Gazetelerde Yer Alan Örtülü Reklamlar: Reklam Kurulu Kararları Üzerinden Bir İnceleme
Öz
Firmalar, kendileri, ürünleri ya da hizmetleri hakkında tanıtım yapmak veya bilinirliklerini arttırmak gibi nedenlerle çeşitli mecralarda reklam vermektedirler. Zaman içinde reklamların inandırıcılığının ve izleyiciyi, ürün veya hizmet kullanımı için ikna etme oranının azalması nedeniyle reklam verenler yeni reklam türlerini kullanmaya başlamışlardır. Reklam olduğu bilinen ve izleyici tarafından şüpheyle yaklaşılan ‘açık reklam’ kullanımından, reklam olduğu belirsiz olan ve çoğunlukla haber içinde yer alan ‘örtülü reklam’ kullanımına doğru bir yönelim olmuştur. Türkiye’de çeşitli kanun ve yönetmelikler ile örtülü reklam verilmesi ve yayınlanması yasaklanmıştır. Bu çalışmada, 2010-2014 yılları arasındaki Reklam Kurulu kararları incelenerek, örtülü reklam yayınladıkları gerekçesiyle gazetelere verilen cezalar, içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. İncelenen 136 kararda 106 örtülü reklam olduğu ile ulusal ve yerel çapta yayın yapan 39 gazetede bu reklamların yayınlandığı saptanmıştır. İçerik analizi için kategoriler; gazetelerde yayınlanan örtülü reklamların yıllara göre dağılımları, örtülü reklamların yer aldığı gazetelerin yerel/ulusal çapta yayın dağılımları, gazetelerde örtülü reklamların yayınlandığı bölümler, örtülü reklam yayınladıkları gerekçesiyle gazetelere ceza verilme nedenleri ve sektörlere göre örtülü reklam verme dağılımları olarak belirlenmiştir. Analiz edilen Reklam Kurulu kararlarında; en fazla örtülü reklamın 2010 yılında yayınlandığı, örtülü reklamların yerel gazeteler ile karşılaştırıldığında ulusal gazetelerde daha fazla yer aldığı ve örtülü reklamların en fazla sağlık sektöründe verildiği görülmüştür.
Anahtar Kelimeler
Kaynakça
- Aaker, D. A., & Day, G. S. (1974). A dynamic model of relationships among advertising, consumer awareness, attitudes, and behavior. Journal of Applied Psychology, 59(3), 281.
- Aktuğlu, I. (2006). “Tüketicinin Bilgilendirilmesi Süresince Reklam Etiği”. Küresel İletişim Dergisi. Sayı:2 Barksdale, H. C., & Darden, W. R. (1972). Consumer attitudes toward marketing and consumerism. The Journal of Marketing, 28-35.
- Batı, U. (2012). Reklamın Dili (2. Basım), Alfa Yayınları: İstanbul
- Blair, J. D., Stephenson, J. D., Hill, K. L., & Green, J. S. (2006). Ethics in advertising: sex sells, but should it?. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 9(1/2), 109.
- Cameron, G. (1994). Does Publicity Outperform Advertising? An Experimental Test of the Third-Party Endorsement. Journal of Public Relation Research, 6(3), 185-207
- Elden, M., Ulukök, Ö., & Yeygel, S. (2005). Şimdi reklamlar. İletişim Yayıncılık: İstanbul
- Erdoğan, İ. (2011) İletişimi Anlamak (4. Baskı), Pozitif Matbaacılık: Ankara
- Hoştut, S. (2011). Reklamcılık Mesleğine Yönelik Etik Algı ve Tutumlar. Journal of Yaşar University, 6(22), 3699-3711.
- Jung, K. S. (2014). Persuasion intent and advertising skepticism in health advertorials: An information processing approach using lexical decision tasks. Unpublished Doctoral Dissertation. Cornell University, Department of Communication, New York.
- Obermiller, C., Spangenberg E. ve MacLachlan, D. L. (2005). Ad Skepticism: The Consequences of Disbelief. Journal of Advertising, 34 (3): 7-17.