REKLAMLARDA KADIN İMGESİ: YAPISAL - İŞLEVSELCİ KURAMA GÖRE DETERJAN REKLAMLARININ İNCELENMESİ

Yıl 2024, Cilt: 1 Sayı: 1, 86 - 96, 31.05.2024

Gizem Arıcıoğlu

Öz

Reklamlar, çeşitli ürünleri pazarlamak için kadın imgesini kullanmakta ve bu imge farklı rollerde temsil edilmektedir. Bu temsiller gerçek hayattaki kadını her zaman doğru şekilde ve yeterince yansıtamayabilmektedir. Geçmişten günümüze, reklamlarda farklı kadın temsillerinin önemi göz ardı edilmekte, kadın imgesi kalıplaşmış bir şekilde evin içinde gösterilmeye devam etmektedir. Bu bağlamda, reklamlar genellikle kadını ev işleri ve aile odaklı bir konumda gösterirken, kamusal alan erkeklere atfedilir. Bu durum, reklamların kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rollerini benimseyerek, kadınların gerçek yaşamlarındaki çeşitliliği eksik veya kısıtlı bir şekilde yansıtabildiği anlamına gelmektedir. Çalışmada amaç, eski ve yeni deterjan reklamlarındaki kadın imgesini yapısal – işlevselci kuram doğrultusunda incelemektir. Bu bağlamda incelenmek üzere, 1970’lerden ve günümüzden birer tane olmak üzere iki deterjan basın reklamı seçilmiştir. Çalışmada göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Basın ilanları üzerinden yapılan çözümlemeler, deterjan reklamlarındaki kadın imgesinin 1970'lerden günümüze değin hemen hemen aynı kaldığını göstermektedir. Analiz süresince elde edilen bulgular, kadının ev işlerinden sorumlu olan tek kişi olduğu algısının medya aracılığı ile empoze edilmesi sorununun yıllar içinde çözülemediğini açıkça ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

reklam, deterjan reklamları, toplumsal cinsiyet, yapısal-işlevselci kuram, göstergebilim

Destekleyen Kurum

Yaşar Üniversitesi

Teşekkür

Prof.Dr. Ebru Gökaliler'e katkılarından dolayı teşekkürler.

Kaynakça

• Aktaş, A., & Özdemir, B. (2007). Otel işletmelerinde mutfak yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Başak, S. (2013). Toplumsal cinsiyet. İ. Çapcıoğlu & H. Beşirli (Der.), Sosyolojiye giriş (ss. 211-242). Ankara: Grafiker Yayınları.
• Baudrillard, J. (2008). Tüketim toplumu (söylenceleri / yapıları) (H. Deliceçaylı & F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Büstan, Ö. (2015). Toplumsal cinsiyet bağlamında televizyon reklamlarında geleneksel kadın tiplemesi: Deterjan reklamlarında kadının temsili. Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 10(1), 167-184.
• Çolakoğlu, B. E., & Doğaner, M. (2008). Televizyon reklamlarına toplumsal cinsiyetin yansıması: Erkek analizi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(2), 333-342.
• Gottdiener, M. (2005). Postmodern göstergeler (E. Cengiz, H. Gür, & A. Nur, Çev.). İmge Kitabevi.
• Kızılçelik, S. (2015). İşlevselcilik. Erzurum: Atatürk Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayınları.
• Kınay, K. (2019). Nostalji reklamlarının göstergebilimsel analizi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kocadaş, B. (2020). Toplumsal cinsiyet. İksad Yayınevi.
• Kozlu, C. M. (2000). Uluslararası pazarlama ilkeleri ve uygulamalar. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• Köktürk, Ş., & Eyri, S. (2013). Dilbilim ve göstergebilim: Ferdinand de Saussure ve göstergebilimi anlamak. Sakarya Üniversitesi Fen-Edebiyat Dergisi, 2, 123-136.
• Sallan Gül, S. (2012). Toplumsal cinsiyet sosyolojisi. M. Tuna (Der.), Sosyolojiye giriş (ss. 197-233). Detay Yayıncılık.
• Şenkal, Y. (2016). Feminist kuramlar bağlamında reklamda kadın imgesine bakış. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, 42, 91-114.
• Şimşek, A. (2017). Hijyen alışkanlıklarını belirlemeye yönelik bir araştırma: Atatürk Üniversitesi Turizm Fakültesi örneği. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 7(2), 149-156.