Tüketicilerin Zihninde Yer Edinen Reklam Müzikleri: Vernel Reklamlarına Yönelik Örnek Olay İncelemesi

Yıl 2023, Sayı: 65, 18 - 35, 23.12.2023

Vildan Güneş

https://doi.org/10.47998/ikad.1260324

Öz

Reklamlarda müzik kullanımı, markanın tüketici üzerindeki etkisini arttırmaktadır. Doğru reklam müziği seçimi, markanın bilinirliği ve kalıcılığı açısından önemlidir. Reklamlarda, arka fon müziği, cıngıl, popüler müzik, sinyal müziği ve özel yapım müzik olmak üzere farklı türde müzikler kullanılır. Bu çalışmada, tüketicilerin zihninde yer edinen reklam müzikleri arasında Vernel’in televizyon reklamları incelenmiştir. Reklamların incelenmesi, görüntü, ses ve metin verileri üzerinden yapılmıştır. Örnek olay yöntemi ile bu markanın reklam müziklerinin tarihsel süreçteki değişimleri, reklamın diğer unsurları ile ortaya konulmaktadır. Vernel’in, 1983-2021 yılları aralığında televizyon kanallarında yayınlanan on beş televizyon reklamı araştırmaya dahil edilmiştir. Vernel’in seçilme nedeni, Türkiye’nin ilk çamaşır yumuşatıcısı markası olması ve akılda kalıcı, basit bir reklam müziği kullanmasıdır. Bu markanın ilk yıllarında, özel olarak kullanılan müziğinde, “ürünün, çamaşırları yumuşacık yaptığı ve mis gibi kokmasını sağladığına” yönelik sloganla birlikte zihinlerde kalıcı olması amaçlanmıştır. Ancak 2016 yılından itibaren Vernel’e ait özel müziğinin ve sözlerinin yerine popüler müzik ve farklı arka fon müzikleri kullanıldığı gözlemlenmektedir. Son yıllarda Vernel’in ürün ve reklam stratejileri konusunda tamamen farklılaştığı görülmektedir. Bu durum, Vernel'in son zamanlarda ürün ve reklam stratejilerinin tamamen değiştiğini ve önceki yaklaşımlarından farklı bir yöne evrildiğini göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Reklam müzikleri, Özel yapım müzik, Cıngıl, Popüler müzik, Arka fon müziği

Advertising Music in the Minds of Consumers: A Case Study of Vernel Ads

Öz

The use of music in advertisements increases the impact of the brand on the consumer. Choosing the right ad music is important for brand awareness and permanence. Different types of music are used in television and radio advertisements, including background music, jingles, popular music, signal music, and custom music. In this study, Vernel's television commercials were examined among the commercial music that took place in the minds of consumers. The analysis of advertisements was made on image, sound, and text data. With the case study method, the changes in the historical process of the advertising music of this brand are revealed with other elements of the advertisement. Fifteen television commercials of Vernel broadcasted on television channels between 1983 and 2021 were included in the research. Vernel was chosen because it is the first fabric softener brand in Türkiye, and it used a catchy and simple advertisement music. In the first years of this brand, its specially used music was intended to be permanent in the minds that "the product makes the laundry soft and smells sweet". However, since 2016, it has been observed that popular music and different background music have been used instead of Vernel's special music and lyrics. In recent years, Vernel has completely differentiated itself in terms of product and advertising strategies. This shows that Vernel's product and advertising strategies have completely changed recently and evolved in a different direction from its previous approaches.

Anahtar Kelimeler

Keywords: Advertisement music, Special edition music, Jingle, Popular Music, Needle Drop Music

Kaynakça

• Abolhasani, M., Oakes, S., & Golrokhi, Z. (2021). Advertising music and the effects of incongruity resolution on consumer response. İçinde Advances in Advertising Research (Vol. XI) (ss. 183-193). Springer.
• Achyarsyah, M., Hendrayati, H. ve Amalia, F. (2020). How jingle can drive brand awareness? Progress in social science, humanities and education research symposium içinde (ss. 205-208). Redwhite Press.
• Allan, D. (2006). Effects of popular music in advertising on attention and memory. Journal of Advertising Research, 46(4), 434-444.
• Allan, D. (2007). Comparative effectiveness of 30-versus 60-second radio commercials on recall and rate. Journal of Radio Studies, 14(2), 165-177.
• Allan, D. (2008). A content analysis of music placement in prime-time television advertising. Journal of Advertising Research, 48(3), 404-417.
• Alpert, J. I., & Alpert, M. I. (1990). Music influences on mood and purchase intentions. Psychology & Marketing, 7(2), 109-133.
• Alpert, J. I., & Alpert, M. I. (1991). Contributions from a musical perspective on advertising and consumer behavior. ACR North American Advances.
• Alpert, M. I., Alpert, J. I., & Maltz, E. N. (2005). Purchase occasion influence on the role of music in advertising. Journal of Business Research, 58(3), 369-376.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2017). Pazarlamaya giriş (4. bs). Sakarya Yayıncılık.
• Alvarez Ruiz, A. (2014). Influence of The Beatles’ musical rhetoric in jingles and advertising. Ene, 9, 31.
• Aytekin, N. (2012). Reklam müziğinde kültürel motiflerin kullanımı ve marka kişiliğinin sunumu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (42). 19-35
• Babacan, M. (2015). Nedir bu reklam? (3. bs). Beta Yayıncılık.
• Batı, U. (2010). Hedef kitle davranışını etkileyen bir unsur olarak reklamlarda müzik kullanımı konusundaki yazının. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 7(2). 778- 808
• Bati, U. (2010). Reklamcılıkta retorik bir unsur olarak kadın bedeni temsilleri. Kültür ve İletişim, 13(1), 103-133.
• Bekdemir, E. (2010). TV reklâmlarında kullanılan müziğin marka kişiliğine etkisi ve bir uygulama [Yüksek Lisans tezi] Yıldız Teknik Üniversitesi.
• Beyer, G. & Meier, M. (2010). Interactive advertising jingles: Using music generation for sound branding. Proceedings of the 3rd Workshop on Pervasive Advertising and Shopping.
• Brooker, G., & Wheatley, J. J. (1994). Music and radio advertising: Effects of tempo and placement. İçinde Advances in Consumer Research Volume 21.
• Brown, R., & Kulik, J. (1977). Flashbulb memories. Cognition, 5(1), 73-99.
• Chebat, J.-C., Chebat, C. G., & Vaillant, D. (2001). Environmental background music and in-store selling. Journal of Business Research, 54(2), 115-123.
• Craton, L. G., & Lantos, G. P. (2011). Attitude toward the advertising music: An overlooked potential pitfall in commercials. Journal of Consumer Marketing, 28(6). 396-411.
• Creswell, J. W. (2016). Nitel Araştırma yöntemleri (Çev. M. Bütün ve S. B. Demir). Siyasal Kitabevi.
• Çalışkan, S. (2019). Türkiye’de televizyon reklamlarında kullanılan müzik çeşitlerine yönelik tespitler. İnönü Üniversitesi Kültür ve Sanat Dergisi, 5(2), 19-24.
• Du Plessis, E. (2005). The advertised mind: Ground-breaking insights into how our brains respond to advertising. Kogan Page Publishers.
• Dunbar, D. S. (1990). Music, and advertising. International Journal of Advertising, 9(3), 197-203.
• Englis, B. G., & Pennell, G. E. (1994). " This Note’s For You*...: " Negative Effects of the Commercial Use of Popular Music. ACR North American Advances.
• Farmer, A. (2008). Pop! Goes the music: A content analysis of popular music in prime-time television commercials [Doktora Tezi]. Kansas State University.
• Graakjær, N. J., & Jantzen, C. (2009). Music in advertising: commercial sounds in media communication and other settings. Aalborg Universitetsforlag.
• Hecker, S. (1984). Music for advertising effect. Psychology & Marketing, 1(3-4), 3-8.
• Hee Park, H., Kwan Park, J., & Ok Jeon, J. (2014). Attributes of background music and consumers’ responses to TV commercials: The moderating effect of consumer involvement. International Journal of Advertising, 33(4), 767-784.
• Henkel. (t.y.-a). Tarihçe. Geliş tarihi 07 Nisan 2022, gönderen https://www.henkel.com.tr/sirketimiz/onemli-olaylar-ve-basarilar/tarih adresinden erişildi.
• Henkel. (t.y.-b). Vernel. Geliş tarihi 07 Nisan 2022, gönderen https://www.henkel.com.tr/markalar-ve-isbirimleri/camasir-ve-ev-bakim/vernel-625724 adresinden erişildi.
• Karaoğlu, A. (2008). Türkiye' de televizyon reklamlarında müzik: reklam müziği endüstrisi ve üretimi. Ankara: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kellaris, J. J. (2018). Music and consumers. Handbook of Consumer Psychology, 828-847.
• Kent, R. J., & Kellaris, J. J. (2001). Competitive interference effects in memory for advertising: Are familiar brands exempt? Journal of Marketing Communications, 7(3), 159-169.
• Krishen, A. S., & Sirgy, M. J. (2016). Identifying with the brand placed in music videos makes me like the brand. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 37(1), 45-58.
• Kutlay, E. B. (2007). Müziğin bir pazarlama elementi olarak tüketici üzerinde duygusal, algısal ve davranışsal etkileri. [Yayınlanmamış Doktora Tezi] İstanbul Üniversitesi.
• Lantos, G. P., & Craton, L. G. (2012). A model of consumer response to advertising music. Journal of Consumer Marketing, 29(1). 22-42.
• Liu, G., Abolhasani, M., & Hang, H. (2022). Disentangling effects of subjective and objective characteristics of advertising music. European Journal of Marketing, 56(4), 1153-1183.
• McEwen, W. J., & Leavitt, C. (1976). Way to Describe TV Commercials. Journal of Advertising Research, 16(6), 35-39.
• Merriam, S. B. (2018). Nitel araştırma: desen ve uygulama için bir rehber (Çev. S. Turan). Nobel Yayıncılık.
• Morris, J. D., & Boone, M. A. (1998). The effects of music on emotional response, brand attitude, and purchase intent in an emotional advertising condition. ACR North American Advances, 25. 518-526.
• North, A. C., Hargreaves, D. J., & Hargreaves, J. J. (2004). Uses of music in everyday life. Music Perception, 22(1), 41-77.
• Oakes, S. (2007). Evaluating empirical research into music in advertising: A congruity perspective. Journal of Advertising Research, 47(1), 38-50.
• Olsen, D. (1994). Observations: The sounds of silence: functions and use of silence in television advertising. Journal of Advertising Research, 34(5), 89-96.
• Özulu, İ. S. (1994). Reklamcılık ve reklam müziklerinin radyo-televizyondaki yeri. [Yayınlanmamış Doktora Tezi], İstanbul üniversitesi.
• Raja, M. W., Anand, S., & Allan, D. (2019). Advertising music: An alternative atmospheric stimulus to retail music. International Journal of Retail & Distribution Management. 47(8). 872-892.
• Saulpaugh, C., Huffman, T., & Ahmadi, M. (2012). The effect of custom song compositions on brand personality: An empirical study. International Journal of Business, Marketing, & Decision Science, 5(1), 150-163.
• Sert, N. Y., Ergi̇n, T. Ç., & Yılmaz, E. (2019). İkna Edici İletişimde Reklam Müziğinin Kullanımı: Banka Reklam Müziklerinin İkna Edici İletişim Stratejileri Açısından İncelenmesi. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 205-226.
• Stake, R. E. (1995). The art of case study research. Sage.
• Stewart, D. W., Farmer, K. M., & Stannard, C. I. (1990). Music as a recognition cue in advertising-tracking studies. Journal of Advertising Research. 30(4), 39-48.
• Stout, P. A., & Leckenby, J. D. (1988). Let the music play: Music as a nonverbal element in television commercials. Nonverbal Communication in Advertising, 207-233.
• TDK. (2023). Müzik ne demek TDK Sözlük Anlamı. https://sozluk.gov.tr/?kelime=müzik the new grove dictionary of music and musicians, 1995. 4 Mart 2023 tarihinde https://books.google.com.tr/books/about/The_New_Grove_Dictionary_of_Music_and_Mu.html?id=a_bhzQEACAAJ&redir_esc=y adresinden erişildi.
• Wheatley, J. J., & Brooker, G. (1994). Music and spokesperson effects on recall and cognitive response to a radio advertisement. Attention, Attitude, And Affect in Response to Advertising, 192.