Neo-Liberalizm ve Sağlık Hizmetlerinin Dönüşümü: Özel Sağlık Sektörünün İletişim Politikaları Üzerine Bir Analiz

Yıl 2016, Sayı: 43, 40 - 63, 25.12.2016

Eda Turancı , Selda Bulut

Öz

Sağlık hizmetlerinde neo-liberal politikalarla birlikte, özelleştirme ve ticarileşmeye hız verilmiştir. Bu süreç, bir yandan hasta, hastalık, sağlık ve sağlık hizmetlerinin ticari bir metaya dönüşmesine, bir yandan sağlık uygulamalarının, hizmet sektöründen serbest piyasa ekonomisinin bir parçası haline gelmesine, bir yandan da hastanın, tüketici ya da müşteri olarak görülmeye başlanmasına neden olmuştur. Çalışmada, sağlıktaki yapısal dönüşümle birlikte sağlık hizmetlerinin bir metaya dönüştüğü süreçte, internet dolayımlı medya araçlarının nasıl bir işlev gördüğünün ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bu amaçla çalışmada, özel sağlık kurumlarının iletişim uygulamaları analiz edilmiştir. Buna göre, amaçlı örneklem yöntemi ile seçilmiş bazı özel sağlık kurumlarının iletişim stratejileri incelenmiş, kamu ve özel sağlık sektörü arasındaki ayrımın izleri, kurumların iletişim biçimleri ve stratejileri çerçevesinde değerlendirilmiştir. Değerlendirme sonucunda, günümüz rekabet koşullarının da etkisiyle, özel sağlık kurumlarının reklam, pazarlama ve halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında görülebilecek pek çok iletişim stratejisi uyguladıkları sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Neo-liberalizm, Özelleştirme, Ticarileşme, Hasta-Müşteri, Sağlık İletişimi, Özel Sağlık Kurumları

Neo-Liberalism and the Transformation of Healthcare Services: An Analysis on the Communication Policies of Private Health Sector

Öz

Together with the implementation of neo-liberal policies to healthcare services, the processes of privatization and commercialization have gained a significant momentum. This process has lead to a transformation in which the patient, health and healthcare services have turned into a commercial commodity, in which health practices have become a part of the free market economy and in which the patients have been seen as consumers or customers. In this study, through this process of healthcare systems becoming commodities together with the structural transformation in health sector, it is intended to reveal the role that internet mediated media plays. With this regard, the communicational practices of private health institutions are analyzed. Communication practices of several health institutions, which were chosen using purposeful sampling method, are examined and the traces of the difference between the private and the public sector is evaluated from the aspects of the types and strategies of communication practices of these institutions. As a result, with the effect of the conditions of competition, it is concluded that the private sector institutions applied numerous communication strategies, which can be seen within the scope of distinctive categories such as advertising, marketing and public relations practices.

Anahtar Kelimeler

Neo-Liberalism, Privatization, Commercialization, Patient-Customer, Health Communication, Private Health Institutions

Kaynakça

• Alkibay, Sanem (1998). “Hastanelerde Halkla İlişkiler Anlayışı ve Uygulamaları”, Amme İdaresi Dergisi, Cilt 31, Sayı 1, Mart, 153-163.
• Altay, Asuman (2007). “Sağlık Hizmetlerinin Sunumunda Yeni Açılımlar ve Türkiye Açısından Değerlendirilmesi”, Sayıştay Dergisi, Sayı: 64, ss. 33-58.
• Atabek, Ü.; Atabek, G. ve Bilge, D. (2013). “Televizyon Sağlık Programlarında İdeolojik Söylemler”, Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Özel Sayı: 3, Sağlık İletişimi, ss. 11-30.
• Conrad, Peter (2007). The Medicalization of Society, Baltimore, Maryland: The Johns Hopkins University Press.
• Çöklü, Y. Ece. (2002). “Sağlık Sektöründe İnteraktif Bir Pazarlama Yaklaşımı: Sağlık İletişimi ve Florence Nightingale Hastanesi Örneği”, Selçuk İletişim, 2, 2: 48-55.
• Deppe, Hans-Ulrich (2011). “Sağlık Hizmetlerinin Doğası: Metalaştırmaya Karşı Dayanışma”, Kapitalizmde Sağlık Sağlıksızlık Semptomları, (Der.) Leo Panich-Colin Leys, (Çev. U. Haskan), İstanbul: Yordam Kitap. ss. 43-53.
• Derin, N. ve Demirel E. T. (2011). “Hasta Görüşlerine Göre Oluşan Kurum Ünü ile Hasta Tutum ve Davranışları Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Turgut Özal Tıp Merkezi Örneği”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 21, Sayı 2, ss. 208-235.
• Ekiyor, A. ve Tengilimoğlu, D. (2014). “Sağlıkta Reklam Serbest Olmalı mı: Tüketici Görüşleri”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 16 (2): 45-71.
• Erer, Sezer. (2010). “Derleme: Sağlık hizmetlerinde reklam”, Genel Tıp Derg, 20 (2): 73-78.
• Eşiyok-Sönmez. Elif (2015). “Gazetelerde Yer Alan Örtülü Reklamlar: Reklam Kurulu Kararları Üzerinden Bir İnceleme”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı. 41, Güz, ss. 192-206.
• Formsanté (2015) – Şubat, Mart, Nisan, Haziran, Eylül, Ekim, Kasım, Aralık ayları 2015 sayıları
• Fox, Susannah (2006). “Online Health Search 2006: Summary of Findings”, Pew/ Internet & American Life Project, Washington D.C. Web: http://www.pewinternet.org/ files/old-media/Files/Reports/2006/PIP_Online_Health_2006.pdf.pdf [Erişim Tarihi 13.10.2016].
• Illich, Ivan (2011). Sağlığın Gaspı, (Çev: S. Sertabiboğlu), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Karaçor, S. ve Arkan, A. (2014). “Sağlık Kuruluşlarında Pazarlama: Sağlık Pazarlama Karması Unsurlarının Hasta/Müşteri Açısından Önemi Üzerine Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Cilt 8, Sayı, 2: 90- 118.
• Kart, Elife (2013). “’Sağlıkta Dönüşüm’ Sürecinde Performansa Dayalı Ücretlendirmenin Hekimler Üzerindeki Etkileri”, Çalışma ve Toplum, 3: 103-140.
• Köksal, L., Mumcu, G., Şişman, N., Çatar, R.Ö. ve Sur, H. (2012). “The Use of Web Pages as a Health Communication Tool in Private and Public Hospitals”, Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Dergisi, Cilt 2, Sayı 1: 14-19.
• Moynihan, R. ve Cassels, A. (2010). Satılık Hastalıklar, (Çev. G. Tamer ve E. Yıldırım), İstanbul: Hayykitap Acil Serisi.
• Öğüt, Pelin (2013). “Türkiye’de Sağlık Haberciliğinin Tarihsel Gelişimi ve Hürriyet Gazetesi Örneği”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Eskişehir.
• Rikowski, Glenn (2002). “Globalisation and Education”, A paper prepared for the House of Lords Select Committee on Economic Affairs, Inquiry into the Global Economy, 22nd January 2002. Web: www.leeds.ac.uk/educol/documents/00001941.doc [Erişim Tarihi 20.10.2016].
• Seale, Clive (2003). “Health and media: an overview”, Sociology of Health & Illness, Vol. 25, No. 6: 513-531.
• Sezgin, Deniz (2011). Tıbbileştirilen Yaşam Bireyselleştirilen Sağlık, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Sönmez, Mustafa (2011). Paran Kadar Sağlık, İstanbul: Yordam Kitap.
• Taşlıyan, M. ve Gök, S. (2012). “Kamu ve Özel Hastanelerde Hasta Memnuniyeti: Kahramanmaraş’ta Bir Alan Çalışması”, KSÜ İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 1: 69-94.
• Tengilimoğlu, Dilaver (2012). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Ünlütürk-Ulutaş, Çağla (2011). Türkiye’de Sağlık Emek Sürecinin Dönüşümü, Ankara: Notabene.
• Wright K.B., Sparks, L. ve O’Hair H. D. (2013). Health Communication in the 21st Century, UK, Wiley-Blackwell, A John Wiley & Sons.
• Yenimahalle-Yaşar, Gülbiye (2011). “Sağlıkta Neoliberal Dönüşüm ve Eşitsizliklere Etkisi”, 3. Kent ve Sağlık Sempozyumu Eşitsizlikler Kaçınılmaz Mıdır?, Sempozyum Kitabı, (Ed.) E. Ekiz Gözler, 27-28 mayıs 2011, ss. 63-72.
• Acıbadem Kurumsal Web Sayfası. Web: http://www.acibadem.com.tr/danisma/ [Erişim Tarihi: 12.10.2016].
• Acıbadem Sağlık Facebook Sayfası Web: https://www.facebook.com/ acibademsaglik/?fref=ts [Erişim Tarihi: 12.10.2016].
• Acıbadem Sağlık Instagram Hesabı. Web: https://www.instagram.com/ acibademsaglik/ [Erişim Tarihi: 12.10.2016].
• Acıbadem YouTube Sayfası Web: https://www.youtube.com/watch?v=v68uyK- sG9M&feature=youtu.be [Erişim Tarihi: 12.10.2016].
• Dünyagöz Hastanesi Facebook Sayfası Web: https://www.facebook.com/dunyagoz/ [Erişim Tarihi: 30.10.2016].
• Dünyagöz Hastanesi Instagram Hesabı Web: https://www.instagram.com/dunyagoz/ [Erişim Tarihi: 27.10.2016].
• Dünyagöz Hastanesi Web Sayfası. Web: http://www.dunyagoz.com/tr [Erişim Tarihi: 30.10.2016].
• Medimagazin (2016). “Dünya Göz cezayı göze alıp reklam yapmış”. Web: http://www.medimagazin.com.tr/guncel//tr-dunya-goz-cezayi-goze-alip-reklam- yapmis-11-666-25892.html [Erişim Tarihi: 27.10.2016].
• Memorial Sağlık Instagram Hesabı Web: https://www.instagram.com/p/ BLTbPGbh5ov/?taken-by=memorialsaglik [Erişim Tarihi: 10.10.2016].
• Memorial Sağlık Instagram Hesabı Web: https://www.instagram.com/p/ BLHBvVpDE6k/?taken-by=memorialsaglik [Erişim Tarihi: 10.10.2016].
• Memorial Sağlık Instagram Hesabı Web: https://www.instagram.com/p/ BKK7addDHic/?taken-by=memorialsaglik [Erişim Tarihi: 10.10.2016].
• Memorial Sağlık Twitter Hesabı Web: https://twitter.com/memorialsaglik/ [Erişim Tarihi: 11.10.2016].
• Reklam Kurulu (2016). 159 Basın Bülteni. Web: tuketici.gtb.gov.tr/data/51e3be134 87c8e23b86b5859/159%20basin%20bülteni.doc [Erişim Tarihi: 27.10.2016].
• SD Platform (2009). “Dünya Göz’e TV reklamları için ceza yolda”, 11 Mayıs 2009, Web: http://www.sdplatform.com/Haberler/Haberler/1394/Dunya-Goze-TV-reklamlari- icin-ceza-yolda.aspx [Erişim Tarihi 20.10.2016].
• Teknosa Görsel 1: https://yandex.com.tr/gorsel/search?text=teknosa%20 y%C4%B1lba%C5%9F%C4%B1%20al%C4%B1%C5%9Fveri%C5%9F&img_ url=http%3A%2F%2Fwww.alisverisrehberi.com%2Fhaber%2Fkucuk%2F350% 2F15122015130816.jpg&pos=4&rpt=simage [Erişim Tarihi 20.10.2016].
• Teknosa Görsel 2: https://yandex.com.tr/gorsel/search?text=teknosa%20 100%20tl%20hediye%20%C3%A7eki&img_url=https%3A%2F%2Fst.kuponrazzi. com%2Fimages%2Fkampanya%2Fteknosa%2Fteknosa-100-tl-hediye-ceki1. jpg&pos=3&rpt=simage [Erişim Tarihi 20.10.2016].
• Teknosa Görsel 3: https://yandex.com.tr/gorsel/search?text=teknosa%20balon%20 reklam&img_url=http%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F4XIyRtpF4Ck%2Fhqdefau lt.jpg&pos=0&rpt=simage [Erişim Tarihi 20.10.2016].