Kamu Diplomasisi ve Ulus Markalaşması: Bir Elmanın İki Yarısı Mı?

Yıl 2019, Sayı: 49, 122 - 138, 20.12.2019

Aslı Yağmurlu

Öz

Kamu diplomasisi ve ulus markalaşması ülkelerin uluslararası arenada itibarlarını arttırmaya yönelik gerçekleştirdikleri iletişim faaliyetleri olarak yer almaktadır. Kamu diplomasisi kavramı geleneksel diplomasinin dönüşmesi ile ortaya çıkmıştır. Kamu diplomasisi yabancı kamulara yönelik gerçekleştirilen ve ülkenin ulusal değerlerini, politikalarını, kültürünü anlatarak ve işbirliği yaratarak kalpleri ve kafaları kazanmaya yönelik gerçekleştirilen iletişim etkinliğidir. Marka kavramından ortaya çıkan ulus markalaşması ise, kurumsal markalaşma uygulamalarının ülkeler veya uluslar için kullanılması anlamına gelmektedir. İki kavram arasındaki ilişki tartışmalıdır. Kamu diplomasi ile ulus markalaşmasının aslında aynı uygulamaya işaret ettiği ile bu iki uygulama arasında ilişki olmadığı ve bağımsız iki disiplin olduğu yönünde görüşler bulunmaktadır. Makale literatür analizine dayalı olarak, iki kavramı açıklayarak aralarındaki benzerlikleri ve farklılıkları ortaya koymayı amaçlamaktadır. Kamu diplomasisinin ulus markalaşmasına göre çok daha eski ve gelişmiş bir disiplin olduğu çeşitli örneklerle ortaya koyulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Kamu Diplomasisi, Marka, Ulus Markalaşması, Halkla İlişkiler, Diplomasi.

Public Diplomacy and Nation Branding: Two Sides of the Same Coin or Not?

Öz

Public diplomacy and national branding are the two communication activities the countries are undertaking in international arena. Public diplomacy as a concept evolved
from classical diplomacy. Public diplomacy is a communication activity performed by conveying a country’s national values, policies and culture and creating cooperation to win
hearts and minds of foreign public. National branding on the other hand is an extension of branding concept which applies corporate branding approaches to nations or countries.
The relation between two concepts is somewhat controversial. There are some arguments claiming public diplomacy and national branding both points to the same concept and on
the other hand there is no relation between them and they are two independent studies. This article aims to explain both concepts by pointing out their similarities and differences by
literature analysis method. Public diplomacy stands out to be the older and advanced field of study, which is displayed by given examples in the article.

Anahtar Kelimeler

Public Diplomacy, Brand, Nation Branding, Public Relations, Diplomacy

Kaynakça

• Ak, M. (1998). Firma ve Markalarda Kurumsal Kimlik, İstanbul: Işıl Yayınları.
• Akıllı, E. (2018). Uluslararası Öğrenciler, Ulus Markalama ve İyi Ülke İndeksi: Türkiye Örneği. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(3), s.893-905.
• Akyol-Akın, M. (2018). Kamu Diplomasisi Aracı Olarak Ulus Markalama: Turquality Örneği, Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, Danışman Doç. Dr. Gürdal Ülger, İstanbul.
• Anderson. B. (1995). Hayali Cemaatler (Çev. İskender Savaşır) İstanbul: Metis Yayınları.
• Anholt, S. (2005) “Nation Brand as Context and Reputation”, Place Branding, 1, (3), s.224-228.
• Anholt, S. (2011) “Competitive Identitiy”, Morgan, N., Pritchard, A. Pride, R. (Eds.) Destination Brands, Oxford: Elsevier, 21-32.
• Balçıner, O. (2019) “Bir Yumuşak Güç Aracı Olarak Ulus Markalama: Almanya ve Türkiye Ulus Markalarının Değerlendirilmesi”, Academic Review of Humanities and Social Sciences, 2, (2), s. 65-87.
• Cheregi, B. F. (2018). “Nation Branding in Transition Countries: A Multimodal Analysis of Romania and Moldova Tourism Campaigns”, Journal of Entrepreneurship, Management and Innovation (JEMI), 14, (4), s. 81-106.
• Cull, N. (2008) “Public Diplomacy: Taxonomies and Histories”, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 616, (1), s. 31-54.
• Demir, V. (2012). Kamu Diplomasisi ve Yumuşak Güç, İstanbul: Beta Yayınları.
• Dinnie, K. (2008). Nation Branding Concepts, Issues, Practice, Oxford: Elsevier.
• Ermann, U., Hermanik, J. (2018) (Eds). Branding the Nation, the Place, the Product, London: Routledge.
• Fan, Y. (2010). “Branding the Nation: Towards a Better Understanding”, Place Branding and Public Diplomacy, 6, (2), 97-103.
• Florek, M. (2005). “The country brand as a new challenge for Poland”, Place Branding, 1, s. 2015-214.
• Foley, J., Kendrick, J. (2006). Balance Brand: How to Balance the Stakeholder Forces, San Fransisco: Jossey Bass.
• Gregory, B. (2011). “American Public Diplomacy: Enduring Characteristics, Elusive Transformation”, The Hague Journal of Diplomacy, 6, s. 351-372.
• Tuch, H. (1990). Communicating With the World: US Public Diplomacy Overseas, New York: St Martin’s Press, 1990.
• Işık, G., Yıldız, O. (2018). “Kamu Diplomasisinin Askerî Boyutu: ABD Muharip Komutanlıklarının Kamu Diplomasisi Faaliyetleri”, Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20, (2), s. 244-270.
• Japan Ministry of Economy, Trade and Industry (2012) Cool Japan Strategy https:// www.meti.go.jp/english/policy/mono_info_service/creative_industries/pdf/121016_01a. pdf
• Karaaslan Şanlı, H. (2018). “Public Relations Activities During the Nation-Building Process in Turkey” Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7, (4), s. 435- 447.
• Karabulut, B. (2018). “Uluslararası İlişkilerde İmaj Yönetimi: Ulus Markalama Örneği”, Uluslararası Kriz ve Siyaset Araştırmaları Dergisi, 2, (2), s.169-192.
• Keller, K. L. (2003). “Understanding Brands, Branding and Brand Equity”, Interactive Marketing, 5, (1), s.7-20.
• Keller, K. L. (2009). “Building Strong Brands In a Modern Marketing Communications Environment”, Journal of Marketing Communications, 15, (2-3), s.139–155.
• Kotler, P., Armstrong, H. (2012). Principles of Marketing, Harlow: Pearson.
• Köksoy, E. (2015). “Kamu Diplomasisi Perspektifinden Ulus Markalaması”, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 23, s.42-31.
• Leonard, M., Stead, C., Smewing, C., (2002). Public Diplomacy. London: The Foreign Policy Centre.
• Manheim, J. B. (1990). Strategic Public Diplomacy: The Evolution of Influence, NY: Oxford University Press.
• Melissen, J. (2013). “Public Diplomacy”, A. F. Cooper; J. Heine; R. Thakur. (Eds.), The Oxford Handbook of Modern Diplomacy, Oxford: Oxford University Press, s.436– 452
• Nas, A. (2017a). Ulus Markalama: Dünyadan Örneklerle Kuram ve Uygulama, İstanbul: Kriter Yayınevi.
• Nas, A. (2017b). “Branding and National Identity: The Analysis of Turkey: Discover the Potential Campaign”, Bilig, 83, s.201-224. Nation Branding Index https://www.ipsos.com/sites/default/files/19-05-50_ Anholt_v2.pdf Erişim Tarihi: 6.08.2018
• Nye, J. (2016). Yumuşak Güç (Çev: R. İ. Aydın) Ankara: BB101 Yayınları.
• Nye, J., Welch D. A. (2015). Küresel Çatışmayı ve İşbirliğini Anlamak (Çev: Renan Akman), İstanbul: Türkiye İşbankası Kültür Yayınları.
• Özüdoğru, Ş., Yüksel, A. H. (2019). “Ulus Markalama ve Beslendiği Kaynaklar: Bir Derleme” BEÜ SBE Dergisi, 8, (1), s.329-349.
• Özyurt Kaptanoğlu, R., Kılıçarslan, M., Tosun, A. (2019). “Marka ve Marka Farkındalığı”, The Journal of Social Science, 3, (5), s.248-266.
• Sancar, G. A. (2012). Kamu Diplomasisi ve Uluslararası Halkla İlişkiler, İstanbul: Beta Yayınları.
• Sancar, G. A. (2019). “Kamu Diplomasisinde ‘İlişki İnşa Etme’ Söylemi”. http:// kamudiplomasisi.org/demo/ images/stories/aslisancar.pdf. Erişim Tarihi: 9.09.2019.
• Signitzer, B. H., Coombs, T. (1992). “Public Relations and Public Diplomacy: Conceptual Convergences”, Public Relations Review, 18, (2), s.137-147.
• Snow, N. (2009). “Rethinking Public Diplomacy”, Snow, N.; Taylor, P. (eds.), Routledge Handbook of Public Diplomacy, NY: Routledge.
• Szondi, G. (2008). Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences, Nederlands Institute of International Relations, Clingendael.
• Szondi, G. (2009). “Central and Eastern European Public Diplomacy.” Snow, N.; Taylor, P. (eds.), Routledge Handbook of Public Diplomacy, NY: Routledge.
• Tuch, H. N. (1990). Communicating with the World: US Public Diplomacy Overseas , Washington DC: George Town University.
• Uztuğ, F. (2005). Markan Kadar Konuş – Marka İletişimi Stratejileri, İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Ünal- Erzen, M. (2012). Kamu Diplomasisi, İstanbul: Derin Yayınları.
• Ünal, U. (2017). “Ülke Markalaması Üzerinden Kamu Diplomasisi ve Türkiye Analizi”, Türkiye Asya Stratejik Araştırmalar Merkezi http://www.tasam.org/tr Erişim Tarihi: 6.08.2019
• Ünal, U. (2017b). Kamu Diplomasisi Kalkınma Yardımları ve Algı Araştırması Çerçevesinde, Ankara: Gazi Kitabevi.
• Zaharna, R. S. (2009). “Mapping out a Spectrum of Public Diplomacy Initiatives: Information and Relational Communication Frameworks”, Snow, N.; Taylor, P. (eds.), Routledge Handbook of Public Diplomacy, NY: Routledge.
• Zyman, S., Brott, A. (2004), Bildiğimiz Reklamcılığın Sonu, Çeviren: F. Cihan Dansuk, İstanbul: Madia Cat Yayınları.