ELEKTRONİK TİCARETTE LOJİSTİK HİZMET KALİTESİ MÜŞTERİ TATMİNİ VE MÜŞTERİ SADAKATİ BAKIMINDAN NE DENLİ ÖNEMLİ?

Öz

Dijitalleşme sürecinin bir parçası olarak yirminci yüzyılın sonlarında ortaya çıkan ve hızlı bir şekilde ticari hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline gelen elektronik ticaret, tüketicilere artık zaman ya da mekân kavramlarına bağlı kalınmadan satın alınmak istenilen ürünlerin ya da hizmetlerin, çevrimiçi olarak satın alınmasına imkân sağlamaktadır. İşletmeler için ise geleneksel alışveriş kavramı ile ulaşmaları belki de imkânsız olacak tüketicilere ulaşma imkân sunan elektronik ticaret, işletmelere daha geniş pazarlara giriş şansı yaratması yanında, diğer işletmelere ve belki de kendilerinden büyük ve normal şartlarda rekabet edemeyecekleri işletmelere karşı rekabet edebilmeleri açısından da bir avantaj sağlamaktadır. Tüketiciler genel olarak satın aldıkları ürün ve hizmetin beklentilerini karşılamasını ve bunu da uygun bir maliyetle gerçekleştirmesini talep ederler. Günümüzde elektronik ticaret ile tüketicilerin bu taleplerine, ürün ve hizmetlerin kendilerine uygun şartlar altında ulaştırılması da eklenmiştir. Bu nedenle elektronik ticaret ile faaliyet gösteren işletmelerin, sunulan lojistik hizmet kalitesini müşterileri için memnuniyet ve sadakat sağlayıcı bir unsur, kendileri içinde rekabetin önemli bir avantaj olarak görmeleri gerekmektedir. Bu araştırmada, lojistik hizmet kalitesinin, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile olan ilişkisi, İstanbul ilinde ikamet eden 398 elektronik ticaret kullanıcısı olan tüketicinin katılımıyla sağlanan veriler üzerinden gerçekleştirilen istatistiksel analizler ile incelenmiş ve yorumlanmıştır. Bu etkinin araştırılması amacıyla, lojistik hizmet kalitesi için Micu ve ark. (2013), müşteri memnuniyeti ve sadakati için Eid (2011) tarafından geliştirilen ölçekler kullanılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Elektronik Ticaret
• Lojistik Hizmet Kalitesi
• Müşteri Memnuniyeti
• Müşteri Sadakati

TO WHAT EXTENT QUALITY OF LOGISTICS SERVICE IN ELECTRONIC TRADE IS IMPORTANT IN TERMS OF CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY

Abstract

E-commerce, which emerged at the end of the twentieth century as a part of the digitalization process and quickly became an integral part of our commercial life, now enables access to the requested products or services online, regardless of time or space concepts. E-commerce, which provides the opportunity to reach consumers impossible to reach through traditional ways of shopping, creates opportunities for businesses both to get into wider markets and a competitive environment against other businesses that are possibly larger than them and that they cannot compete with under normal conditions. Consumers generally demand that product and service they purchase meet their expectations at an affordable cost. Nowadays, with the advent of the electronic commerce, the delivery of products and services under suitable conditions has been added to these demands of consumers. For this reason, businesses in electronic commerce should consider the quality of the logistics service offered as an element of satisfaction and loyalty for their customers and take it as an important issue of competition for themselves. In this study, the effects of logistics service quality on customer satisfaction and customer loyalty were analysed and interpreted through statistical analysis using the data obtained with the participation of 398 e-commerce consumers residing in Istanbul. To examine this effect, the scales developed by Micu et al. (2013) were used to measure the logistics service quality, and, the scales developed by Eid (2011) were used to measure consumer satisfaction and loyalty.

Keywords

• Electronic Commerce
• Logistics Service Quality
• Customer Satisfaction
• Customer Loyalty

Kaynakça

1. Akyıldız, M. (2009, 10 30). Faktör analizi tanıtımı ve uygulanması. Retrieved 04 10, 2021, from İstatistik: https://www.istatistik.gen.tr/?p=75
2. Arıkan, B. A. (2020). İşletme 2.0: İşletmecilikte yeni trendler. İstanbul: Hiper Yayın.
3. Arslan, M. (2014). Müşteri ilişkileri yönetimi ders notları. Harran Üniversitesi.
4. Ay, S., Keser, H. Y., & Aydemir, M. F. (2018). Ekonomide itici bir güç olarak e-ticaret. 1. InTraders International Conference on International Trade, (pp. 557-572). Sakarya.
5. Aydın, S. (2020). Maltepe Üniversitesi, Araştırma Yöntemleri 11. hafta.
6. Bakırtaş, H., Yılmaz, R. A., Özmen, M., & Barış, G. (2019). Müşteri ilişkileri yönetimi. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları Yayın No: 3001.
7. Britannica. (2021). Britannica. Retrieved 03 15, 2021, from Britannica: https://www.britannica.com/topic/logistics-business#ref528537
8. Büyüköztürk, Ş. (2020). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı (28 ed.). Pegem Akademi.

9. Collins, A., Henchion, M., & O’Reilly, P. (2011). Logistics customer service: Performance of Irish food exporters. International Journal of Retail & Distribution Management, 6(15), 6-15.
10. Çavdar, F. (2017). E-ticaretin vergi denetimi üzerindeki etkileri. Hukuk ve İktisat Araştırmaları Dergisi, 1(7), 13-24.
11. Çeşmecioğlu, S. (2001). Sorularla elektronik ticaret. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: (2001- 02).
12. Çiçek, E. (2017). Pazarlamada ve Rekabette Başarının Anahtarı Müşteri İlişkileri Yönetimi. Konya: Hiperlink.
13. Çiçek, E. (2019). Hizmet kalitesi ve vatandaş Memnuniyeti: Belediye hizmetleri üzerine bir değerlendirme. Konya: Eğitim Yayınevi.
14. Demirbağ, E. (2004). Sorular ile Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası (Yayın no: 2004-17).
15. Eid, M. I. (2011). Determinants of e-commerce customer satisfactıon, trust, and loyalty in Saudi Arabia. Journal of Electronic Commerce Research, 12(1), 78-93.
16. George, D., & Mallery, M. (2020). SPSS for windows step by step: A simple guide and reference 17.0 update (10a ed.). Boston: Pearson.
17. Gökcek, H. A. (2020). Online alışverişte karar verme stilleri, çelişki, risk ve memnuniyet. İstanbul: Hiperyayın.
18. Güler, C., & Gürkan, A. (2019). Validity and reliability of the Turkish version of the recovery assessment scale. Düşünen Adam The Journal of Psychiatry and Neurological Sciences, 32, 309-319.
19. Kalaycı, Ş. (2010). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri (5 ed.). Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti.
20. Kerse, Y. (2019). Müşteri güveni ve müşteri memnuniyeti bağlamında lojistik hizmet kalitesinin müşteri vatandaşlık davranışına etkisi (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Kafkas Üniversitesi Kars. Khan, M. T. (2013). Customers loyalty: concept & definition. International Journal of Information, Business and Management, 5(3), 168-191.
21. Klein, M. (2020). İşletmelerin dijital dönüşüm senaryoları - Kavramsal bir model önerisi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 19(74), 997-1019.
22. Korkmaz, S., Eser, Z., & Öztürk, S. A. (2017). Pazarlama: Kavramlar - ilkeler - kararlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
23. Kotler, P., & Gary, A. (2010). Principles of marketing. New Jersey: Pearson Education, 13.Edition.
24. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (12 ed.). New Jersey: Prentice Hall.
25. Kriemadis, T., Kotsovos, A., & Kartakoullis, N. (2009). A Strategy for Managing Customer relations on the Internet: Evidence from the Football Sector. Direct Marketing: An International Journal, 229- 243.
26. Micu, A., Aivaz, K., & Capatina, A. (2013). Implications of logistic service quality on the satisfaction level and retention rate of an e-commerce retailer’s customers. Economic Computation & Economic Cybernetics Studies & Research, 47(2), 147-155.
27. Millen, R., Sohal, A., & Moss, S. (1999). Quality management in the logistics function: An empirical study. The International Journal of Quality & Reliability Management, 16(2), 166-180.
28. OECD. (2002, 08 05). Electronic Commerce. Retrieved 03 20, 2021, from Organisation for Economic Co- operation and Development: https://stats.oecd.org/glossary/detail.asp?ID=4721
29. Orçan, F. (2018). Exploratory and confirmatory factor analysis: Which one to use first. Journal of Measurement and Evaluation in Education and Psychology, 9(4), 414-421.
30. Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (1988). SERVQUAL A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
31. Rao, S., Goldsby, T. J., Griffis, S. E., & Iyengar, D. (2011). Electronic logistics service quality (e-lsq): Its impact on the customer’s purchase satisfaction and retention. Journal of Business Logistics, 32(2), 167-179.
32. Russell, S. H. (2000). Growing world of logistics: A general theory of logistics practices. Air Forca Journal of Logistics, 24(4), 12-17.
33. Saura, I. G., Frances, D. S., Contri, G. B., & Blasco, M. F. (2008). Logistics service quality: A New way to loyalty. Emerald Group Publishing Limited, 108( 5), 650-668.
34. Selvi, Ö., & Özbek, A. (2014). Müşteri ilişkileri yönetimi ve parakende sektörüne yönelik bir uygulama. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(36), 107-121.
35. Sevim, N. (2018). Çevrimiçi e-müşteri sadakatinin oluşumunda e-hizmet kalitesi, e-güven ve e- tatminin etkisi. Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), pp. 107-127.
36. Suresh, S., & Vasantha, S. (2018). Influence of 7R in logistics ındustry towards customer satisfaction. International Journal of Engineering & Technology, 7(4.39), 977-979.
37. Şengüler, E. P. (2014). Dijital hayata geçişte yeni ikili: e-ticaret ve e-lojistik. Asomedya: Ankara Ticaret Odası, 56-76.
38. T.C. Ticaret Bakanlığı. (2020, 8 19). 2020 yılı ilk 6 ay e-ticaret verileri açıklandı. Retrieved 12 24, 2020, from E-ticaret Bilgi Platformu: https://www.eticaret.gov.tr/haberler/10040/detay
39. T.C. Ticaret Bakanlığı. (2021, 04 01). 2020 yılı e-ticaret verileri (Nisan 2021) [Powerpoint Sunumu]. Retrieved 04 07, 21, from E-Ticaret Bilgi Platformu: https://www.eticaret.gov.tr/istatistikler#34
40. T.C. Ticaret Bakanlığı. (2021). İstatistikler [PowerPoint sunumu]. Retrieved 06 07, 21, from E-Ticaret Bilgi Platformu: https://www.eticaret.gov.tr/istatistikler#34
41. T.C. Ticaret Bakanlığı. (t.y.). E-ticaret akademisi: 1. e-ticarete giriş. Retrieved 03 20, 2021, from E- Ticaret Bilgi Platformu: https://www.eticaret.gov.tr/cevrimiciegitim/e-ticarete-giris-egitimi-12
42. Tanyaş, M. (2015). İstanbul lojistik sektör analizi raporu. İstanbul: MÜSİAD Araştırma Raporları: 95.
43. Toygar, A., & Nart, S. (2019). E-lojistik uygulamaları ile müşteri memnuniyeti ilişkisinde algılanan lojistik hizmet kalitesinin aracı etkisinin araştırılması. In H. Bülbül, A. Büyükkeklik, B. Özoğlu, & N. Başaran (Ed.), 8. Ulusal lojistik ve tedarik zinciri kongresi: Bildiriler Kitabı. 28, pp. 466-490. Niğde: Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi Yayınları.
44. Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK). (2021, 02 04). Adrese dayalı nufüs kayıtları sistemi sonuçları. Retrieved 04 07, 2021, from Tuikweb.tuik.gov.tr: https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Adrese-Dayali- Nufus-Kayit-Sistemi-Sonuclari-2020-37210
45. WTO. (t.y). Glossary. Retrieved 03 20, 2021, from World Trade Organization: https://www.wto.org/english/thewto_e/glossary_e/glossary_e.htm#
46. Wu, M.-Y., & Tseng, L.-H. (2015). Customer satisfaction and loyalty in an online shop: an experiential marketing perspective. International Journal of Business and Management, 10(1), 104-114.
47. Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
48. Yıldız, B. (2020). E-ticaret lojistik hizmet kalitesinin güven, memnuniyet ve sadakat üzerindeki etkisi. Giresun Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 6(1), 37-59.