Sürdürülebilirlik Gündemde: Türk Bankalarının Sürdürülebilirlik İletişimi Kampanyalarından İçgörüler

Öz

Bu makalede finans sektöründeki yedi büyük Türk bankasının sürdürülebilirlik iletişim stratejileri incelenmektedir. Bu bankalar sırasıyla: Akbank, Garanti BBVA, ING Bank, İş Bankası, Şekerbank, TSKB ve Yapı Kredi'dir. Bu bankalar Türkiye'nin özel bankacılık sektörünün yaklaşık %72'sini oluşturmaktadır. Sadece bu değil, bu bankalar BM Küresel İlkeler Sözleşmesi'nin imzacılarıdır. Sürdürülebilir Finansman Küresel İlkeler Sözleşmesi Türkiye Bildirgesi'nin imzacıları olarak çevresel ve sosyal hususları kredi değerlendirme süreçlerine entegre etmek için bağlılıklarını vurgulamışlardır. Bankaların resmi Youtube hesaplarındaki iletişim kampanyaları nitel içerik analizi yürütülerek incelenmiş ve analiz edilmiştir. Araştırmanın temel bulguları, yenilenebilir enerji, yeşil krediler, sürdürülebilir tarım, sürdürülebilir ekonomi vb. gibi farklı bankaların pazarlama iletişimlerinde çeşitli topluluk ve sosyal katılım dereceleriyle farklılaşmış birkaç odak noktasını vurgulamaktadır. Makale farklı sürdürülebilirlik yaklaşımlarını dünya standartlarıyla karşılaştırarak finans sektöründe sürdürülebilir iletişimin avantajlarını ve büyüme olanaklarını tanımlamaktadır. Bunun Türkiye’deki bankacılık sektöründe sürdürülebilirlik iletişim girişimlerini geliştirme konusunda önemli etkileri vardır. Makaledeki bulgular şunu gösteriyor ki, bu yedi bankanın sosyal medya platformlarında özellikle YouTube’da yürüttükleri sürdürülebilir reklam ve iletişim kampanyalarında sürdürülebilirlik konusuna farklı açılardan yaklaştıkları ve çeşitli hedef kitlelere ulaşmaya çalıştıkları belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• sürdürülebilirlik iletişimi
• Türk bankacılık sektörü
• yeşil bankacılık
• sürdürülebilir reklamcılık
• yeşil finans

Sustainability in the Spotlight: Insights from Turkish Banks' Sustainability Communication Campaigns

Öz

This article explores the sustainability communication strategies of seven central Turkish banks in the finance sector. These banks are respectively: Akbank, Garanti BBVA, ING Bank, İşbank, Şekerbank, TSKB, and Yapı Kredi. These banks compose approximately 72 percent of Turkey's private banking sector. Not only that, but these banks are also signatories to the UN Global Compact. They have made a commitment for integrating environmental and social considerations into their appraisal processes as signatories of the Global Compact Network Turkey Declaration on Sustainable Finance. These findings illustrate that sustainable advertising and communication campaigns of these banks across various platforms, especially on YouTube. The banks’ communication campaigns on their official YouTube accounts have been analyzed using qualitative content analysis. The research's key findings highlight several different focuses across different banks' marketing communications, such as renewable energy, green loans, sustainable agriculture, sustainable economy, etc., with varying degrees of community and social engagement. The paper compares these different sustainability approaches to worldwide standards, identifying advantages and possibilities for growth in sustainable communication in the finance sector. These findings have substantial implications regarding enhancing sustainability communication initiatives in the country's banking sector.

Anahtar Kelimeler

• sustainability communication
• Turkish banking sector
• green banking
• sustainable advertising
• green finance

Kaynakça

1. 350 Turkey. (2022, June). Climate Change Approaches of Turkish Banks. Retrieved from https://350turkiye.org/files/2022/11/climate-change-approaches-of-turkish-banks-report.pdf
2. Ak Bingül, B., & Türk, A. (2019). Türkiye'de yeşil bankacılık [Green banking in Turkey]. Finansal Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 11(20), 81-92. https://doi.org/10.14784/marufacd.599191
3. AK, S. K., & Türedi, H. (2022). Evaluation of corporate sustainability reports: Sustainability research in the Turkish banking sector. Journal of Management and Economics Research, 20(4), 82-98.
4. Akbank. (2023, April). Sürdürülebilirlik İnsan İçin, #Hepimizİçin [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=MkZJo22B26g
5. Araci, H., Yuksel, F., & Ispirli, D. (2016). Sustainability and accountability in the Turkish banking sector.
6. Brooks, C., & Oikonomou, I. (2018). The effects of environmental, social and governance disclosures and performance on firm value: A review of the literature in accounting and finance. The British Accounting Review, 50(1), 1–15.
7. Caymaz, E., et al. (2014). The relationship between corporate sustainability and corporate social responsibility in business: Global compact Turkey. Corporate Governance & Business Ethics eJournal, 1(3), 208-217.
8. Enes Sayın, M., Bayraklı, M., & Terzi, H. Comparison of Advertisements of Conventional and Participation Banks: Case Study of Turkey, England and Egypt. Afro Eurasian Studies, 10(2), 27–36.

9. GarantiBBVA. (2023). Garanti BBVA Sürdürülebilirlik Fonları [Video] . YouTube. Retrived from https://www.youtube.com/watch?v=4FBOUCYUt60&list=PLpsxEvsIhvstI8vHuaIqnyZE9ZnqZ36qG&index=12
10. GarantiBBVA. (2024, June 6). Dünya Çevre Günü Kutlu Olsun [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=nge1catCsUs&list=PLpsxEvsIhvstI8vHuaIqnyZE9ZnqZ36qG&index=1
11. Global Compact Türkiye. (n.d.). Sürdürülebilir Finans. Retrieved from https://www.globalcompactturkiye.org/surdurulebilir-finans/
12. ING Türkiye. (2023, October 25). Para Mevzuları - Sürdürülebilir Kalkınmada Kadının Rolü [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=8vcqGH-AJLo
13. Kuo, Y. C., Huang, Y. H., Sun, L., Small, G., & Lin, S. J. (2023). Identifying key factors of sustainability practice in financial institutions based on decision-making trial and evaluation laboratory method. Asian Review of Accounting, 31(5), 661–679.
14. Moufty, S., Al-Najjar, B., & Ibrahim, A. (2022). Communications of sustainability practices in the banking sector: Evidence from cross-country analysis. International Journal of Finance & Economics. https://doi.org/10.1002/ijfe.2679
15. Moufty, S., Al‐Najjar, B., & Ibrahim, A. (2024). Communications of sustainability practices in the banking sector: Evidence from cross‐country analysis. International Journal of Finance & Economics, 29(1), 135-161.
16. Önder, N. (2024, March 26). Sürdürülebilirlik: Hepimiz İçin [Sustainability: For All of Us]. Marketing Türkiye. Retrieved from https://www.marketingturkiye.com.tr/kampanyalar/surdurulebilirlik-hepimiz-icin/
17. Özçelik, F., & AVCI ÖZTÜRK, B. (2014). Evaluation of Banks' Sustainability Performance in Turkey with Grey Relational Analysis. Journal of Accounting & Finance/Muhasebe ve Finansman Dergisi, (63).
18. Prabhu, G. N., & Aithal, P. S. (2021). A review-based research agenda on green banking service practices through green CSR activities. International Journal of Management, Technology, and Social Sciences (IJMTS), 6(2), 204–230. https://doi.org/10.5281/zenodo.5731282
19. Şekerbank TAŞ Resmi Sayfası. (2019, June 10). 67 yıldır Türkiye'nin Sürdürülebilir B a n k a s ı y ı z [ V i d e o] . Yo uTu b e . R e t r ie ve d f r o m ht t p s : // w w w. y o u t u b e . c o m /watch?v=EFiBZ_Yfkag
20. SEYIDOVA, N. (2023). Evaluation of Sustainability Practices in The Turkish Banking Sector. Uluslararası Akademik Birikim Dergisi, 6(5).
21. SKB. (2024, June 5). Dünya Çevre Günü - Sürdürülebilirlik Ne Demek? "Domates" [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=YTQWskkvBjU
22. TSKB. (2024, June 4). Dünya Çevre Günü - Sürdürülebilirlik Ne Demek? "İklim" [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=jf7ymfVo-ZE
23. TSKB. (2024, June 5). Dünya Çevre Günü - Sürdürülebilirlik Ne Demek? "Yunus" [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=eN7ADp1CF6M
24. Türkiye İş Bankası. (2023, May 31). 120 Kelimede Sürdürülebilirlik [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=V3WxkBCaoyk
25. United Nations Global Compact. (2018). Accelerating national SDG implementation. Retrieved from https://d306pr3pise04h.cloudfront.net/docs/publications%2FGCLNs-Accelerating_National-SDG-Implementation.pdf
26. United Nations Global Compact. (n.d.). About. Retrieved from https://unglobalcompact. org/about
27. United Nations Global Compact. (n.d.). Financial Innovation for the SDGs. Retrieved from https://unglobalcompact.org/what-is-gc/our-work/financial
28. Yapı Kredi. (2023.). Step: Bez çanta tercih edin, doğayı koruyun [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=2mHZDqV3qgo
29. Yapı Kredi. (2023). Step: Bir sen dijital slip alsan çok şey değişir! [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=XqmC3LdVzeE
30. Yapı Kredi. (2023). Step: Bir sen e-bilgi fişi alsan çok şey değişir! [Video]. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=HcV_RnaCrx8