Toplumsal Pazarlama ve Marka İlişkisinin Satın Alma Davranışına Etkisi

Yıl 2024, Cilt: 9 Sayı: 24, 284 - 302, 30.06.2024

İdil Gökgöz , Mehmet Gökerik

https://doi.org/10.25204/iktisad.1403142

Öz

Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlama stratejilerinin ötesine geçerek toplumsal refahı ve bireylerin yaşam kalitesini yükseltmeyi hedefleyen bir yaklaşım olarak görülmektedir. Marka ilişkileri ise tüketiciler ile markalar arasında gelişen duygusal ve psikolojik bağları ifade etmektedir. Bu çalışmada, sosyal pazarlama faaliyetlerinin ve marka ilişkilerinin tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkileri incelenmiştir. Araştırmanın amacı, işletmelerdeki sosyal pazarlama anlayışının ve marka ilişkilerinin tüketici satın alma davranışlarına olan etkisini ortaya koymaktır. Çalışmada yöntem olarak, kapsamlı bir literatür taraması yapılmış ve Ankara’da yaşayan 475 katılımcıdan konuya ilişkin veriler toplanmıştır. Veri toplama süreci, katılımcılara sosyal pazarlama kampanyaları ve marka ilişkileri ile ilgili çeşitli sorular içeren ölçeklerden oluşmuştur. Elde edilen veriler, SPSS 21 ve AMOS 20 istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, sosyal pazarlama çabalarının ve güçlü marka ilişkilerinin, tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Tüketicilerin, özellikle sosyal pazarlama anlayışıyla birlikte sosyal sorumluluk projeleri ve çevre dostu ürünler gibi sosyal pazarlama unsurlarını ortaya koyan işletmelerle daha derin bağlar kurduğu ve bu bağların, marka sadakati, marka imajı ve satın alma eğilimlerini artırdığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

sosyal pazarlama, marka imajı, marka farkındalığı, satın alma davranışı, toplumsal pazarlama

The Impact of Social Marketing and Brand Relationships on Purchase Behavior

Öz

Social marketing is perceived as an approach that transcends traditional marketing strategies to enhance social welfare and improve individuals’ quality of life. Brand relationships, on the other hand, denote the emotional and psychological connections that develop between consumers and brands. This research examines the effects of social marketing activities and brand relationships on consumer purchasing behavior. The goal is to reveal the impact of social marketing understanding and brand relationships in businesses on consumer purchasing behavior. The methodology involved a comprehensive literature review and data collection from 475 participants residing in Ankara. The data collection process consisted of scales with various questions regarding social marketing campaigns and brand relationships. The data were analyzed using SPSS 21 and AMOS 20 statistical package programs. Findings indicate that social marketing efforts and strong brand relationships positively influence consumer purchasing decisions. Consumers, especially in the context of social marketing, form deeper connections with businesses that showcase social responsibility projects and eco-friendly products, enhancing brand loyalty, brand image, and purchasing tendencies.

Anahtar Kelimeler

social marketing, brand image, brand awareness, purchase behavior, societal marketing

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press, 1-36. https://www.inovaconsulting.com.br/wp-content/uploads/2016/09/managing-brand-equity-by-david-aaker.pdf
• Agharzayev, E. (2019). Mağaza imajı ve özel marka imajı ile önceki deneyimin özel markalarda algılanan risk ve satın alma niyetine etkisi: Türkiye-Azerbaycan kıyaslaması (Unpublished master’s thesis). Marmara University Institute of Social Sciences. Istanbul.
• Akkoyunlu, G. ve Kalyoncuoğlu, S. (2014). İşletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının marka algısı üzerine etkisinin değerlendirilmesi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 125-144. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/185131
• Aktuğlu, I. K. (2016). Marka yönetimi: Güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İletişim Yayınları. Anand, A. (2023). Brand Awareness., International Journal for Multidisciplinary Research, Volume 5, Issue 3, https://doi.org/10.36948/ijfmr.2023.v05i03.3571
• Andreasen, A. (2001). Ethics in social marketing. Washington DC: George Town University Press. http://hdl.handle.net/10822/941363
• Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M. U. and Kazi, A. G. (2019). Impact of brand awareness and social media content marketing on consumer purchase decision. Journal of Public Value and Administrative Insight, 2(2), 5-10.
• Aydoğdu, S. (2020). Sosyal pazarlama anlayış ve uygulamalarının organ bağışını artırmadaki rolü ve önemi: İzmir’de Bir Araştırma (Unpublished doctoral dissertation). Inonu University Institute of Social Sciences. Malatya.
• Azizağaoğlu, A. ve Altunışık, R. (2012). Postmodernizm, sembolik tüketim ve marka. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 33-50. https://betadergi.com/ttad/yonetim/icerik/makaleler/33-published.pdf
• Baumann, C., Hamin, H. and Chong, A. (2015). The role of brand exposure and experience on brand recall product durables visavis FMCG. Journal of Retailing and Consumer Services, 23, 21–31. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.11.003
• Bayram, N. (2010). Yapısal eşitlik modellemesine giriş: AMOS uygulamaları. Bursa: Ezgi Kitabevi.
• Bhat, S. and Reddy, S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer Marketing, 15(1), 111-143. https://doi.org/10.1108/07363769810202664
• Çakmak, A. Ç. and Özkan, B. (2015). Marka bilinirliği marka tercihi ve kullanım nedenlerinin belirlenmesi: Kastamonu ilinde bir uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(22), 203-216. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/215018
• Chakraborty, U. and Bhat, S. (2018). Credibility of online reviews and its impact on brand image. Management Research Review, 41(1), 148-164. https://doi.org/10.1108/MRR-06-2017-0173
• Chi, H. K., Yeh, H. R. and Yang, Y. T. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. Journal of International Management Studies, 4(1), 135-144. https://digitalgate.usek.edu.lb/xmlui/handle/1050/1259
• Coyle, J. R. and Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of advertising, 30(3), 65-77. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2001.10673646
• DeChernatony, L., McDonald, M. and Wallace, E. (2011). Creating powerful brands (4th ed.). Elsevier. https://doi.org/10.4324/9781856178501
• Dilsiz, D. (2008). Marka imajı ve itibar yönetimi (Unpublished master’s thesis). Marmara University Institute of Social Sciences. Istanbul.
• Doğru, N. (2014). Sosyal pazarlama yaklaşımının organ bağışına etkisi: Abant İzzet Baysal Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir tutum araştırması (Unpublished master’s thesis). Türk Hava Kurumu University Institute of Social Sciences. Ankara.
• Eger, L., Mičík, M. and Řehoř, P. (2018). Employer branding on social media and recruitment websites: symbolic traits of an ideal employer., Marketing a Obchod, 224-237 https://doi.org/10.15240/tul/001/2018-1-015
• Ekdi, B. (2005). Marka imajı yaratma ve yerleştirme (Unpublished master’s thesis) Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
• Ellen, P. S., Webb, D. J. and Mohr, L. A. (2000). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 229-239. https://doi.org/10.1177/0092070305284976
• Gazzola, P., Pavione, E., Pezzetti, R., and Grechi, D. (2020). Trends in the fashion industry. The perception of sustainability and circular economy: A gender/generation quantitative approach. Sustainability, 12(7): 2809. https://www.mdpi.com/2071-1050/12/7/2809
• Gökerik, M., Gürbüz, A., Erkan, I., Mogaji, E. and Sap, S. (2018). Surprise me with your ads! The impacts of guerrilla marketing in social media on brand image. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(5), 1222-1238. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2017-0257
• Gordillo-Rodriguez, M. T. and Sanz-Marcos, P. (2020). Symbolic Consumption in the Online World: The Construction of Social Identity and Fashion Influencers. In Handbook of Research on Transmedia Storytelling, Audience Engagement, and Business Strategies (pp. 130-146). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-3119-8.ch010
• Hameed, F., Malik, I. A., Hadi, N. U. and Raza, M. A. (2023). Brand awareness and purchase intention in the age of digital communication: A moderated mediation model of celebrity endorsement and consumer attitude. Online Journal of Communication and Media Technologies, 13(2): e202309. https://doi.org/10.30935/ojcmt/12876
• Hoyer, W.D. and Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17(2), 141-148. https://doi.org/10.1086/208544
• İlter, B. ve Bayraktaroğlu, G. (2007). Sosyal pazarlama: Engeller ve öneriler. Ege Akademik Bakış Dergisi, 7(1), 117-132. https://www.ajindex.com/dosyalar/makale/acarindex-1423877106.pdf
• Kaptanoğlu, R. Ö., Kılıçarslan, M. ve Tosun, A. (2019). Marka ve marka farkındalığı. The Journal of Social Science, 3(5), 248-266. https://doi.org/10.30520/tjsosci.520673
• Karakaşoğlu, M., and Arslan, M. G. (2016). Mağaza hizmet ortamının marka imajına ve satın alma niyetine etkisi: P&B ve H&M örneği. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(46), 223-243. https://dergipark.org.tr/tr/pub/maruoneri/issue/23666/252042
• Karayel Bilbil, E., and Aydınlıoğlu, Ö. (2018). Sosyal sorumluluk kampanyalarının marka farkındalığı bağlamında değerlendirilmesi: Cumhuriyet Üniversitesi örneği. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5(1), 38-58. https://dergipark.org.tr/tr/pub/iled/issue/37676/435312
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Keller, K., L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, (4 Edition), Pearson Education Inc., Prentice Hall, New Jersey.
• Kline, P. (1994). An easy guide to factor analysis. Abingdon-on-Thames: Routledge.
• Kotler, P. (1991). Kotler on. Management Decision, 29(2). https://doi.org/10.1108/00251749110004961
• Kotler, P. and Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12. https://doi.org/10.2307/1249783
• Kotler, P., and Armstrong, G. (2018). Pazarlama İlkeleri. (Çev. A. Ercan Gegez). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Lada, S. (2018). Brand image benefit and satisfaction: Roles of symbolic, functional, social, and experiential benefits. Labuan e-Journal of Muamalat and Society (LJMS), 12, 178-188. https://doi.org/10.51200/ljms.v12i.1392
• Lafferty, B. A. and Goldsmith, R. E. (2005). Cause-brand alliances: Does the cause help the brand or does the brand help the cause. Journal of Business Research, 58(4), 423-429. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2003.07.001
• Lie, D., Butarbutar, M., Sherly, S., Nainggolan, N. T. and Sudirman, A. (2022). Investigating the Effect of Brand Personality, Awareness and Experience on Purchase Intention. International Journal of Advances in Social Sciences and Humanities, 1(3), 120-130. https://doi.org/10.56225/ijassh.v1i3.49
• Lin, C. H. (2013). The effects of brand images on purchase intention in catering industry. Pakistan Journal of Statistics, 29(5), 745-754.
• Macdonald, E. K. and Sharp, B. M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of business research, 48(1), 5-15. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(98)00070-8
• Mammadova, A. (2023). Marka yönetimi olarak marka yerleştirme stratejisi filmlerde marka yerleştirme örnekleri (Unpublished master’s thesis). Bahçeşehir University Institute of Social Sciences. İstanbul.
• Meydan, C. H., and Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları. Detay Yayıncılık.
• Misra, S., and Beatty, S. E. (2006). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 59(5), 547-555. https://doi.org/10.1016/0148-2963(90)90050-N
• Mohammadzadeh, R. (2015). The effect of brand image and purchase intention on cosmetic products: Evidence from North Cyprus (Master’s thesis). Eastern Mediterranean University. North Cyprus. http://hdl.handle.net/11129/3671
• Morgan, A. (2001). Büyük balığı yutmak. İstanbul: Mediacat.
• Moskevich, N. (2015). Türkiye’de tütün sektöründe çalışanların endüstrinin “Sosyal Pazarlama” faaliyetlerini algısı İzmir ilinde bir uygulama (Unpublished master’s thesis). Gazi University Institute of Social Sciences. Ankara.
• Nagar, K., and Rana, S. (2015). Examining linkages between brand image and purchase intention of green products: The moderating role of perceived benefits. FIIB Business Review, 4(2), 63-72. https://doi.org/10.1177/2455265820150211
• Onurlubaş, E. (2018). Marka Değeri Boyutlarının Marka Bağlılığı ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: X Marka Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. International Balkan University. Turkish Studies Economics,Finance and Politics, 13(30), 273-302. https://www.acarindex.com/pdfler/acarindex-6bb5ccff-2936.pdf
• Onurlubaş, E., and Altunışık, R. (2019). Tüketici etnosentrizmi ve marka imajının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Gıda tüketicileri üzerine bir uygulama. OPUS International Journal of Society Researches, 10(17), 277-307. https://doi.org/10.26466/opus.515217
• Osmanova, I., Ozerden, S., Dalal, B., and Ibrahim, B. (2023). Examining the Relationship between Brand Symbolism and Brand Evangelism through Consumer Brand Identification: Evidence from Starbucks Coffee Brand. Sustainability, 15(2): 1684. https://doi.org/10.3390/su15021684
• Özdamar, K. (2002). Paket programları ile istatistiksel veri analizi 2 (çok değişkenli analizler). Eskişehir: Kaan Kitabevi.
• Özdemir Çakır, H. (2013). Ürün geri çağırma stratejilerinin marka imajı ve tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisi: Otomotiv sektörü üzerine bir uygulama. Erciyes İletişim Dergisi, 3(2), 44-56. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/66337
• Özdemir, H. (2009). Kurumsal sosyal sorumluluğun marka imajına etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(15), 57-72. http://www.istu.edu.tr/uploads/kutuphane/dergi/s15/57-72.pdf
• Özgüven, N. (2013). Sosyal pazarlama kampanyalarına yönelik tutumun müşteri memnuniyeti ve bağlılığına etkisi. Ege Akademik Review, 13(1), 29-42. https://ideas.repec.org/a/ege/journl/v13y2013i1p29-42.html
• Özsaçmacı, B. (2018). Yeşil pazarlama faaliyetlerinin yeşil marka farkındalığı ve tüketici satın alma niyeti üzerindeki aracılık etkisi. Business and Economics Research Journal, 9(4), 945-960. https://doi.org/10.20409/berj.2018.149
• Öztürk, N. (2010). Marka yönetimi (Unpublished master’s thesis). Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
• Peattie, S., and Peattie, S. (2003). Ready to fly solo? Reducing social marketing’s dependence on commercial marketing theory. Marketing Theory, 3(3), 365-385. https://doi.org/10.1177/147059310333006
• Peng, W. T. (2006). The relationship among brand awareness, brand image and brand loyalty-an empirical study of domestic rice wine market (Unpublished master thesis). National Dong Hwa University. Taiwan. https://doi.org/10.14687/jhs.v19i3.6303
• Plumeyer, A., Kottemann, P., Böger, D. and Decker, R. (2019). Measuring brand image: a systematic review, practical guidance, and future research directions. Review of Managerial Science, 13, 227-265. https://doi.org/10.1007/s11846-017-0251-2
• Polat, C., and Mercan, H. (2015). Sosyal pazarlama ve kamu spotu yayınları tüketici tutum ve davranışları. Konya: Aybil Yayınları.
• Pribadi, M. A., and Alaftariasaujana, W. (2023). The Role of Symbolic Interaction in The Planning of Marketing Communication Through Social Media. International Journal of Application on Social Science and Humanities, 1(1), 690-697. https://doi.org/10.24912/ijassh.v1i1.25934
• Rahman, M. S., Hossain, M. A., Hoque, M. T., Rushan, M. R. I., and Rahman, M. I. (2021). Millennials’ purchasing behavior toward fashion clothing brands: influence of brand awareness and brand schematicity. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 25(1), 153-183. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2019-0137
• Raza, M., Frooghi, R., Rani, S. H. B. and Qureshi, M. A. (2017). Impact of brand equity drivers on purchase intention: A moderating effect of entrepreneurial marketing. South Asian Journal of Management Sciences, 12(1), 69-92. https://doi.org/10.21621/sajms.2018121.04
• Rehman, H. I. U., and Ishaq, Z. (2017). The impact of brand image on purchase intention: Moderating role of store image in Pakistan’s retail sector. IUP Journal of Brand Management, 14(3), 54-66. https://ssrn.com/abstract=3216361
• Sayan, Z. (2021). Marka imajının satın alma niyetine etkisinde müşteri tatmininin aracı rolü: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Business and Economics Research Journal, 12(2), 459-468. https://doi.org/10.20409/berj.2021.332
• Sekmen, B., and Arslan, F. M. (2021). Marka deneyiminin marka imajı ve marka sadakatine etkisi: Marka imajının aracılık rolü. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16(55). 221-249. https://doi.org/10.14783/maruoneri.732562
• Sen, S., and Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838
• Şimşek, Ö. F. (2007); Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Ekinoks Yayınevi.
• Sönmez, A. T. (2015). Tüketicilerin yaş kuşaklarına göre marka aşkı, marka faydası, marka kişiliği ve marka sadakati hakkındaki değerlendirmeleri (Unpublished master’s thesis). Bozok University Institute of Social Sciences . Yozgat.
• Sop, S. A. (2017). Marka kı̇şı̇lı̇ğı̇, benlı̇k uyumu ve fonksı̇yonel uyumun marka sadakatı̇ne etkı̇lerı̇: Otel işletmelerı̇ne yönelı̇k bı̇r araştırma (Unpublished doctoral dissertation). Anadolu University Institute of Social Sciences. Ankara.
• Sucu, İ. (2020). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Marka İmajına Etkisi: Türkcell Markası Örneği. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 10(21), 1-8. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/2702222
• Tariq, M., Abbas, T., Abrar, M., and Iqbal, A. (2017). EWOM and Brand awareness impact on consumer purchase intention: Mediating role of brand image. Pakistan Administrative Review, 1(1), 84-102. https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-51876-8
• Terrance, L. A. (1997). Defining social marketing: 25 years later. Social Marketing Quarterly, 3(3-4), 21-23. https://doi.org/10.1177/152450049700300302
• Tığlı, M., Pirtini, S., and Çelik, C. (2007). Sosyal sorumluluk kampanyalarının genç tüketicilerin marka farkındalığı üzerindeki etkisinin incelenmesine yönelik bir araştırma. Öneri Dergisi, 7(27), 83-93. https://doi.org/10.14783/maruoneri.684907
• Tosun, E. K., and Gökerik, M. (2023). Postmodern koşullarda sosyal medya ve pazarlama: Kuşaklar arası nitel bir araştırma. Çolakoğlu, E. & Çetinkaya, N. Ç. (eds.), In Güncel Gelişmelerle Pazarlama: Konular ve Araştırmalar I, (p. 279-320). https://doi.org/10.58830/ozgur.pub87.c248
• Ugalde, C., Vila-Lopez, N., and Kuster-Boluda, I. (2023). Brand attachment toward functional, symbolic and hedonic brands. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 27(3), 470-488. https://doi.org/10.1108/JFMM-09-2021-0228
• Üner, T., and Baş, M. (2018). Carroll’ın kurumsal sosyal sorumluluk modeli kullanılarak geliştirilen toplumsal pazarlama ölçeği çalışması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 304-332. https://doi.org/10.20491/isarder.2018.525
• Wilke, R., and Zaichkowsky, J. L. (1999). Brand imitation and its effects on innovation, competition and brand equity. Business Horizons, 42(6). https://doi.org/10.1016/s0007-6813(99)80033-0
• Wu, S. I. and Wang, W. H. (2014). Impact of CSR perception on brand image, brand attitude and buying willingness: A study of a global café. International Journal of Marketing Studies, 6(6), 43-56. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v6n6p43
• Yuniar, R. (2019). Influence of social media communication on purchase intention and mediated by hedonic brand image functional brand image, brand attitude and brand equity (Master thesis). Perpustakaan University. Surabaya. http://mejournal.in/index.php/mej/article/download/177/73
• Zhao, J., Butt, R. S., Murad, M., Mirza, F. and Saleh Al-Faryan, M. A. (2022). Untying the influence of advertisements on consumers buying behavior and brand loyalty through brand awareness: the moderating role of perceived quality. Frontiers in Psychology, 12, 803348. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.803348