations; a cross cultural approach. New York: The Free Press.
• Sarı, Ç., & Dal, N. E. (2024). Sosyal medya etkileyicilerine duyulan güvenin marka algısı ve tüketici satın alma davranışına etkisi. Ululslararası Ekonomi ve Siyaet Bilimler Akademik Araştırmalar Dergisi, 8 (19), 27-42.
• Savaşan, A. (2024). Tüketici yenilikçiliği ve kişilik özelliklerinin çevrimiçi satın alma niyetine etkisi ve elektronik ağızdan ağıza iletişim arama motivasyonları ile algılanan riskin bu ilişkiye düzenleyici etkisi (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Kültür Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İstanbul.
• Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior. US: Pearson Prentice Hall.
• Shah, T. (2023). Linking technology readiness and customer engagement: an ai-enabled voice assistants investigation. Foresight, 26 (1), 136-154.
• Shams, R., Brown, M., & Alpert, F. (2017). The role of brand credibility in the relationship between brand innovativeness and purchase intention. Journal of Customer Behaviour, 16 (2), 145-159.
• Song, X., Jin, J., Liu, Y. H., & Yan, X. (2020). Lose your weight with online buddies: behavioral contagion in an online weight-loss community. Information Technology & People, 33 (1), 22-36.
• Stone, R. N., & Grønhaug, K. (1993). Perceived risk: further considerations for the marketing discipline. European Journal of Marketing, 27 (3), 39-50.
• Studak, C. M., & Workman, J., E. (2005). Fashion consumers and fashion problem recognition style. International Journal of Consumer Studies, 30 (1), 75-84.
• Sünnetçioğlu, S., & Yıldırım, H. M. (2019). Sokak yiyeceklerinin tüketiminde satıcıya olan güven, algılanan rsk, algılanan fayda, tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişkilerin incelenmesi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8 (3), 2799-2818.
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics. USA: Pearson Education Inc. Tapp, A. (2005). Media neutral planning; A strategic perspective. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 12, 133-141.
• Turilli, M., Vaccaro, A., & Taddeo, M. (2010). The case of online trust. Knowledge, Technology & Policy, 23, 333-345.
• Tyagi, C. L., & Kumar, A. (2004). Consumer behaviour. New Delhi: Atlantic Publishers & Distributors. Ünalan, M., Yapraklı, T., Ş., & Keser, E. (2020). Marka güveni ve marka özdeşleşmesinin marka evangelizmi üzerindeki etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (27), 35-54.
• Üner, M. (1994). Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları değişiklik gösterir mi. Pazarlama Dünyası Dergisi, 8, 2-11.
• Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2010). Motivated consumer ınnovativeness: concept, measurement, and validation. International Journal of Research in Marketing, 27, 308-318.
• Varma Citrin, A., Sprott, D. E., Silverman, S. N., & Stem Jr, D. E. (2000). Adoption of Internet shopping: the role of consumer innovativeness. Industrial Management & Data Systems, 100 (7), 294-300.
• Wu, J. J., & Chang, Y. S. (2006). Effect of transaction trust on e-commerce relationships between travel agencies. Tourism Management, 27 (6), 1253-1261.
• Yapraklı, Ş., & Gül, B. (2021). Tüketici yenilikçiliği, algılanan risk ve ürün ilgileniminin online satın alma davranışı üzerindeki etkisi. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (5), 1507-1534.
• Yayar, R., & Sadaklıoğlu, H. (2012). Kamu çalışanlarının internetten ürün satın alma davranışları üzerine bir araştırma. Business And Economics Research Journal, 3 (3), 145-157.
• Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yıldırım, E. A. (2021). Pazarlama 5.0: Pazarlamanın dijital ortamdaki işlemleri. İçinde E. İ. Tarakçı & B. Göktaş (Ed.). İşletmecilikte dijital dönüşüm (s.155-178). İstanbul: Efe Akademi Yayınları.
• Yücel, E. (2022). Müşteri ilişkileri yönetiminin online alışveriş üzerine etkisi: giyilebilir teknoloji ürünleri üzerine nitel bir araştırma. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11 (1), 137-161.
• Zengin, Y., & Zengin, R. B. (2022). Endüstri 5.0 döneminde pazarlamaya dair genel bir bakış. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4 (1), 111-138.
• Zhang, F., Sun, S., Liu, C., & Chang, V. (2020). Consumer innovativeness, product innovation and smart toys. Electronic Commerce Research and Applications, 41, 1-13.
• Zuccato, A. (2007). Holistic security management framework applied in electronic commerce. Computers & Security, 26 (3), 256-265.