TikTok’un Üniversiteler Tarafından Kurumsal İletişim Amaçlı Kullanımı: Boğaziçi Üniversitesi ve Medipol Üniversitesi Kurumsal TikTok Hesaplarının MAXQDA ile Analizi

Yıl 2025, Sayı: 71, 45 - 68, 24.11.2025

Ezel Turk

https://doi.org/10.47998/ikad.1678404

Öz

Türkiye’deki hem devlet hem vakıf üniversiteleri, yalnızca mevcut öğrenciler gibi iç paydaşlarla iletişim kurmak için değil, aynı zamanda dış hedef kitle olan potansiyel öğrencilere ulaşmak ve onlarla etkileşime girmek amacıyla da giderek daha yoğun biçimde sosyal medyayı kullanmaktadır. Gençler arasında hızla popülerlik kazanan ve kullanımı yaygınlaşan TikTok gibi platformların üniversiteler tarafından kurumsal iletişim stratejilerine dahil edilmesi kaçınılmaz olmuştur. Bu çalışma, üniversitelerin TikTok’u kurumsal iletişim aracı olarak kullanım biçimlerini incelemeyi amaçlamaktadır. Türkiye’de resmî TikTok hesabı bulunan üniversiteler arasından, platformda en aktif ve en etkileşimli profillere sahip olan Boğaziçi Üniversitesi (devlet üniversitesi) ile İstanbul Medipol Üniversitesi (vakıf üniversitesi) örneklem olarak seçilmiştir. Bu üniversiteler tarafından 24 Mart 2024 tarihine kadar paylaşılan tüm videolar sistematik olarak kodlanmış ve analiz edilmiştir. Böylece Boğaziçi Üniversitesi’ne ait 43 video ile Medipol Üniversitesi’ne ait 37 video MAXQDA 24 yazılımı kullanılarak içerik analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Bulgular, kurumsal farklılıkların üniversitelerin TikTok ortamındaki iletişim stratejilerine yansıdığını göstermektedir. 160 yılı aşkın köklü bir geleneğe ve tarihe sahip olan Boğaziçi Üniversitesi, kampüs odaklı ve bilgilendirici içerikleriyle kurumsal kimliğini vurgulamakta, kurumsal imajı ve itibarını güçlendirmektedir. Buna karşılık, Medipol Üniversitesi eğlence temelli ve öğrenci deneyimlerini vurgulayan içeriklerle daha samimi ve dinamik bir iletişim stratejisi benimsemektedir. Ancak her iki üniversitenin de yorumlara yanıt vermede yetersiz kalarak geribildirim döngüsünü sağlayamadığı görülmektedir. İki üniversite de TikTok’un çift yönlü iletişim potansiyelinden tam anlamıyla yararlanamamakta ve sürdürülebilir bir izleyici etkileşimi kuramamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal İletişim , TikTok , Üniversite , İçerik Analizi , MAXQDA.

The Use of TikTok for Corporate Communication by Universities: An Analysis of the Official TikTok Accounts of Bogazici University and Medipol University Using MAXQDA

Öz

Universities in Türkiye, both public and foundation, increasingly use social media platforms not only to communicate with internal audiences, such as current students, but also to reach and engage prospective ones. As platforms like TikTok have rapidly gained popularity among young people, integrating them into institutional communication strategies has become indispensable. This study examines the use of TikTok as a corporate communication tool by universities. Among Turkish universities with official TikTok accounts, Boğaziçi University (a public university) and Istanbul Medipol University (a foundation university) were selected as the sample, as they maintain the most active and interactive profiles on the platform. All videos shared by these universities up to March 24, 2024, were systematically coded and analyzed. A total of 43 videos from Boğaziçi University and 37 from Medipol University were examined using content analysis with the MAXQDA 24 software. The findings indicate that institutional differences are reflected in the universities’ TikTok communication strategies. Boğaziçi University, with its 160-year academic legacy, emphasizes institutional identity and reinforces its reputation through campus-oriented and informational content. Medipol University adopts a more dynamic and approachable strategy by highlighting entertainment-based videos and student experiences. However, both universities fail to fully utilize TikTok’s two-way communication potential or establish sustained audience interaction.

Anahtar Kelimeler

Corporate Communication , TikTok , Universities , Content Analysis , MAXQDA.

Kaynakça

• Abidin, C. (2020). Mapping internet celebrity on TikTok: Exploring attention economies and visibility labours. Cultural Science Journal, 12(1), 77–103. https://doi.org/10.5334/csci.140
• Alexa, E. L., Alexa, M., & Stoica, C. M. (2012). The use of online marketing and social media in higher education institutions in Romania. Journal of Marketing Research & Case Studies, 1–9.
• Aydınalp, G. (2013). Sosyal medyaya halkla ilişkiler perspektifinden eleştirel bir bakış. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication – TOJDAC, 3(4), 1-11.
• Berdiieva, S., & Goroshko, O. (2021). Use of TikTok social media in the Ukrainian university branding. Social Communications: Theory and Practice, 13(2), 171-183. https://doi.org/10.51423/2524-0471-2021-13-2-7
• Bhandari, A., & Bimo, S. (2022). Why’s everyone on TikTok now? The algorithmized self and the future of self-making on social media. Social Media + Society, 8(1), 1–9. https://doi.org/10.1177/20563051221086241
• Bingöl, E., & Tahtalıoğlu, H. (2017). Türkiye'de üniversitelerin sosyal medya kullanımı: Gazi Üniversitesi örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22, 2405–2423.
• Bitirim Okmeydan, S. (2020). Üniversitelerin sosyal medya kullanımı: İzmir’deki devlet ve vakıf üniversitelerinin karşılaştırmalı analizi. Beykoz Akademi Dergisi, 8(1), 73–96.
• Boğaziçi Üniversitesi. @unibogazici (n. d). TikTok profile. TikTok. Retrieved March 24, 2024, from https://www.tiktok.com/@unibogazici
• Boğaziçi Üniversitesi (2025, Ağustos 15). Boğaziçi Üniversitesi kurumsal web sitesi ttps://bogazici.edu.tr/
• Boztepe, H. (2013). Halkla ilişkiler perspektifinden güven kavramı: Katılımcılık, şeffaflık, ve hesap verilebilirlik ilkelerinin kamu kurumlarına yönelik güvenin oluşturulmasındaki rolü. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 45, 53–74.
• Bruhn, J. (2021). TikTok University: Rusche College of Business. https://doi.org/10.14514/byk.m.26515393.2020.8/1.73-96
• Canpolat, N., Kısaç, A., & Byashimov, G. (2013). Kurumsal iletişimde iki stratejik alan: Pazarlama ve halkla ilişkiler üzerine bir değerlendirme. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(2), 259-274.
• Clark, D. (2024, April 11). 15 Engaging TikTok challenges to boost your brand’s reach in 2025. Social Champ. https://www.socialchamp.io/blog/tiktok-challenges/
• Ceci, L. (2025, January 23). TikTok - Statistics & facts. Statista. https://www.statista.com/topics/6077/tiktok/#topicOverview
• Data Reportal. (2025, February 5). All the numbers you need. https://datareportal.com/reports/digital-2024-turkey (Accessed January 25, 2025)
• Elo, S., Kääriäinen, M., Kanste, O., Pölkki, T., Utriainen, K., & Kyngäs, H. (2014). Qualitative content analysis: A focus on trustworthiness. SAGE Open, 4(1), 2158244014522633.
• Feldkamp, J. (2021). The rise of TikTok: The evolution of a social media platform during COVID-19. In C. Hovestadt, J. Recker, J. Richter, & K. Werder (Eds.), Digital responses to COVID-19: Digital innovation, transformation, and entrepreneurship during pandemic outbreaks (pp. 73–85). Springer.
• For You. (2025, January 23). What is For You on TikTok? https://support.tiktok.com/en/getting-started/for-you
• Gökler, K., & Onay, A. (2020). Üniversitelerin kurumsal iletişim aracı olarak Instagram kullanımı: Vakıf üniversitelerinin Instagram sayfaları üzerine betimsel bir içerik analizi. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 35, 311–337.
• Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston.
• Higher Education Marketing. (2025, January 29). Maximizing student recruitment with video ads: A comprehensive guide. https://www.higher-education-marketing.com/blog/maximizing-student-recruitment-with-video-ads-a-comprehensive-guide
• İstanbul Medipol Üniversitesi. @medipoluni. (n. d). TikTok profile. TikTok. Retrieved March 24, 2024, from https://www.tiktok.com/@medipolunv
• İstanbul Medipol Üniversitesi. (2025, Ağustos 15). İstanbul Medipol Üniversitesi kurumsal web sitesi. https://www.medipol.edu.tr/universite/
• Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2012). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
• Karayel Bilbil, E. (2008). Kurumsal iletişim aracı olarak Web sayfalarının kamu ve özel sektör kuruluşlarında karşılaştırmalı analizi, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 32, 67-79.
• Karayel Bilbil, E., & Kasar, A. (2019). Kurumsal iletişim yönetiminde kurum ve hedef kitle ilişkisi bağlamında geribildirimin yeniden tanımlanması: Literatür incelemesi. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, 57, 85–124. https://doi.org/10.26650/CONNECTIST2019-0001
• Kartal, K. A., & Algül, A. (2019). Vakıf ve devlet üniversitelerinin kurumsal imaj bağlamında Twitter paylaşımlarının içerik analizi. Yeni Medya Elektronik Dergi – eJNM, 3(1), 57–70.
• Keskin, S., & İmik Tanyıldızı, N. (2015). Kurumsal iletişimde sosyal medya kullanımı: Türkiye’deki GSM operatörlerinin Facebook performansları üzerine bir inceleme. E-Journal of Intermedia, 2(2), 460 – 480.
• Kızılkaya, Z. Z. (2022). Gençlerin TikTok kullanım ve doyumu üzerine nitel bir araştırma. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 231–247.
• Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241–251.
• LaFleur, G. (2025, January 25). TikTok, definition. TechTarget. https://www.techtarget.com/whatis/definition/TikTok
• Obar, J. A., & Wildman, S. (2015). Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue. Telecommunications Policy, 39(9), 745–750.
• Okay, A. (2005). Kurumsal iletişim ve kurum kimliği. İçinde Rüveyde Akyürek (Ed.), Kurumsal iletişim yönetimi (ss. 1-22). Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Paul, M. (2020, February 25). How to use TikTok challenges for business. Social Media Examiner. https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-tiktok-challenges-for-business/
• Peruta, A., & Shields, A. B. (2017). Social media in higher education: Understanding how colleges and universities use Facebook. Journal of Marketing for Higher Education, 27(1), 131–143.
• Seo.AI. (2025, January 23). How many users on TikTok? Statistics & facts (2025). https://seo.ai/blog/how-many-users-on-tiktok?t
• Singh, S. (2025, January 1). How many people use TikTok 2025 (Users statistics). https://www.demandsage.com/tiktok-user-statistics/
• Shaw, A. (2025, February 6). We Are Social releases Digital 2025 report: AI accelerates, YouTube tops user charts and more. https://campaignbriefasia.com/2025/02/06/we-are-social-releases-digital-2025-report-ai-accelerates-youtube-tops-user-charts-and-more/
• TikTok. (2025, January 26). Using TikTok. https://support.tiktok.com/en/using-tiktok
• TikTok Newsroom. (2025, January 8). TikTok: What's Next 2025 Trend Report. https://newsroom.tiktok.com/en-us/tiktok-whats-next-2025-trend-report-u
• TikTok Haber. (2025, 30 Ocak). TikTok’tan pazarlama uzmanlarına 2025 rehberi: “What's Next 2025 Trend Raporu”. https://newsroom.tiktok.com/tr-tr/whats-next-2025-trend-report-tr
• Tosun, B. N. (2003). Kurumsal iletişim sürecinde reklamın ve imaj yönetiminin bütünleşik konumu. T.C. Marmara Üniversitesi I.I.B.F. Dergisi, 13(1), 173-191.
• Yetkiner, B., & Öztürk, B. (2020). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bağlamında İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerinin TikTok kullanımı. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24, 215–236.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (Genişletilmiş 9. baskı). Seçkin Yayıncılık.