The Role of Corporate Reputation in Brand Equity in Terms of Consumer Opinions: An Analysis within THY

Yıl 2017, Sayı: 45, 67 - 85, 14.12.2017

Ahmet Ayhan Selda Saral Güneş

https://izlik.org/JA36DS43FZ

Öz

As abstract assets have gained importance besides concrete assets in buying behaviour of consumers, many new concepts have emerged. Brand equity which is one of these concepts has been the subject of studies since it is an abstract asset that presents a number of values both to the company and to the consumers. Yet, focusing only on the result of brand performance, this value has been considered with a financial focus, ignoring consumer attitudes and perceptions. Conversely, consumer attitudes and perceptions being the basis of marketing which is one of the most important competition methods of this age can only be reached by consumer-oriented brand equity. There are several abstract and concrete assets that are effective on brand equity. Corporate reputation which is one of these assets presents plus value to brand equity in various ways in a serial of actions from the employment of qualified personnel to the positive effect in customer preferences. In this sense, the measurement of the impact of corporate reputation on brand equity in terms of consumer opinions constitutes the framework of this study. The study is based on Aaker’s brand equity and Fombrun’s corporate reputation models and survey method has been used. The impact of reputation on brand equity has been analysed through the perceptions of the passengers in Antalya Airport. As a result of the study, it is seen that reputation has a strong impact on brand equity and that this impact is realised the most with ‘quality of service’ aspect and the least with ‘shareholder relations’ aspect. On the other hand, the strong impact of brand equity on corporate reputation is realised the most with ‘perceived quality’ aspect and the least with ‘brand awareness’ aspect.

Anahtar Kelimeler

Movie-Made Philosophy , A Clockwork Orange , Deleuze , Stanley Kubrick , FilmPhilosophy

Tüketici Kanaatleri Bağlamında Kurumsal İtibarin Marka Değeri Üzerindeki Rolü: THY Örneğinde Bir Analiz

https://izlik.org/JA36DS43FZ

Öz

Tüketicilerin satın alma davranışlarında somut varlıkların yanı sıra soyut varlıkların da önem kazanmasıyla birlikte birçok yeni kavram gündeme gelmiştir. Bu kavramlardan biri olan marka değeri hem firmaya hem de tüketiciye değerler demeti sunan soyut bir varlık olarak zamanla araştırmalara konu olmuş ancak uzun süre yalnızca marka performansının sonucuna odaklanılarak bu değere finansal odaklı bakılmış tüketici tutum ve algıları gözardı edilmiştir. Buna karşılık, içinde bulunulan çağın en önemli rekabet yöntemlerinden biri olarak markalamanın temeli olan tüketici algı ve tutumlarına ancak tüketici odaklı bir marka değeri ile ulaşılabilir. Marka değeri üzerinde etkili pekçok soyut ve somut varlık söz konusudur. Bu varlıklardan biri olarak kurumsal itibar, nitelikli eleman istihdamından müşteri tercihlerindeki olumlu etkiye kadar bir dizi yolla marka değerine çeşitli şekillerde artı değer sunmaktadır. Bu nedenle, tüketici kanaatleri bağlamında kurumsal itibarın marka değeri üzerindeki etkisinin ölçülmesi bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır. Çalışma kapsamında Aaker’in marka değeri ve Fombrun’un kurumsal itibar modelleri baz alınarak anket yöntemi kullanılmıştır. İtibarın marka değeri üzerindeki etkisi, Antalya Havalimanı’nda seyahat eden yolcuların algılarına bağlı olarak araştırılmıştır. Çalışma sonucunda itibarın marka değeri üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu ve bu etkiyi en çok ‘hizmet kalitesi’ boyutu ve en az ise ‘paydaş ilişkileri’ boyutu ile gerçekleştirdiği görülmüştür. Marka değerinin kurumsal itibar üzerindeki güçlü etkisi ise en çok ‘algılanan kalite’ boyutu ve en az ‘marka farkındalığı’ boyutu ile gerçekleşmektedir.

Anahtar Kelimeler

Film-Yapımı Felsefe , Otomatik Portakal , Deleuze , Stanley Kubrick , FilmPhilosophy

Kaynakça

• Aaker, David, (1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38(3), s.102-120.
• Aaker, D. ve Keller, K. L., (1990). “Consumer Evaluations of Brand Extensions”, Journal of Marketing, 54, s.27-41.
• Aaker, David, (2009). Marka Değeri Yönetimi, Çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat.
• Aaker, David, (2010). Güçlü Markalar Yaratmak, Çev. Erdem Demir, İstanbul: MediaCat.
• Akgöz, E. ve Solmaz B., (2010). “Turizm İşletmelerinde İtibar Yönetimi”, Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13(19), s.23-41.
• Alnıaçık, E. ve Alnıaçık Ü., (2009). “Kurumsal İtibar ve Bölgesel Kalkınmadaki Önemi”, Balıkesir Üniversitesi Burhaniye MYO Bölgesel Kalkınma Kongresi (14-16 Kasım), Bölgesel Kalkınma Kongresi Bildiriler Kitabı, s.47-54.
• Argüden, Yılmaz, (2003). “İtibar Yönetimi”, Argüden Yılmaz (der), İtibar Yönetimi, İstanbul: Arge Danışmanlık Yayınları, s.7-13.
• Atılgan, Eda, (2005). “Marka Değeri Belirleyicilerinin Uluslararası Analizi”, Akdeniz Üniversitesi S.B.E Yayınlanmamış Doktora Tezi, Antalya.
• Bird, M., Channon C. ve Ehrenberg, A. S. C., (1970). “Brand Image and Brand Usage” Journal of Marceting Research, 7, August, s.307-314.
• Budd, J. ve John F., (1994). “How to Manage Corparatereputations”, Public Relations Quarterly, 39(4), s.11-15.
• Çekmecelioğlu, H. ve Güler, D., (2013). “Çalışanların İş tutum ve Davranışlarının Kurumsal İtibar Üzerindeki Etkileri”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 12(47), s.125- 139.
• Davies, G., Chun, R., Da Silva, V. ve Roper, S., (2003). “İtibar Paradigması”, Argüden Yılmaz (der.), İtibar Yönetimi, İstanbul: Arge Danışmanlık Yayınları.
• Debling, Fiona, (1999). “Mail Myopia: or Examining Financial Services Marketing From a Brand Commitment Perspective”, International Journal of Bank Marketing, 17(5), s.251-259.
• Dörtok, Arın, (2004). Kurumsal İtibarınızdan Kaç Sıfır Atabilirsiniz? İstanbul: Rota Yayınları.
• Erciş, A., Yapraklı, Ş., Can, P. ve Yılmaz K., (2013). “Kişisel Değerler ile Marka Değeri Arasındaki İlişkiler”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 27(2), s.21-41.
• Fombrun, C. J., Gardberg, N. A. ve Sever, J. W., (1999). “The Reputation Quotient: A Multi- Stakeholder Measure of Corporate Reputation”, The Journal of Brand Management, 7(4), s.241–255.
• Fombrun, C. J. ve Foss, C. B., (2001). “The Reputation Quotient, Part 1: Developing a Reputation Quotient”, The Gauge, 14(3), s.1-4.
• Hernon, P. ve Nitecki, D. A., (2001). “Service Quality a Concept not Fully Explored”, Library Trends, 49(4), s.687-708.
• http://airnewstimes.com/thy-sosyal-sorumluluk-projelerine-bir-yenisini-ekledi. Erişim Tarihi: 05.10.2014.
• http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/23535216.asp. Erişim Tarihi: 02.12.2013.
• Kadıbeşegil, Salim, (2010). İtibar Yönetimi, İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Karaköse, Turgut, (2007a). “Kurumların DNA’sı ve İtibar Yönetimi”, İstanbul: Nobel Basımevi.
• Karaköse, Turgut, (2007b). “Örgütlerde İtibar Yönetimi”, Akademik Bakış Uluslararası HakemliSosyal Bilimler E-Dergisi, 11, s.1-12.
• Karasar, Niyazi, (2009). Bilimsel Araştırma Yöntemi, Ankara: Nobel Yayın.
• Keller, Kevin Lane, (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), s.1-22.
• Kim, N., Lee, M. ve Kim, H. R., (2008). “The Effect of Service Coupons on the Consumer Trade-Offs Between Price and Perceived Quality”, Journal of Promotion Management, 14, s.59–76.
• Knox, S. ve Walker, D., (2003). “Empirical Developments in The Measurement of İnvolvement, Brand Loyalty and Their Relationship in Grocery Markets”, Journal of Strategic Marketing, 11(4), s.271-286.
• Kotler, Philip, (2011). B2B Marka Yönetimi, Çev. Nezih Orhon, İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Lemon, K. N., Rust, R. T. ve Zeithaml, V. A., (2001). “What Drives Customer Equity”, Marketing Management, 10(1), s.1-5.
• Low, G. S., ve Lamb, C. W., (2000). “The Measurement and Dimensionality of Brand Associations”, The Journal of Product and Brand Management, 9(6), s.350-370.
• Marangoz, Mehmet, (2007). “Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri”, Ege Akademik Bakış, 7(2), s.459-483.
• Menictas, C., Wang, P. Z. ve Louviere, J. J., (2012). “Assessing the Validity of Brand Equity Constructs”, Australasian Marketing Journal, 20(1), s.3–8.
• Odabaşı, Y. ve Oyman, M., (2001). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat.
• Okay, A. ve Okay, A., (2005). Halkla İlişkiler Kuram Strateji ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları.
• Schwaiger, Manfred, (2004). “Components and Parameters of Corporate Reputation - An Emprical Study”, Schmalenbach Business Review, 56(1), s.46-71.
• Smaiziene, I. ve Jucevicius, R., (2009). “Corporate Reputation: Multidisciplinary Richness and Search for a Relevant Definition”, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 2, s.91-100.
• Şimşek, Ömer Faruk, (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş. Ankara: Ginoks.
• Tepeci, Mustafa, (1999). “Increasing Brand Loyalty in The Hospitality İndustry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11(5), s.223-228.
• Thode, S. F. ve Maskulka, J. M., (1998). “Place-Based Marketing Strategies, Brand Equity and Vineyard Valuation”, The Journal of Product and Brand Management, 7(5), s.379-399.
• Ural, Ebru Güzelcik, (2006). Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları, İstanbul: Birsen Yayınevi.
• Uztuğ, Ferruh, (2003). Markan Kadar Konuş, İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Van Riel, C. B.M. ve Balmer, J. M.T., (1997). “Corporate İdentity: Theconcept, İts Measurement and Management”, European Journal of Marketing, 31(5/6), s.340-355.
• Yalman, Semih, (2009). Bugün Markanıza Bir Bakın, İstanbul: Dünya Basımevi.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S., (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yılmaz, Lerzan, (2008). Marka Olabilecek İşaretler ve Mutlak Tescil Engelleri, İstanbul: Beta Yayınevi.
• Yoo, B., Donthu N. ve Lee, S., (2000). “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of The Academy of Marketıng Science, 28(2) s.197-211.
• Zyman, S. ve Miller, S., (2003). Geleceğin Pazarlaması Marka Yayılımı Stratejisi, Çev. Cumhur Güçer, İstanbul: MediaCat.