THE EFFECT OF STORE ATTRIBUTES ON RETAIL BRAND CHOICE

Öz

Nowadays the importance of organized retailing increases. In order to operate successfully in their high competitive environment, retailers have to spend more effort. Besides, they have to develop new and advanced marketing techniques to respond changes in consumer needs and to be more profitable. One of these mentioned marketing techniques is private labels that have gained a great popularity in marketing. The density of competition among retailers practically precludes making a choice between stores and brands, and necessitates considering both store and its brands all in one. Discussion of retail store attributes and private labels all in one, determination of possible relationships between them and especially consideration of retail store attributes and private labels in the context of attitude can be considered as neglected areas of research in literature in Turkey. Hence, in this study, a model inferring the effects of possible factors affecting store choice and consumer attitudes towards the store on private label attitudes and preferences is intended to be developed in order to fill the mentioned gap. The data of the research has been collected from the customers of hypermarkets in Ankara city. Survey method was used to collect the data. Structural Equation Modeling SEM , used in causality analysis, was usedin order to test the research hypothesis. The findings show that three store attributes price, atmosphere, location have an impact on the choice of private label. Besides, price is found to have a great effect on private label choice

Anahtar Kelimeler

• Retailing,Retail Brand

Mağaza Özelliklerinin Perakendeci Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi

Öz

Günümüzde organize perakendeciliğin önemi giderek artmaktadır. Perakendeciler yoğun rekabet ortamında başarılı bir biçimde faaliyet gösterebilmek için önemli çabalar sarf etmek zorundadırlar. Ayrıca, tüketici ihtiyaçlarındaki değişime yanıt verebilmek ve karlılığı artırmak için yeni pazarlama teknikleri de geliştirmelidirler. Perakendecilik alanında son yıllarda önemi giderek artan yeni pazarlama stratejilerinden biri de özel markalı ürünlerdir. Yoğun rekabet ortamında perakendeci, bir yandan mağazasına önem vermek bir yandan da kendi ürettiği markaları pazarlamak durumundadır. Perakende mağaza özellikleri ve perakendeci markalarının birlikte ele alınması ve bunlar arasındaki olası ilişkilerin tespit edilmesi Türkiye’de akademik anlamda henüz yeterince incelenmiş bir konu değildir. Bu çalışmada, söz konusu eksikliği tamamlayabilmek için, tüketicilerin mağaza seçiminde etkili olabilecek faktörlerin, perakendeci markası tercihleri üzerindeki etkisini tespit etmeyi amaçlayan hipotezler geliştirilmiştir. Araştırma, Ankara il merkezinde faaliyet gösteren beş adet hipermarketten Migros, Carrefour, Real, Kiler ve Adese alışveriş yapan tüketicilere uygulanmıştır. Veriler anket yardımıyla yüz yüze görüşülerek toplanmıştır. Araştırmanın hipotezlerini test etmek için Nedensellik analizi araştırmalarında kullanılan Yapısal Eşitlik Modeli YEM kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda beş mağaza özelliğinden üçünün fiyat, atmosfer, kuruluş yeri , perakendeci marka tercihi üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca fiyat faktörü, perakendeci marka tercihi üzerinde en etkili faktör olarak ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Perakendecilik,Perakendeci Markası

Kaynakça

1. AcNielsen (2007), Perakendeci Bilgileri Raporu.
2. Ailawadi, Kusum L. ve Kevin L. Keller (2004), “Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities”, Journal of Retailing, Vol. 80, 331- 342.
3. Aksulu, İkbal (2000), “Tüketiciyi Perakendeci Markasına Yönelten Nedenler”, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Akdeniz Üniversitesi Turizm Araştırma, Geliştirme ve Uygulama Merkezi, Antalya, 327-347.
4. Allenby, Greg ve Peter E. Rossi (1999), “Marketing Models of Consumer Heterogeneity”, Journal of Econometrics, Vol. 89, 57-58.
5. Altunışık, Remzi ve Kazım Mert (2001), “Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Saha Çalışması: Tüketiciler Kontrolü Yitiriyor mu?”, 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Erzurum, 28 Haziran-1 Temmuz, 145-152.
6. Anderson, Wilton Thomas (1992), “Retailing in the Year 2000: Quixotic Consumers? Exotic Markets Neurotic Retailers?” in Peterson, Robert A., The Future of US Retailing: An Agenda for the 21st Century, New York, 22-73.
7. Bardakçı, Ahmet, Hakan Sarıtaş ve İrfan Gözlükaya (2003), “Özel Marka Tercihlerinin Satın Alma Riskleri Açısından Değerlendirilmesi”, Ege Üniversitesi İİBF Dergisi, Sayı 21, Temmuz-Aralık: 33-42.
8. Baş, Mehmet (2006), Perakendeci Markası ve Uygulamaları, GRA&MAT Grafik ve Matbaacılık, Ankara.

9. Carpenter, Jason Matthew (2003), An Examination of the Relationships between Consumer Benefits, Satisfaction and Loyalty in the Purchase of Retail Store Branded Products, A Dissertation presented for the Doctor of Philosophy Degree, The University of Tennessee, Knoxville.
10. Collins-Dodd, Colleen ve Tara Lindley (2003), “Store Brands and Retail Differentiation: the Influence of Store Image and Store Brand Attitude on Store Own Brand Perceptions”, Journal of Retailing & Consumer Services, Vol. 10, 345-352.
11. Çınar, Hakan, Mahmut Sami Döven ve Kadir Ardıç (2005), “Özel Markaların Tercih Edilebilirliğini Artırmada Fiyat Dışı Boyutlarda Rekabet Edebilmek İçin Müşteri Tercihlerinin Belirlenmesi (Tokat Örneği)”, Marka Yönetimi Sempozyumu, Gaziantep, 14-15 Nisan.
12. Dabholkar, Pratibha A., Thorpe I. Doyle ve Joseph O. Rentz (1996), “A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24 (1), 13-16.
13. Demirci, Fatma (2000), “Yerleşim Yerlerine Yakınlığın Alışveriş Müşterisi Olma Üzerindeki Etkileri”, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Akdeniz Üniversitesi, 16- 18 Kasım, 301-312.
14. Desmet, Pierre ve Emmanuella Le Nagard (2005), “Differential Effects of Price Beating versus Price Matching Guarantee on Retailers’ Price Image”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14 (6), 393-399.
15. Dick, Alan, Arun Jain and Paul Richardson (1995), “Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 4, No. 4, 15-22.
16. Gabrielson, Tommy, Frode Steen ve Lars Sorgard (2001), “Private Label Entry as a Competitive Force: an Analysis of Price Responses in the Food Sector”, www.aae.iwisc.edu._fsrg/publications/conference/Gabrielson_sorgard.
17. Hair, Joseph F., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham ve William C. Black (1998), Multivariate Data Analysis, 5th Edition, Prentice Hall International Inc.
18. Hansen, Karsten, Vishal Singh ve Pradeep Chintagunta (2006), “Understanding Store Brand Purchase Behaviour across Categories”, Marketing Science. Vol. 25, 75- 90.
19. Hoyle, Rick H. (1994), “Introduction to the Special Section: Structural Equation Modeling In Clinic Research”, Journal of Consulting and Clinical Psychology, Vol. 62, 427-428.
20. Jin, Byoungho ve Yong Gu Suh (2005), “Integrating Effect of Consumer Perception Factors in Predicting Private Brand Purchase in a Korean Discount Store Context”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No. 2, 62-71.
21. Kandampully, Jay (1997), “Quality Management in Retailing Through Service-Product Design”, Total Quality Management, Vol. 8, No. 1, 41-53.
22. Kelemci, Gülpınar (2002), Perakendeci Markasına Karşı Geliştirilen Tutum ve Satın Alma Davranışlarında Türk-Alman Tüketicilerinin Karşılaştırılmasına Yönelik Gıda Sektöründe Bir Uygulama, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
23. Kurtuluş, Kemal (2004), Pazarlama Araştırmaları, Literatür Yayıncılık, 7. Baskı, İstanbul.
24. Kurtuluş, Sema (2001), “Perakendeci Markası ve Üretici Markası Satın Alanların Tutumları Arasında Farklılık Var mı?”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl: 5: 9- 14.
25. Kurtuluş, Sema, Tülay Yeniçeri ve Eyüp Yaraş (2001), “Perakendeci Markalı Ürün Satın Alan Bayan Tüketicilere İlişkin Alt Pazar Bölümlerinin Oluşturulması Üzerine Bir Pilot Araştırma”, İstanbul Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt 30 (1): 51- 67.
26. Mario, Miranda, Konya Laslio ve Havrila Inka (2000), “Shoppers’ Satisfaction Levels Are Not The Only Key to Store”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 23, No. 2, 220-232.
27. Mulhern, Francis J. (1997), “Retail Marketing: from Distribution to Integration”, Journal of Research in Marketing, Vol. 14, 103-124.
28. Nazik, Hamil (2001), “Tüketicilerin Satın Alımlarında Markaya İlişkin Tutum ve Davranışlarına Farklı Tüketici Özelliklerinin Etkisi”, Mesleki Eğitim Dergisi, Cilt 316: 93-116.
29. Olson, Jerry C. (1972), “Cue Utilization in the Quality Perception Process: A Cognitive Model and an Empirical Test”, Ph. D. Thesis, Purdue University, West Lafayette, IN.
30. Pan, Yue ve George Zinkhan (2006), “Determinants of Retail Patronage: A Meta- analytical Perspective”, Journal of Retailing, Vol. 82, No. 3, 229-243.
31. Peterson, Robert A. ve Sridhar Balasubramanian (2002), “Retailing in the 21st Century: Reflections and Prologue to Research”, Journal of Retailing, Vol. 78, 9-16.
32. Popkowski, Peter ve Harry J. P. Timmermans (1997), “Store Switching Behavior”, Marketing Letters, Vol 8, No. 2, 193-204.
33. Raju, Jagmohan, Raj Sethuraman ve Sanjay Dhar (1995), “The Introduction and Performance of Store Brands”, Management Science, Vol. 41, 957-978.
34. Richardson, Paul (1992), “Product and Contextual Cue Effects on Private Label Attitude”, Ph. D. Thesis, State University of New York.
35. Richardson, Paul, Alan Dick ve Arun Jain (1994), “Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality”, Journal of Marketing, Vol. 58, 28-36.
36. Richardson, Paul, Arun Jain ve Alan Dick (1996), “The Influence of Store Aesthetics on Evaluation of Private Label Brands”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 5, No. 1, 19-28.
37. Sayman, Serdar, Stephen Hoch ve Jagmohan Raju (2002), “Positioning of Store Brands”, Marketing Science, Vol. 21, No. 4, 378-397.
38. Schumacker, Randall E. ve Richard G. Lomax (2004), A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling, 2nd Edition, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London.
39. Scott-Morton, Fiona ve Florian Zettelmeyer (2000), “The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer-Manufacturer Bargaining”, Working Paper, Yoke University, New Haven, CT.
40. Seth, Andrew ve Geoffrey Randall (2000), Mağaza Zincirlerinin Önlenemez Yükselişi, Çev. Altay, Selim, Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği.
41. Sinha, Indrajit ve Rajeev Batra (1999), “The Effect on Consumer Price Consciousness on Private Label Purchases”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 16 (3), 237-251.
42. Sirohi, Niren, Edward W. McClaughlin ve Dick R. Wittink (1998), “A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty Intentions for a Supermarket Retailer”, Journal of Retailing, Vol. 74, No. 2, 223-245.
43. Şimşek, Ömer Faruk (2007), Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel İlkeler ve Lisrel Uygulamaları, Siyasal Basın Yayın Dağıtım, Ankara.
44. Vahie, Archna ve Audhesh Paswan (2006), “Private Label Brand Image: Its Relationship with Store Image and National Brand”, Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34, No. 1, 67-84.
45. Varinli, İnci (2005), Marketlerde Pazarlama Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara.
46. Wong, John K. ve R. Kenneth Teas (2001), “A Test of the Stability of Retail Store Image Mapping Based on Multi-entity Scaling Data”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8, 61-70.
47. Yoo, Changjo, Park Jonghee ve Deborah J. Macinnis (1998), “Effects of Store Characteristics and In-store Emotional Experiences on Store Attitude”, Journal of Business Research, Vol. 42, 253-263.
48. Zeithaml, Valerie A. (1998), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, 2-22.
49. EK: Mağaza Özellikleri ve Perakendeci Marka Tercihinin (Fiyat İmajı, Ürün
50. Çeşitliliği, Atmosfer, Personel, Kuruluş Yeri ve Perakendeci Marka Tercihi)
51. Ölçülmesinde Kullanılan İfadeler
52. Fiyat İmajı: (1-Hiç katılmıyorum 2-Kısmen katılmıyorum 3- Ne katılıyorum ne katılmıyorum 4-Kısmen
53. katılıyorum 5-Tamamen katılıyorum)
54. X mağazası genel olarak ucuz bir mağazadır.
55. X mağazasında (çok) ucuz ürünler bulmak mümkündür.
56. X mağazasında uygun indirimler yapılmaktadır.
57. X mağazasında (diğer mağazalara göre) daha ucuza alabiliyorum.
58. X mağazasında kaliteli ürünleri uygun fiyata alabiliyorum.
59. X mağazasında fiyatlar benim için genel olarak uygundur.
60. Ürün Çeşitliliği: (1-Hiç katılmıyorum 2-Kısmen katılmıyorum 3- Ne katılıyorum ne katılmıyorum 4
61. Kısmen katılıyorum 5-Tamamen katılıyorum)
62. X mağazasında çok çeşitli ürünler bulabiliyorum.
63. X mağazasında her üründen birkaç marka (tür/çeşit/model) bulabiliyorum.
64. X mağazasında çok farklı markalı ürünler bulabiliyorum.
65. X mağazasında aradığım ürünler raflarda genellikle mevcuttur.
66. X mağazasında başka bir mağazaya gerek kalmaksızın ihtiyacım olabilecek her türlü ürünü alabiliyorum.
67. X mağazasında bilinen ve tanınan markalar mevcuttur.
68. Atmosfer:(1-Tamamen kötü 2-Kısmen kötü 3-Ne iyi ne kötü 4-Kısmen iyi 5-Tamamen iyi) … temizliği
69. … modern görünümü … ferahlığı … ışıklandırması
70. … (iç yerleşim düzeninin) alışverişte sağladığı kolaylık
71. … tabela ve yönlendiricilerin yeterliliği … ürün sergilenişi
72. Personel: (1-Tamamen kötü 2-Kısmen kötü 3-Ne iyi ne kötü 4-Kısmen iyi 5-Tamamen iyi)
73. … (personelin) güler yüzlü oluşu
74. … (personelin) yardım taleplerini istekle yerine getirmesi
75. … (personelin) müşterilere ilgisi
76. … (personelin) duyarlılığı
77. … (personelin) samimiyeti
78. … (personelin) davranışlarının mağazaya güven sağlaması
79. … (personelin) ürünler hakkındaki bilgi
80. Kuruluş Yeri: (1-Tamamen kötü 2-Kısmen kötü 3-Ne iyi ne kötü 4-Kısmen iyi 5-Tamamen iyi)
81. … (kuruluş yerinin) uygunluğu
82. … (kuruluş yerinin) pratikliği
83. … (kuruluş yerinin) kolaylığı
84. Perakendeci Marka Tercihi: (1-Hiç katılmıyorum 2-Kısmen katılmıyorum 3- Ne katılıyorum ne
85. katılmıyorum 4-Kısmen katılıyorum 5-Tamamen katılıyorum)
86. Y markalı gıda ürünlerini satın almayı isterim.
87. Genellikle Y markalı gıda ürünü satın alırım.
88. Gelecekte de Y markalı gıda ürünleri satın alacağım.
89. Y markalı gıda ürünlerini rahatlıkla tavsiye edebilirim.