ONLINE or OFFLINE? INVESTIGATION OF THE FACTORS AFFECTING CONSUMER PREFERENCES

Abstract

Technological developments not only increase the number of product and service alternatives offered to the market but also increase the number of alternative channels in delivering products and services to consumers. In particular, multi-channel and omni-channel strategies, one of the most prominent topics in marketing literature in recent years, support the importance of this development. Therefore, today's consumer has to decide from many alternatives. However, in terms of marketing,understanding how customers make choices among alternatives or to what factors shape preferences is critical. The aim of this study is to examine how the increase in the number of distribution channel alternatives, which is a frequently discussed issue in marketing literature in recent years, has an effect on consumer channel preferences, and in particular the effects of this increasing number of channels on procurement decision process. More specifically, questions which search for answer in the context of research are "Why do consumers prefer to buy products from stores after they product research on the internet?" Or vice versa "why would they prefer to buy products on the internet after having tried the products in the store?" This question is considered to have led to various negativities in terms of the retail sector, despite the increasing number of choices in consumer buying behaviors and increasing brand-consumer interaction in terms of brands. Therefore, this study aims to provide a contribution, in part, to this clarification in the literature by attempting to show what are the elements that lead to these fluctuations between the channels and what are the typical characteristics of those who prefer certain behaviors. In the context of research, a survey was conducted on 387 people in July 2017. Research findings indicate that both types of behavior are common but there are significant differences in the factors affecting the choice of the two behavior patterns, in the product groups and in the demographic characteristics of the persons

Keywords

• Multi-Channel Consumer Behavior
• Retail
• Omni-Channel
• Multi-Channel

ONLINE MI? OFFLINE MI? TÜKETİCİ TERCİHLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN İNCELENMESİ

Öz

Teknolojik gelişmeler sadece pazara sunulan ürün ve hizmet alternatiflerinin sayısının artmasına değil, aynı zamanda ürün ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında da alternatif kanalların seçenek sayısında da artışlara yol açmaktadır. Özellikle de son yıllarda pazarlama yazınında öne çıkan konulardan biri olan çoklu-kanal ve omni-kanal stratejileri bu gelişmenin önemini desteklemektedir. Dolayısıyla günümüz tüketicisi çok sayıda alternatif arasından karar vermek durumundadır. Ancak, pazarlama açısından tüketicilerin alternatifler arasından tercihlerini nasıl yaptıklarının bilinmesi veya tercihleri şekillendiren faktörlerin neler olduğunun anlaşılması kritik öneme sahiptir. Bu çalışmanın amacı, son yıllarda pazarlama yazınında sıkça tartışılan bir konu olan dağıtım kanal alternatif sayısının artışının tüketici kanal tercihlerinde nasıl bir etkiye sahip olduğu ve özellikle de bu artan kanal sayısının satın alma karar sürecindeki etkilerinin incelenmesidir. Daha spesifik olarak, araştırma bağlamında cevap aranan sorular, “neden tüketiciler internet üzerinden ürünle ilgili araştırma yaptıktan sonra ürünleri mağazadan satın almayı tercih ederler?” veya tam tersi “neden mağazada ürünleri denedikten sonra ürünleri internet ortamında satın almayı tercih eder?” sorusudur. Bu soruyu önemli kılan husus, tüketici satın alma davranışlarında seçenek sayısının fazlalığı sebebiyle seçim özgürlüğünü artırmasına ve markalar açısından ise daha fazla marka-tüketici etkileşimi sağlamasına rağmen perakende sektörü açısından çeşitli olumsuzluklara yol açtığı düşünülmektedir. Bu sebepten, bu çalışma ile literatürdeki bu açıklığa, tüketicilerin kanallar arasındaki bu gidiş-gelişlerine yol açan unsurların neler olduğu ve belirli davranışı tercih edenlerin tipik özelliklerinin neler olduğu ortaya konmaya çalışılarak, kısmen de olsa bir katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Araştırma bağlamında Temmuz 2017’de 387 kişi üzerinde bir anket çalışılması yürütülmüştür. Araştırma bulguları her iki tür davranışın da yaygın olduğunu ancak söz konusu iki davranış şeklinin tercihini etkileyen faktörlerde, ürün gruplarında ve kişilerin demografik özelliklerinde belirgin farklılıkların olduğuna işaret etmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Çoklu Kanal Tüketici Davranışı
• Perakende
• Omni Kanal
• Çoklu Kanal

Kaynakça

1. Cervellon, M. C., Sylvie, J., & Ngobo, P. V. (2015). Shopping orientations as antecedents to channel choice in the French grocery multichannel landscape. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 31-51.
2. Aydın, H., & Kazançoğlu, İ. Çoklu kanal stratejisinden omni-kanal stratejisine geçişin tüketiciler tarafından kabülü. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(39), 57-77.
3. Wang, D., Xiang, Z., & Fesenmaier, D. R. (2016). Smartphone use in everyday life and travel. Journal of Travel Research, 55(1), 52-63. PWC (2016).
4. Dönüşürken büyüyen türkiye perakende sektörü. Erişim Tarihi: 09.09.2017
5. http://www.pwc.com.tr/tr/publications/industrial/retail-consumer/pdf/donusurken-buyuyen-turkiye
6. perakende-sektoru-raporu.pdf
7. Data&Marketing Association (2016). What is the difference between multichannel and omnichannel?, Erişim Tarihi: multichannel-and-omnichannel/
8. https://thedma.org/blog/marketing-education/whats-the-difference-between

9. Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama ilkeleri ve yönetimi. Baskı. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım AŞ.
10. Enginkaya, E., (2006). Elektronik perakendecilik ve elektronik alışveriş. Ege Akademik Bakış Dergisi, 6(1): 10- 16.
11. Kwon, K. N., & Jain, D. (2009). Multichannel shopping through nontraditional retail formats: Variety-seeking behavior with hedonic and utilitarian motivations. Journal of Marketing Channels, 16(2), 149-168.
12. Lee, H. H., & Kim, J. (2010). Investigating dimensionality of multichannel retailer's cross-channel integration practices and effectiveness: Shopping orientation and loyalty intention. Journal of Marketing Channels, 17(4), 281-312.
13. Noble, S. M., Griffith, D. A., & Weinberger, M. G. (2005). Consumer derived utilitarian value and channel utilization in a multi-channel retail context. Journal of Business Research, 58(12), 1643-1651.