SPOR SPONSORU MARKALARINA İLİŞKİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ İNCELENMESİ

Yıl 2019, Cilt: 8 Sayı: 2, 112 - 125, 31.12.2019

Keziban Yoka , Ercan Polat

Öz

Bu
çalışma spor sponsorluğuna ilişkin tüketici davranışlarının çeşitli spor
branşlarına göre karşılaştırılması ve bazı değişkenler çerçevesinde incelemek
amacıyla yapılmıştır. Nicel araştırma türünde olan bu
çalışma için genel tarama yaklaşımlarından biri olan ilişkisel tarama
modeli kullanılmıştır. Katılımcı grubunu Kayseri ve Niğde illerinde bulunan 223
kadın 182 erkek olmak üzere toplam 405 spor tüketicisi oluşturmuştur. Grup
oluşumu, seçkisiz olmayan örnekleme yöntemlerinden uygun (kolay ulaşılabilir)
örnekleme yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Araştırma verileri anket
aracılığıyla toplanmıştır. Ölçüm aracı içeriğinde; bireylerin demografik
özellikleri elde etmek için kişisel bilgi formunun yanı sıra bireylerin
sponsorluğa bakış açılarını ölçmek için “Spor Sponsorluğu ile İlgili Tüketici
Davranışı Ölçeği” bulunmaktadır. Verilerin analizi için SPSS programı kullanılarak
tanımlayıcı ve çıkarımsal istatistikler yapılmıştır.

Elde edilen bulgular
genel olarak değerlendirildiğinde yaş, cinsiyet, eğitim durumu, en çok izlenen
spor branşı, gelir düzeyi ve ilgi düzeyine göre spor sponsoru markalarına
yönelik tüketici davranışlarında kayda değer bir ilişki ve farklılık
oluşturmadığı söylenebilir. Bununla birlikte katılımcıların spor sponsorluğuna
bakış açılarının ve sponsor firmalara yönelik tüketici tercihlerinin önemli
düzeyde marka farkındalığı yarattığı belirlenmiştir.  

Anahtar Kelimeler

Spor, Tüketici, Davranış, Sponsorluk

INVESTIGATION OF CONSUMER BEHAVIORS RELATED TO SPORT SPONSOR BRANDS

Öz

Kaynakça

• Acak, M., Taşmektepligil, Y., Karademir, T. & Nacar, E. (2010). Futbol taraftarı üniversite öğrencilerinin spor sponsorluğu hakkındaki görüşlerinin değerlendirilmesi, e-Journal of New World Sciences Academy, 5(2), 115-126.
• Adrian, I. D. (2015). Sport consumer behavior. Sport and Society Interdisciplinary Journal of Physical Education and Sport,Special Issue, 160-167.
• Akdağ Ö. (2012). Türkiye’de Spor Sponsorluğu: Beko’nun Basketbol Ligi Sponsorluğunun Basındaki Yansımalarına Yönelik Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Akyıldız, M., & Marangoz, M. (2008). Sporda sponsorluğun tüketicilerin satına alma niyetine yansıması. Ege Akademik Bakış Dergisi, 8(1): 153-166.
• Alay, S. (2004). Spor sponsorluğuna tüketicilerin verdiği reaksiyonu belirleyen etmenler ve spor sponsorluğunun tüketicilere olan etkileri. Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı, Ankara.
• Alay S, İmamoğlu F. A., & Koçak, S. (2008). Takım sponsorluğuna tüketicilerin verdiği cevabı belirleyen etmenler ve sponsorluğun tüketicilere olan etkileri: Futbol- Efes ve Basketbol Garanti Bankası sponsorluğu örnekleri. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi. 13(4): 13-30.
• Argan, M. (2001). Spor pazarlamasında sponsorluk ve futbol branşında sponsorluk yapan kuruluşlara ilişkin bir araştırma. Doktora Tezi. Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Aslaner, G. A. (2017). Türkiye'de postmodern dönemde futbolu yeniden okumak: Üç büyüklerin taraftarları ve sponsorluk faaliyetleri üzerine bir araştırma. Doktora Tezi. Yedi Tepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Aydede, C. (2002). Halkla ilişkiler kampanyaları. MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Bebek, Ö. (2017). Tüketicilerin spor sponsorluğu algıları ve sponsorluğun tüketici davranışlarına etkileri (Sakaryaspor Kulübü örneği) . Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi.
• Canöz, K., & Doğan, İ. (2015). İmaj oluşturma aracı olarak sponsorluk (The sponsorship as an image creating tool). Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 3(2):
• Çelik, C. (2016). Spor sponsorluğu kapsamında yapılan sponsorluk faaliyetlerinin hedef kitlede marka algısı oluşumuna katkıları: Torku'nun Konyaspor sponsorluğu örneği. Diss. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü, Konya.
• Decker, J. (1991). Seven steps to sponsorship. Parks & Recreation (Arlington), 26(12): 44-48.
• Demirel, A. (2014). The effects of sports sponsorship on attitudes of consumers and purchase ıntention. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İngilizce İşletme Anabili Dalı, İstanbul.
• Doğan, İ. (2018). Kurumsal imaj oluşturmada sponsorluk uygulamaları: Vodafone örneği üzerine ampirik bir çalışma. Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Enginkaya, E. (2014). Futbol taraftarlarının sponsor markalara ilişkin tutum, satın alma niyeti ve takımla özdeşleşmeleri arasındaki ilişki. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 36(2), 145-158.
• Gül, M. (2011). Üniversitelerde spor eğitimi alan öğrencelerin spor sponsorluğu hakkındaki görüşlerinin değerlendirilmesi. Yüksek Lisans Tezi, Cumhuriyet Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı, Sivas.
• Gwinner, K., & Bennett, G. (2008). The impact of brand cohesiveness and sport identification on brand fit in a sponsorship context. Journal of Sport Management, 22, 410–426.
• Hacıibrahimoğlu, Y. (2018). Spor sponsorluğu faaliyetlerinin kurum imajına etkisi: Giresun Belediyesi basketbol takımı örneği. Yüksek Lisans Tezi, Avrasya Üniversitesi.
• Haywood, R. (1991). All about public relations: how to build business success on good communications. McGraw-Hill.
• Hong, J. (2011). Sport fans’ sponsorship evaluation based on their perceived relationship value with a sport property. International Journal of Sport Management and Marketing, 9, 116–131.
• İnan I. Ö. (2019). Basketbol taraftarlarının Tahincioğlu markasını spor sponsorluğu açısından değerlendirmesi. Yüksek Lisans Tezi, Pamukkale Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Spor Yöneticiliği Anabilim Dalı, Denizli.
• Karasar, N. (2016). Bilimsel araştırma yöntemleri: Kavramlar teknikler ilkeler. Nobel Akademik Yayıncılık: Ankara.
• Kocaman, G. (2017). Spor sponsorluğunun pazarlama iletişimi rolü; Türkiye Okçuluk Federasyonu'nun konumlandırma stratejisine yönelik bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta.
• Koo, G.Y., Quarteman J., & Flynn, L. (2006), Effect of perceived sport events and sponsor image fit on consumers’ cognition, affect and behavioral, ıntentions Sport Marketing Quarterly, 15(2): 80-90.
• Ko, Y.J., Kim, K., Claussen, C.L., & Kim, T.H. (2008). The effects of sport involvement, sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors’ products. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 9, 79–94.
• Küçükcivil, B. (2017). Sponsorluk faaliyetlerinin marka bilinirliği ve marka imajı üzerindeki rolü, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Konya.
• Lee, S., Harris, J., & Lyberger, M. (2011). Recreational golfers’ attitudes and awareness of sponsorship: A case study of the 2008 Ryder Cup. Managing Leisure, 16, 192–206.
• Miloch, K. S., & Lambrecht, K. W. (2006). Consumer awareness of sponsorship at grassroots sport events. Sport Marketing Quarterly, 15(3), 147.Mucuk İ. (2001). Pazarlama ilkeleri, 13. Baskı, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Nicholls, J. A. F., & Roslow, S. (1999); Brand recall and brand preference at sponsored Golf and Tennis Tournaments, European Journal of Marketing, 3(3/4), 365-386.
• O'Reilly, N., Nadeau, J., Séguin, B., & Harrison, M. (2007). In-stadium sponsorship evaluation of a mega-sponsee: The 2004 Grey Cup. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 8(2), 64-83.
• Parker, H.M., & Fink, J.S. (2010). Negative sponsor behaviour, team response and how this impacts fans attitudes. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 11, 200–211.
• Roy, D.P., & Cornwell, T.B. (2004). The effect of consumer knowledge on responses to event sponsorships. Psychology and Marketing, 21, 185–207.
• Shank, M.D. (2005). Sports Marketing – A Strategic Perspective, Pearson Prentice Hall Inc.
• Tarakçı, E. İ. (2018). Bütünleşik pazarlama iletişiminde spor sponsorluğu ve tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi. Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi, İşletme Anabilim Dalı, Ankara.
• Tekin, N. ve Eskicioğlu, Y. E. (2015), Spor sponsorluğu: Türk Hava Yolları-Türkiye Basketbol Federasyonu örneği, Spor Yönetimi ve Bilgi Teknolojileri Dergisi, 10(1), 14-36.
• Temel, A. S., Şirin, E. F. (2017). The relationship between sports sponsorship and corporate image, reputation and intention to buy: TORKU case. Turkish Journal of Sport and Exercise, 19(2): 241-253.
• Tengilimoğlu, D., & Öztürk, Y. (2004). Halkla İlişkiler ve İletişim. İşletmelerde Halkla İlişkiler, Seçkin Yayıncılık San. ve Tic. AŞ, Ankara.
• Tınaz, C. (2008). Türkiye’de tenis branşında bir finansman kaynağı olarak spor sponsorluğunun yapısal durumu, Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı, İstanbul.
• Tükenmez, A. (2018). Spor sponsorluğunun tüketici tutumuna etkisi: Futbol taraftarı üzerine bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü. İstanbul.
• Türegün, E. (2013). Sportif Organizasyonlar Sponsorluğu (Beko Basketbol Liği Örneği). Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
• Yang, X.S., Sparks, R., & Li, M. (2008). Sport sponsorship as a strategic investment in China: perceived risks and benefits by corporate sponsors prior to Beijing 2008 Olympics. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10, 63–78.
• Yelken H. (2017). Bir pazarlama yöntemi olarak spor sponsorluğu: Mersin Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu öğrencilerinin görüşlerinin tespiti üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Toros Üniversitesi. İşletme Ana Bilim Dalı.