Gazetelerde Yer Alan Örtülü Reklamlar: Reklam Kurulu Kararları Üzerinden Bir İnceleme

Yıl 2015, Sayı: 41, 192 - 206, 31.12.2015

Elif Eşiyok Sönmez

Öz

Firmalar, kendileri, ürünleri ya da hizmetleri hakkında tanıtım yapmak veya bilinirliklerini arttırmak gibi nedenlerle çeşitli mecralarda reklam vermektedirler. Zaman içinde reklamların inandırıcılığının ve izleyiciyi, ürün veya hizmet kullanımı için ikna etme oranının azalması nedeniyle reklam verenler yeni reklam türlerini kullanmaya başlamışlardır. Reklam olduğu bilinen ve izleyici tarafından şüpheyle yaklaşılan ‘açık reklam’ kullanımından, reklam olduğu belirsiz olan ve çoğunlukla haber içinde yer alan ‘örtülü reklam’ kullanımına doğru bir yönelim olmuştur. Türkiye’de çeşitli kanun ve yönetmelikler ile örtülü reklam verilmesi ve yayınlanması yasaklanmıştır. Bu çalışmada, 2010-2014 yılları arasındaki Reklam Kurulu kararları incelenerek, örtülü reklam yayınladıkları gerekçesiyle gazetelere verilen cezalar, içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. İncelenen 136 kararda 106 örtülü reklam olduğu ile ulusal ve yerel çapta yayın yapan 39 gazetede bu reklamların yayınlandığı saptanmıştır. İçerik analizi için kategoriler; gazetelerde yayınlanan örtülü reklamların yıllara göre dağılımları, örtülü reklamların yer aldığı gazetelerin yerel/ulusal çapta yayın dağılımları, gazetelerde örtülü reklamların yayınlandığı bölümler, örtülü reklam yayınladıkları gerekçesiyle gazetelere ceza verilme nedenleri ve sektörlere göre örtülü reklam verme dağılımları olarak belirlenmiştir. Analiz edilen Reklam Kurulu kararlarında; en fazla örtülü reklamın 2010 yılında yayınlandığı, örtülü reklamların yerel gazeteler ile karşılaştırıldığında ulusal gazetelerde daha fazla yer aldığı ve örtülü reklamların en fazla sağlık sektöründe verildiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Gazete, Örtülü Reklam, Reklam Etiği, Gazete Reklamı

Covert Advertising in the Newspapers: An Analysis Through the Decisions of Board of Advertisement

Öz

Companies gives advertisement on different media channels in order to promote or to create awaraness towards the company of its own or its products. Since advertisements started to lose their credibility and the effect of advertising started to decline, besides giving open advertisements, companies also started to give covert advertisement. Covert advertising is different from open advertising because consumers don’t know that they are being exposed to an advertisement. Therefore, covert advertising was banned in Turkey by various laws and regulations. In this study the decisions taken by Board of Advertisement between 2010-2014 were analysed through content anaysis. covert advertisement distribution in the newspapers over the years, local / national publications of the newspapers, the parts that covert advertisements takes place in the newspapers, distribution of covert advertisements
by sectors and the punishments that were given to the newspapers were examined. Among total of 106 covert advertisements, it is found that most of the covert advertisements were given in 2010. These covert advertisements were given mostly to national newspapers than locak newspapers. Once compared, health sector was found to be the industry which prefer to give covert advertising more than other sectors.

Anahtar Kelimeler

Advertising, Covert Advertising, Ethical İssues İn Advertising, Advertisement in Newspapers

Kaynakça

• Aaker, D. A., & Day, G. S. (1974). A dynamic model of relationships among advertising, consumer awareness, attitudes, and behavior. Journal of Applied Psychology, 59(3), 281.
• Aktuğlu, I. (2006). “Tüketicinin Bilgilendirilmesi Süresince Reklam Etiği”. Küresel İletişim Dergisi. Sayı:2 Barksdale, H. C., & Darden, W. R. (1972). Consumer attitudes toward marketing and consumerism. The Journal of Marketing, 28-35.
• Batı, U. (2012). Reklamın Dili (2. Basım), Alfa Yayınları: İstanbul
• Blair, J. D., Stephenson, J. D., Hill, K. L., & Green, J. S. (2006). Ethics in advertising: sex sells, but should it?. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 9(1/2), 109.
• Cameron, G. (1994). Does Publicity Outperform Advertising? An Experimental Test of the Third-Party Endorsement. Journal of Public Relation Research, 6(3), 185-207
• Elden, M., Ulukök, Ö., & Yeygel, S. (2005). Şimdi reklamlar. İletişim Yayıncılık: İstanbul
• Erdoğan, İ. (2011) İletişimi Anlamak (4. Baskı), Pozitif Matbaacılık: Ankara
• Hoştut, S. (2011). Reklamcılık Mesleğine Yönelik Etik Algı ve Tutumlar. Journal of Yaşar University, 6(22), 3699-3711.
• Jung, K. S. (2014). Persuasion intent and advertising skepticism in health advertorials: An information processing approach using lexical decision tasks. Unpublished Doctoral Dissertation. Cornell University, Department of Communication, New York.
• Obermiller, C., Spangenberg E. ve MacLachlan, D. L. (2005). Ad Skepticism: The Consequences of Disbelief. Journal of Advertising, 34 (3): 7-17.
• Rinallo, D. ve Basuroy, S. (2009). Does Advertising Spending Influence Media Coverage of the Advertiser?. Journal of Marketing, 73: 33-46
• Shaver, D. (2003). Toward an Analytical Structure for Evaluating the Ethical Content of Decisions by Advertising Professionals. Journal of Business Ethics. 48:291- 300
• Shavitt, S., Lowrey, P., & Haefner, J. (1998). Public Attitudes Toward Advertising: More Favorable Than You Might Think. Journal of advertising research, 38(4), 7-22.
• Tomažic, T., Boras, D., Jurišic, J., & Lesjak, D. (2014). Covert advertising as inadmissible presentation of information. Industrial Management & Data Systems, 114(1), 107-122.
• Uzun, R. (2009). İletişim Etiği: Sorunlar ve Sorumluluklar. Ankara: Dipnot Yayınları
• Williams, P. (2005). Consumer understanding and use of health claims for foods. Nutrition Reviews, 63(7), 256-264.
• 4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (2003). Kaynak: http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2013/11/20131128-1.htm (Erişim: 20.10.2015) 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (2013). Kaynak: http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2013/11/20131128-1.htm (Erişim: 20.10.2015)
• BBC Yayın İlkeleri (2009). Kaynak: http://www.bbc.com/turkce/kurumsal/2009/07/000000_yayin_ilkeleri.shtml (Erişim: 15.10.2015)
• Doğan Grubu Yazılı Basın İlkeleri (2012). Kaynak: http://www.doganholding.com.tr/is-alanlari/dogan-yayin-ilkeleri.aspx (Erişim: 16.10.2015)
• Reklam Kurulu Yönetmeliği (2014). http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2014/07/20140703-4.htm (Erişim: 12.10.2015)
• Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (2003)
• Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (2015). Kaynak: http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2015/01/20150110-5.htm (Erişim: 16.10.2015)
• Türkiye Gazeteciler Cemiyeti Hak ve Sorumluluklar Bildirgesi. Kaynak: http://www.tgc.org.tr/bildirge.asp (Erişim: 16.10.2015)
• Uluslararası Reklam Uygulama Esasları. Kaynak: http://www.ard.org.tr/uluslararasi-reklam-uygulama-esaslari.html (Erişim: 16.10.2015)