CUSTOMER COMPLAINT MANAGEMENT

Yıl 2012, Cilt: 8 Sayı: 16, 137 - 157, 01.01.2012

Mehmet Nurettin Alabay

Öz

Customer complaint explains two situations one of which is in regards to the company and the other to the complaining customer. In regards to the company, it shows that there is a problem in the goods or services that offered to the customers: regarding to the customer, there is an issue in the goods or services the company is offering to the customer that is not meeting the expectations of the customer. The companies are able to improve their products to satisfy the demands of the customers as a result of the complaints. On the other hand, the customer that has not yet abandoned the company can decide to leave the company or not, depending on the solution to his/her complaint. This situation is an opportunity from the company’s point of view. By using this opportunity, the company can regain the customers by satisfying them. Satisfaction of the customer following his/her complaint is as important as the satisfaction from the purchase of the goods or services. The factors, process, goals, tools and management of the complaint will be covered in this study, following the analysis of the factors that result in customer satisfaction

Anahtar Kelimeler

Customer, Complaint, Satisfaction, Expectation, ISO 10002

MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİ YÖNETİMİ

Öz

Müşteri şikâyeti, iki durumu açıklamaktadır. Bu durumlardan biri işletmeye yönelik, diğeri ise şikâyetçi müşteriye yöneliktir. İşletme açısından, müşterilerine sunduğu mal ve hizmetlerde müşteriyi tatmin etmeyen bir eksiklik olduğu, müşteri açısından ise; işletmenin kendisine sunduğu mal ve hizmetlerde beklentilerini karşılamayan bir durum olduğu görülmektedir. Şikâyetler sayesinde işletmeler, ürünlerini müşterilerinin beklentilerini giderecek şekilde geliştirebileceklerdir. Diğer taraftan; henüz işletmeyi terk etmemiş müşteri, şikâyetinin çözümüne göre tavır alarak, işletmeyi terk edip etmemeye karar verecektir. Bu durum ise işletme açısından bir fırsattır. Bu fırsatı iyi değerlendirerek, işletme müşterisini tatmin ettiği takdirde tekrar kazanabilecektir. Müşterinin mal ve hizmeti satın almasında tatmin olması ne kadar önemliyse, şikâyeti sonrası tatmin olması da o kadar önemlidir. Bu çalışmada öncelikle müşteri memnuniyetini sağlayan unsurlar incelendikten sonra; şikâyet faktörleri, süreci, amaçları, araçları ve yönetimi konuları ele alınacaktır.

Anahtar Kelimeler

Müşteri, Şikâyet, Memnuniyet, Beklenti, ISO 10002

Kaynakça

• Akan, Y. & Kaynak, S.(2008). Tüketicilerin şikâyet düşüncesini etkileyen faktörler. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 63 (2), 1-19.
• Aksu, A. (2004). Otel işletmelerinde müşteri sadakatine genel bir bakış. Standart Dergisi, 43 (507), 70-75.
• Alabay, M. N. (2008). CRM-Rekabet Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi. Ankara: İlke yayınevi.
• Altan, M. & Engin, O. (2004). Bir seyahat işletmesinde müşteri memnuniyetinin ölçülmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 11, 585- 598.
• Anderson, E. W., Fornell, C.,& Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58 (3), 53- 66. Arslan, Z. (2007). Çağrı http://www.sigma.com.tr/learningcenter/callcenter10.htm, 23.06.2010. merkezleri ve CRM Erişim Tarihi
• Aşkun, B. O. (2008). Şikâyet iletilerinin örgütsel öğrenme üzerine etkisi. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 24 (1), 221-243.
• Aydın, S., & Özer, G. (2005a). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market. European Journal of Marketing, 39 (7/8), 910-925.
• Aydın, S., & Özer,G. (2005b). National customer satisfaction indices: an implementation in the Turkish mobile telephone market. Marketing Intelligence&Planning, 23(5), 486-504.
• Barış, G. (2006), Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikâyet Yönetimi. İstanbul:MediaCat
• Barlow, J., & Claus , M.(1999), Her şikâyet bir armağandır. (Çev. Günhan Günay) 1. Basım, İstanbul: Rota Yayınları.
• Barlow, J., & Claus, M. (2008). A Complaint is A Gift. 2. Edition, , San Firansisco, USA: Berret Koehler Publishers.
• Bell, J. B., Menguc, B., &. Stefani, S. L. (2004). When customers dissappoint: A model of relational internal marketing and customer complaints. Academy of Marketing Science, 32(2): 112-126.
• Blodgett, J. G., Wakefield, K. L., & Barnes , J. H. (1995), The effect of customer service on consumer complaining behaviour. Journal of Services Marketing, 9 (4), 31-42.
• Bozgeyik, A. (2005), Rekabet Avantajı İçin Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul:Hayat Yayınları.
• Day, R. L., & Landon, Jr E. L. (1976). Collecting comprehensive consumer complaint data by survey research, Anderson, B.B. (ed.). Advances in Consumer Research, Vol. 3: 263–268.
• Ekiz E. H., Araslı,H., Farivarsadri, G., & Bavik, A. (2008). Algılanan adalet kavramı perspektifinde etkin şikâyet yönetimi: KKTC üniversiteleri üzerine bir araştırma, Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi. Bişkek,Sosyal Bilimler Dergisi, 19, 43- 57.
• Flott, L. W. (1995). Customer Satisfaction. Quality Control, Harward Business Review, September.
• Gedik, S. (2006). Proaktif çağrı merkezleri. CRMPro Dergisi, Aralık-2005/Ocak-2006, Sayı 16.
• Goodman, J., & Newman, S. (2003). Understand customer behavior and complaints. Quality Progress, 36 (1), 51-55.
• Hennig, T., & Hansen, T.U. (2000). Releationship Marketing, Springer.
• Heung, C. S., & Lam, T. (2003). Customer complaint behavior towards restaurant services. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 15(4/5), 283-289.
• Hirschman, A. O. (1970). Exit, voice and loyalty: responses to decline in firms, organizations and states, Cambridge: Harvard University Press.
• Wilson Jerry, R. (1999). Word-of-Mouth marketing over the long run, New York: John Wiley.
• Kim, C., Kim,S., Im, S., & Shin, C. (2003). The effect of attitute and perception on consumer complaint intentions. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 352-371.
• Kim, K., Jeong, I., Park, J., Park, Y., Kim, C.,& Kim, T. (2007). The impact of network service performance on customer satisfaction and loyalty: High-speed internet service case in Korea. Expert Systems with Applications, 32 (2007), 822–831.
• Kitapçı, O. (2008). Restoran hizmetlerinde müşteri şikâyet davranışları: Sivas İli’nde bir uygulama. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 31, Temmuz-Aralık, 111-120.
• Kohen, A. (2002). Çağrı merkezleri: Yararları ve bileşenleri. Active Dergisi, 4 (22), Ocak-Şubat, 1-7.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Principles of Marketing (11th ed.). New Jersey: Prentice-Hall Inc.
• Kozak, M. (2007). Turizm sektöründe tüketicilerin şikâyetlerini bildirme eğilimleri. Yönetim ve Ekonomi, 14 (1), Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 1-17.
• Lapre, M. A. & Tsikriktsis, N. (2006). Organizational learning curves for customer dissatisfaction: heterogeneity across airlines. Management science, 52 (3), March, 352-366.
• Lee M. & Cunningham, L. F. (2001). A cost/benefit approach to understanding service loyalty. Journal of Services Marketing, 15 (2), 113-130.
• Oğuzlar A. (2004). Veri Madenciliğine Giriş, Ekin Kitabevi, Bursa.
• Özer, L. Ş. (1999). Müşteri tatminine yönelik literatürdeki kurumsal tartışmalar, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17 (2), 159-180.
• Özkaynar, K. (2010). Türkiye’de sanal şikayet uygulamalarının algılanmasına yönelik bir araştırma: şikayetvar.com örneği. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Phau, I. & Sari, R. P. (2004). Engaging in complaint behaviour an ındonesian perspective. Marketing Intelligence&Planning, 22 (14), 407-426.
• Ramsey D. R. (2003). How to handle customer complaints. The American Salesman, 48(10), 15-20.
• Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation, customer satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing, 27 (9), 19-35.
• Singh, J. (1989). Determinants of consumers' decisions to seek third party redress: an empirical study of dissatisfied patients. Journal of Consumer Affairs, Vol. 23, Winter, 329-363.
• Söderlund, M. (1998). Customer satisfaction and ıts consequences on customer behavior revisited. International Journal of Service Industry Management, 9(2), 169-188.
• Stauss B. ve W. Seidel (2004). Complaint management:the heart of CRM. Thomson, United States.
• Strauss J. ve D. J. Hill (2001). Consumer complaints by e-mail: an exploratory ınvestigation of corporate responses and customer reactions. Journal of Interactive Marketing, 15 (1), Kış, 64.
• Taşkın, E. (2000). Müşteri İlişkileri Eğitimi, 2. Baskı, Papatya Yayınları, İstanbul.
• Timur M. N. ve Sarıyer, N. (2004). Kayseri’deki otomobil bayilerinde müşteri tatmin aracı olarak şikâyet toplama yöntemlerine ilişkin bir uygulama. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (2), 9-32.
• TS EN ISO 10002 (2006), Türk Standardı, Kalite Yönetimi – Müşteri Memnuniyeti – Kuruluşlarda Şikâyetlerin Ele Alınması İçin Kılavuz Bilgiler Kitapçığı, 7 Aralık, Ankara.
• Wreden, N. (2005), Profit brand: how to ıncrease profitability, accountability & sustanability of brand. Kogan Page.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (2), 31–46.
• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (4th ed.), New York: McGraw-Hill Publication, USA.
• Zemke, R. & Anderson, K. (2007). Delivering Knock Your Socks off Service (4th ed.), New York: American Marketing Association Publication.