Ulus Markalama Kavramına Eleştirel Yaklaşım

Ülkelerin de markalaşabileceği düşüncesi İngiliz marka profesyoneli Simon Anholt tarafından “ulus markalama” ismi ile kavramsallaştırılmıştır. Ulus markalama hızla büyüyen ve devletlerce uygulanan son yüzyılın önemli girişimlerinden biridir. Ulus markalama sunduğu yarar çıktılarından dolayı cazip görünmektedir. Ancak ulus markalamanın söylem ve uygulamalarının uzun dönemdeki muhtemel olumsuz etkilerinin öngörülmesi için tartışmaya açılması bir gereksinim olarak kabul edilmelidir. Devletlerin ve akademinin ilgisinin bu alana yoğunlaşmasına karşın, ulus markalamayı eleştirel açıdan inceleyen çalışmaların sayısı kısıtlıdır. Bu çalışma, devletlerin ulus markalama girişimlerinde reklam, halkla ilişkiler ve marka ajansları ile hareket etmelerini neoliberalizm ve ulusal kimlik üzerinden tartışmaya açmaktadır. Devletlerin marka olma arzusunu gerçekleştirmeyi vaat eden ajansların uygulamaları eleştirel görüşlerin çıkış noktasını oluşturmaktadır. Ajansların, ulusal değerlere devlet ve halk kadar korumacı yaklaşmaması, ulusu metalaştırma eğilimi, ulusal kimlik ve kültür öğelerinin pazarlama aracı olarak kullanması eleştirilerin temel içeriğini oluşturmaktadır. Aynı zamanda milli olma özelliği olan ulus markalamanın, ne denli milli olarak görüleceği konusu vatandaşlık üzerinden incelenmektedir. Ulus markalamanın diğer tarafına bakmak, devleti ve ulusları koruma altına alabileceği gibi kavramın metodolojik ve teorik boyutunun güçlenmesini sağlayacaktır. Eleştirilerin ülkeler tarafından dikkatli bir biçimde değerlendirilmesi, ulus markalamanın ülkelere itibar ve imaj sağlama özelliğinin belirgin kılınmasına, devletleri ve ulusları zedeleyecek girişimlerin önlenmesine imkân tanıyabilecektir. Bu çalışma, ulus markalamayı anti-demokratik olma, neo-liberal politikalar içerme, ulusal kimlik ve değerleri kötüye kullanma başlıklarıyla eleştirel boyutla değerlendirmektedir.

The idea that countries can also be branded was conceptualised as "nation branding" by the British brand professional Simon Anholt. Nation branding is one of the most important initiatives of the last century, growing rapidly and being implemented by states. Nation branding appears attractive due to the beneficial outcomes it offers. However, it should be recognised as a necessity to open the discourse and practices of nation branding for discussion to anticipate its possible negative effects in the long term. Despite the interest of governments and academia in this field, the number of studies that critically examine nation branding is limited. This study discusses states' acting with advertising, public relations, and branding agencies in nation branding initiatives through neoliberalism and national identity. The practices of agencies that promise to realise the desire of states to become brands constitute the starting point of critical views. The main content of the criticism is that the agencies do not approach national values as protective as the state and the people, tend to commodify the nation, and use national identity and cultural elements as marketing tools. At the same time, the issue of how national branding, which has the feature of being national, will be seen as national is analysed through citizenship. Looking at the other side of nation branding will strengthen the methodological and theoretical dimension of the concept as well as protecting states and nations. This study examines nation branding from a critical perspective under the headings of being anti-democratic, including neo-liberal policies, and misusing national identity and values.