Tüketici Kanaatleri Bağlamında Kurumsal İtibarin Marka Değeri Üzerindeki Rolü: THY Örneğinde Bir Analiz

As abstract assets have gained importance besides concrete assets in buying behaviour of consumers, many new concepts have emerged. Brand equity which is one of these concepts has been the subject of studies since it is an abstract asset that presents a number of values both to the company and to the consumers. Yet, focusing only on the result of brand performance, this value has been considered with a financial focus, ignoring consumer attitudes and perceptions. Conversely, consumer attitudes and perceptions being the basis of marketing which is one of the most important competition methods of this age can only be reached by consumer-oriented brand equity. There are several abstract and concrete assets that are effective on brand equity. Corporate reputation which is one of these assets presents plus value to brand equity in various ways in a serial of actions from the employment of qualified personnel to the positive effect in customer preferences. In this sense, the measurement of the impact of corporate reputation on brand equity in terms of consumer opinions constitutes the framework of this study. The study is based on Aaker’s brand equity and Fombrun’s corporate reputation models and survey method has been used. The impact of reputation on brand equity has been analysed through the perceptions of the passengers in Antalya Airport. As a result of the study, it is seen that reputation has a strong impact on brand equity and that this impact is realised the most with ‘quality of service’ aspect and the least with ‘shareholder relations’ aspect. On the other hand, the strong impact of brand equity on corporate reputation is realised the most with ‘perceived quality’ aspect and the least with ‘brand awareness’ aspect.

Tüketicilerin satın alma davranışlarında somut varlıkların yanı sıra soyut varlıkların da önem kazanmasıyla birlikte birçok yeni kavram gündeme gelmiştir. Bu kavramlardan biri olan marka değeri hem firmaya hem de tüketiciye değerler demeti sunan soyut bir varlık olarak zamanla araştırmalara konu olmuş ancak uzun süre yalnızca marka performansının sonucuna odaklanılarak bu değere finansal odaklı bakılmış tüketici tutum ve algıları gözardı edilmiştir. Buna karşılık, içinde bulunulan çağın en önemli rekabet yöntemlerinden biri olarak markalamanın temeli olan tüketici algı ve tutumlarına ancak tüketici odaklı bir marka değeri ile ulaşılabilir. Marka değeri üzerinde etkili pekçok soyut ve somut varlık söz konusudur. Bu varlıklardan biri olarak kurumsal itibar, nitelikli eleman istihdamından müşteri tercihlerindeki olumlu etkiye kadar bir dizi yolla marka değerine çeşitli şekillerde artı değer sunmaktadır. Bu nedenle, tüketici kanaatleri bağlamında kurumsal itibarın marka değeri üzerindeki etkisinin ölçülmesi bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır. Çalışma kapsamında Aaker’in marka değeri ve Fombrun’un kurumsal itibar modelleri baz alınarak anket yöntemi kullanılmıştır. İtibarın marka değeri üzerindeki etkisi, Antalya Havalimanı’nda seyahat eden yolcuların algılarına bağlı olarak araştırılmıştır. Çalışma sonucunda itibarın marka değeri üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu ve bu etkiyi en çok ‘hizmet kalitesi’ boyutu ve en az ise ‘paydaş ilişkileri’ boyutu ile gerçekleştirdiği görülmüştür. Marka değerinin kurumsal itibar üzerindeki güçlü etkisi ise en çok ‘algılanan kalite’ boyutu ve en az ‘marka farkındalığı’ boyutu ile gerçekleşmektedir.