Konaklama Tesislerinin Şehir Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı: Ankara Otellerinin İnstagram Hesapları Üzerine Bir İçerik Analizi

Yıl 2019, Sayı: 49, 221 - 236, 20.12.2019

Ertan Özçoban

Öz

İletişim çağı olarak adlandırılan günümüzde, serbest pazar anlayışının dünyaya hakim olmasıyla birlikte, iletiler, simgeler ve sembollerin yoğun olarak kullanıldığı, bilinç yönetimine uygun pazarlama araçları ön plana çıkmıştır. Klasik pazarlama yöntemleri yerini dijital ve kısa süreli mesajlara bırakmış, müşterileri etkileme ve satın alma süreçleri kısalmıştır. Yeni iletişim teknolojilerinin sunduğu fırsatların yoğun olarak kullanıldığı alanlardan biri olan sosyal medya, şehirlerin tanıtımında, reklamında ve pazarlanmasında büyük rol oynamaktadır. Bir şehrin pazarlanmasına katkı sağlayan bileşenlerden biri olan turizm endüstrisi de, yeni medya kanalları vasıtasıyla bu sürece destek vermektedir. Bu kapsamda, günümüzün en etkili sosyal medya mecralarından olan Instagram, hem kamusal bilgi aktarımı, hem de reklam, tanıtım ve halkla ilişkiler açısından geniş bir kitleye hitap etmektedir.
Çalışma; şehir pazarlaması kavramı, sosyal medyanın şehir pazarlamasındaki rolü ve Ankara’da hizmet veren 5 tesisin Instagram hesaplarının içerik analizi yöntemiyle incelenmesinden oluşmaktadır. Birinci ve ikinci bölümde alanyazın taranmış, üçüncü bölümde ise, şehir pazarlamasının önemli aktörlerinden olan konaklama sektörünün, Ankara’nın tanıtımı ve farkındalığı kapsamında, Instagram sosyal medya aracını kullanım oranları, paylaştıkları temalar ve Ankara’ya özgü paylaşım temalarının etkileşim oranları incelenmiştir. Veriler, Nvivo programıyla analiz edilerek, Instagram’ın, şehir pazarlamasına etkisi irdelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Şehir Pazarlaması, Sosyal Medya, Turizm Pazarlaması, İletişim, İletişim Araçları

The Use of Social Media in City Marketing of Accommodation Facilities: A Content Analysis on Instagram Accounts of Ankara Hotels

Öz

Nowadays, as the age of communication, with the world dominated by the free market understanding, the world which became a micro village, has emerged to the forefront of direct persuasion oriented consciousness management such as messages, symbols and symbols. Classical marketing methods have been replaced by digital and short-term messages, and the process of influencing and purchasing customers has shorted. Social media, one of the areas where opportunities offered by new communication technologies are used extensively, play a major role in promoting, advertising and marketing cities. The tourism industry, one of the components contributing to the marketing of a city, also supports this process through new media channels. In this context, Instagram, one of the most influential social media channels of today, appeals to a wide audience both in terms of public information and advertising, publicity and public relations.
In this study; the concept of city marketing, the role of social media in city marketing and the content analysis of the Instagram accounts of the 5 institutions serving in Ankara examined. In the first and second part, the literature has been scanned. In the third part, share rates of Instagram using, themes and the interaction rates of sharing themes, specific to Ankara, has been examined.

Anahtar Kelimeler

City Marketing, Social Media, Tourism Marketing, Communication, Communication Tools

Kaynakça

• Adamış,E. (2017). Current Debates in Tourism and Development Studies. M.Doğan ve F.Morady (Ed.), Turizmde Marka Şehir Olma: Bursa İli Üzerine Bir Değerlendirme (s.13-32). London: IJOPEC Publication.
• Akçi, Y. ve Uluışık, Ö. (2016). Marka Şehir Oluşturma:Şehirde Oturanların Değerlendirmeleri Üzerine Bir Uygulama Adıyaman Örneği. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 13 (14), 355-371.
• Akyazı, E. (2018). Kurumsal itibar oluşturma ortamı olarak sosyal medya: Tur şirketlerinin sosyal medya hesapları üzerine bir araştırma. Journal of Tourism Theory and Research.4 (2), Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi. 2 (3), 87-97.
• Altıparmak, B. (2016). Kent Pazarlamasında Kentlilik Bilincinin Geliştirilmesi. Orta Karadeniz İletişim Çalışmaları Dergisi. 1 (1), 18-28.
• Altunbaş, H. (2007). Pazarlama İletişimi ve Şehir Pazarlaması: Şehirlerin Markalaşması. Selçuk İletişim Dergisi. 4 (4), 37-56.
• Aray, G. (2009). Marka Konumlandırma ve Şehir Markalar: Burdur Şehrinin Markalaşmasına Yönelik Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Aslan, A. ve Ünlü, D.G. (2016). Instagram Fenomenleri ve Reklam İlişkisi: Instagram Fenomenlerinin Gözünden Bir Değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 3 (2), 41-65.
• Başçı, A., (2008). “Şehir Markası Yaratma Süreci ve İstanbul Şehir Markası İçin Bir Model Önerisi”, IV. Lisansüstü Turizm Öğrencileri Araştırma Kongresi Kongre Bildirileri. 966-1138, Antalya.
• Bat, M. ve Yurtseven, Ç. (2014). Sosyal Medyada Kurumsal Kriz Yönetimi: Onur Air Örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi. 2 (3), 197- 223.
• Bayrak, R. ve Ergun, N. (2019). Turizm Pazarlaması İçin Önemli Bir Pazarlama Kanalı Olan Instagram’da Nitel Bir Araştırma. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi. 3 (1), 82-100.
• Biçer, E.M (2012). Sosyal Medya Pazarlaması ve Marka İmajı. Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon.
• Can, S. ve Koz, K.A. (2018). Sosyal Medyada Tüketici Onaylı Pazarlama: Instagram Örneği. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi. 26 (3), 444-457.
• Ceylan, H.H. (2010). Yerel Kalkınma ve Rekabet Aracı Olarak Şehir Pazarlamasında Yatırımcıların Yatırım Destinasyon Tercih Yapılarının Belirlenmesi ve Uşak Tekstil Sektöründe Bir Uygulama. Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyon.
• Çakmak, V. ve Baş, Ü. (2017). Benlik Sunumu Aracı Olarak Instagram Kullanımı: Öğrenciler Üzerine Nitel Bir Araştırma. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi. 17 (5), 96-118.
• Çiçek, M. ve Erdoğmuş, İ.E. (2013). Social media marketing: Exploring the User Typology in Turkey. International Journal of Technology Marketing. 8 (3), 254-271.
• Dolu, Z.T. (2017). Bilişsel ve Duygusal İmaj Unsurlarının Şehir Markası İmajına Etkisi: Muğla İli Örneği. Pamukkale Journal of Eurasian Socioeconomic Studies. 4 (1), 37-56.
• Elbaşı, G.Y. (2015). Sosyal Medyada Pazarlama: Sosyal Medyada Kullanıcı Motivasyonunun Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Pazarlama Algısına İlişkin Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Sarıtaş Eray, Ş. (2009). Küreselleşme ve Bölgeselleşme İlişkisi-Merkeziyetçilikten Adem-i Merkeziyetçiliğe, Ulus Devletten Ulusüstü Birliklere ve Bölgeselleşmeye. Toplum ve Hekim Dergisi. 24 (4-5), 264-274.
• Ertopçu, İ. (2019). Restoran İşletmelerinin Sosyal Medya Kullanımı: Instagram Örneği. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi. 3 (1), 49-64.
• Fatanti, M.N. and Suyadniya ,W. (2015). Beyond User Gaze: How Instagram Creates Tourism Destination Brand ?. Procedia Social and Behavioral Sciences. 211, 1089-1095.
• Gülbahar, M.O. ve Yıldırım, F. (2015). Marketing Efforts Related To Social Media Channels and Mobile Application Usage in Tourism: Case Study in İstanbul. Procedia Social and Behavioral Sciences. 195, 453-462.
• Gümüş, N. (2016). Şehir Pazarlaması Bağlamında Üniversite Öğrencilerinin Şehre Yönelik Algılarının Belirlenmesi: Kastamonu İlinde Bir Araştırma. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. (26), 300-314.
• Gümüş, N. (2016). Şehir Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı:30 Büyükşehir Belediyesi Üzerinde Bir Çalışma. International Congress of Management, Economy and Policy. 3787-3801, Antalya.
• Hacıoğlu, H.A. (2013). Şehir Pazarlaması ve Şehir Markalaşması Çerçevesinde Şehir İmaj Algısının Ölçümü: Eskişehir’de Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya.
• Hospers, G.J. (2009). Lynch, Urry and City Marketing: Taking Advantage of the City as a Built and Graphic İmage. Place Branding and Public Diplomacy. 5 (3), 226- 233.
• Ilgın,H.,Ö. (2018). Sosyal Beşeri ve İdari Bilimlerde Akademik Araştırmalar- 2.H.Himmet ve S.Coşkun (Ed.), Belediyelerde Bir Halkla İlişkiler Ortamı Olarak Instagram, IBB Pr Üzerine Bir Analiz (s.53-66). Ankara: Gece Kitaplığı.
• Järvisalo, C. (2012). How to build successful city brands? -Case Munich, Berlin & Hamburg. Thesis Degree of Hotel and Restaurant Management, University of Applied Sciences, Helsinki
• Karakoç, H. (2019). Halkla ilişkiler aracı olarak sosyal medya kullanımı: Türkiye’deki büyükşehir belediyelerinin sosyal medya hesapları üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
• Karakullukçu, B. (2016). Eskişehir 2013 Türk Dünyası Kültür Başkentliği’nin Ulusal Basındaki Yansımalarının Şehir Pazarlaması Ekseninde Değerlendirilmesi. Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Kavaratzis, M. (2007). City Marketing: The Past, the Present and Some Unresolved Issues. Geography Compass. 1 (3), 695-712.
• Kavaratzis, M. (2009).Cities and Their Brands: Lessons from corporate branding. Place Branding and Public Diplomacy. 5 (1), 26-37.
• Kestane, S.Ü., Ateş, A.M. ve Özer, K. (2017). Şehir Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi İçin Swot Analizi: Manisa Köprübaşı İlçesi. İşletme Fakültesi Dergisi. 18 (2), 283-298.
• Kırgız, A.C. (2011). Şehir Markalaşmasının Pazarlama Estetiği İle Desteklenmesi. Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kurtoğlu, R. (2017). Şehir Pazarlaması ve Markalaşması Kapsamında Yozgat İlinin Turizm Potansiyelinin Değerlendirilmesi ve Öneriler. Turkish Journal of Marketing. 2 (1), 1-20.
• Küçük, O. (2016). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Bursa: Ekin Yayıncılık.
• Özdestici, H. (2018). Algılanan Sosyal Medya Pazarlamasının Kurumsal İtibar Algısına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Özer, S.U. (2015). Şehir Pazarlaması Kapsamında Marka Kişiliği ve Marka Sadakati İlişkisi: Edirne İli Örneği. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 8 (2), 6-31.
• Özsöz, F.M. (2018). Şehir Pazarlamasında Bir Marka Şehir Olarak Eskişehir’in İncelenmesi. Uluslararası Batı Karadeniz Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi. 2 (1), 12-34.
• Peltekoğlu, F.B. (2012). Sosyal Medya Akademi. Tolga Kara, Ebru Özgen (Ed.), İletişim Sosyal Medya, Sosyal Değişim (s. 3-9). İstanbul: Beta.
• Pfefferkorn, J. (2005). The Branding of Cities: Exploring City Branding and the Importance of Brand Image. New York: Syracuse University Press.
• Polat, C. (2007). Şehir Pazarlaması, Dünyada’ki ve Türkiye’deki Gelişmeler ve Karşılaşılan Sorunlar. Selçuk Üniversitesi Meslek Yüksekokulu Sosyal Bilimler Dergisi. 10 (1-2), 231-258.
• Rıza, M., Doratlı.,N. ve Faslı, M. (2012). City Branding and Identity. Procedia Social and Behavioral Sciences. (35), 293-300.
• Sağlam, M. (2019). Kurumsal iletişimde sosyal medya kullanımı: Marmara Üniversitesi örneği Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Serçek, S. (2018). Kent Markalaşması Üzerine Kavramsal Bir Araştıma. Batman Üniversitesi Yaşam Bilimleri Dergisi. 8 (2), 1-11.
• Serçeoğlu, N., Boztoprak, F. ve Tırak, L. (2016). Gastronomi Turizmi İle Şehir Markalaşması İlişkisi: Atatürk Üniversitesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies. 4(2), 94-114.
• Smyth, H. (1993). Marketing the City: The role of flagship developments in urban regeneration. London: Taylor & Francis.
• Strauss, A. and Corbin, J. (2014). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedurs and Techniques. California: Sage.
• Şahin, G.G. ve Şengün, G. (2015). The Effects of Social Media on Tourism Marketing: A Study among University Students. Management and Administrative Sciences Review. 4 (5), 772-786.
• Taşçı, E. (2010). Sosyal Medya Araçlarının Yerel Yönetimlere Etkisi ve Katkısı: Belediye 2.0. Türkiye Bilişim Derneği Bilişim Dergisi. 126, 23-26.
• Taşoğlu, N. (2012). Mersin’in Marka Kent Olma Sürecinde Liman ve Serbest Bölgeye İlişkin İnternet Pazarlaması Uygulamalarının Rolü. Online Academic Journal of Information Technology. 3 (6), 68-76..
• Toksarı, M., İsen.,İ. ve Dağcı, A. (2014). Bir Şehrin Markalaşması ve Pazarlanması Süreci: Konya İlinde Bir Uygulama. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 7 (1), 283-298.
• Vural, Z.B ve Bat, M. (2010). Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma. Journal of Yaşar University. 20 (5), 3348-3382.
• Yeniçıktı, N.T. (2016). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Instagram: Sosyal Medya Kullanan 50 Şirket Üzerine Bir Araştırma. Selçuk İletişim. 9 (2), 92-115.
• Zümrüt, H. (2019). Halkla ilişkiler aracı olarak sosyal medya kullanımı: Türkiye’deki büyükşehir belediyelerinin sosyal medya hesapları üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.