TikTok’un Üniversiteler Tarafından Kurumsal İletişim Amaçlı Kullanımı: Boğaziçi Üniversitesi ve Medipol Üniversitesi Kurumsal TikTok Hesaplarının MAXQDA ile Analizi

Türkiye’deki hem devlet hem vakıf üniversiteleri, yalnızca mevcut öğrenciler gibi iç paydaşlarla iletişim kurmak için değil, aynı zamanda dış hedef kitle olan potansiyel öğrencilere ulaşmak ve onlarla etkileşime girmek amacıyla da giderek daha yoğun biçimde sosyal medyayı kullanmaktadır. Gençler arasında hızla popülerlik kazanan ve kullanımı yaygınlaşan TikTok gibi platformların üniversiteler tarafından kurumsal iletişim stratejilerine dahil edilmesi kaçınılmaz olmuştur. Bu çalışma, üniversitelerin TikTok’u kurumsal iletişim aracı olarak kullanım biçimlerini incelemeyi amaçlamaktadır. Türkiye’de resmî TikTok hesabı bulunan üniversiteler arasından, platformda en aktif ve en etkileşimli profillere sahip olan Boğaziçi Üniversitesi (devlet üniversitesi) ile İstanbul Medipol Üniversitesi (vakıf üniversitesi) örneklem olarak seçilmiştir. Bu üniversiteler tarafından 24 Mart 2024 tarihine kadar paylaşılan tüm videolar sistematik olarak kodlanmış ve analiz edilmiştir. Böylece Boğaziçi Üniversitesi’ne ait 43 video ile Medipol Üniversitesi’ne ait 37 video MAXQDA 24 yazılımı kullanılarak içerik analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Bulgular, kurumsal farklılıkların üniversitelerin TikTok ortamındaki iletişim stratejilerine yansıdığını göstermektedir. 160 yılı aşkın köklü bir geleneğe ve tarihe sahip olan Boğaziçi Üniversitesi, kampüs odaklı ve bilgilendirici içerikleriyle kurumsal kimliğini vurgulamakta, kurumsal imajı ve itibarını güçlendirmektedir. Buna karşılık, Medipol Üniversitesi eğlence temelli ve öğrenci deneyimlerini vurgulayan içeriklerle daha samimi ve dinamik bir iletişim stratejisi benimsemektedir. Ancak her iki üniversitenin de yorumlara yanıt vermede yetersiz kalarak geribildirim döngüsünü sağlayamadığı görülmektedir. İki üniversite de TikTok’un çift yönlü iletişim potansiyelinden tam anlamıyla yararlanamamakta ve sürdürülebilir bir izleyici etkileşimi kuramamaktadır.

Universities in Türkiye, both public and foundation, increasingly use social media platforms not only to communicate with internal audiences, such as current students, but also to reach and engage prospective ones. As platforms like TikTok have rapidly gained popularity among young people, integrating them into institutional communication strategies has become indispensable. This study examines the use of TikTok as a corporate communication tool by universities. Among Turkish universities with official TikTok accounts, Boğaziçi University (a public university) and Istanbul Medipol University (a foundation university) were selected as the sample, as they maintain the most active and interactive profiles on the platform. All videos shared by these universities up to March 24, 2024, were systematically coded and analyzed. A total of 43 videos from Boğaziçi University and 37 from Medipol University were examined using content analysis with the MAXQDA 24 software. The findings indicate that institutional differences are reflected in the universities’ TikTok communication strategies. Boğaziçi University, with its 160-year academic legacy, emphasizes institutional identity and reinforces its reputation through campus-oriented and informational content. Medipol University adopts a more dynamic and approachable strategy by highlighting entertainment-based videos and student experiences. However, both universities fail to fully utilize TikTok’s two-way communication potential or establish sustained audience interaction.