CORPORATE ADVERTISING AS A PUBLIC RELATIONS METHOD: AN ANALYSIS OF ADVERTISEMENTS MARKING ANNIVERSARY OF PUBLIC BANKS

Yıl 2024, , 107 - 128, 29.11.2024

İbrahim Yıldız

https://doi.org/10.47107/inifedergi.1416583

Öz

Among the communication strategies for strengthening corporate image and corporate reputation, corporate advertisements are an important communication tool preferred in public relations activities, unlike sales-oriented advertisements. Rather than sales-oriented advertisements that aim to get short-term results for organizations, corporate advertisements that are sensitive to social issues, explain their responsibilities towards the target audience and the public, and will contribute to strengthening the corporate image in the long term come to the fore. The ability of organizations to maintain a positive image on the public is related to their ability to express themselves well and accurately. Organizations use corporate advertisements for this purpose through special days. Corporate advertisements, which can be prepared on many subjects, are prepared with stories that will communicate differently with the target audience on the anniversaries of the organizations. Public banks also show interest in such advertisements, which have been frequently seen in recent years. This research analyzes the content of corporate advertisements prepared by public banks. For this purpose, the study focuses on the content of corporate advertisements prepared by public banks for their anniversaries. In this context, the corporate advertisements prepared for the anniversaries of Ziraat Bank, Halkbank and Vakıfbank were evaluated using the discourse analysis method. As a result of the research, it was determined that the common point of the three commercials was the emphasis on unity and solidarity from past to present. It has been observed that the advertising contents of Ziraat Bank and Vakıfbank are more consistent with this emphasis in terms of discourse. In terms of corporate advertising, it was understood that all three commercials made a contribution to strengthening the general image of the organization.

Anahtar Kelimeler

public relations, corporate advertising, discourse analysis, public banks

HALKLA İLİŞKİLER YÖNTEMİ OLARAK KURUMSAL REKLAM: KAMU BANKALARININ KURULUŞ YIL DÖNÜMÜ REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ANALİZ

Öz

Kurum imajı ve kurumsal itibarın güçlendirilmesi için iletişim stratejileri arasında kurumsal reklamlar, satışa yönelik reklamlardan farklı olarak halkla ilişkiler amaçlı faaliyetlerde tercih edilen önemli bir iletişim aracı konumundadır. Kuruluşlar için kısa vadeli sonuç alma hedefi olan satış öncelikli reklamlardan ziyade toplumsal konulara duyarlı, hedef kitle ve kamuoyuna karşı sorumluluklarını anlatan ve uzun vadede kurum imajının güçlendirilmesine katkı sağlayacak kurumsal reklamlar ön plana çıkmaktadır. Kuruluşların kamuoyu üzerinde bu yönde olumlu bir imaj sağlaması kendisini iyi ve doğru bir şekilde anlatabilmesi ile ilişkilidir. Kuruluşlar özel günler aracılığı ile kurumsal reklamları bu amaçla kullanmaktadır. Birçok konuda hazırlanabilen kurumsal reklamlar, kuruluşların yıl dönümlerinde hedef kitleleri ile farklı bir iletişim kuracak hikâyeler ile hazırlanmaktadır. Son yıllarda sıkça rastlanan bu tür reklamlara kamu bankaları da ilgi göstermektedir. Bu araştırma kamu bankaları tarafından hazırlanan kurumsal reklamların nasıl bir içerikle oluşturulduğunu analiz etmektedir. Çalışma bu amaçla kamu bankalarının yıl dönümleri için hazırladıkları kurumsal reklamların içeriklerine odaklanmaktadır. Bu kapsamda Ziraat Bankası, Halkbank ve Vakıfbank’ın yıl dönümleri için hazırladıkları kurumsal reklamların söylem analizi yöntemiyle değerlendirmesi yapılmıştır. Araştırma sonucunda üç reklam filminin ortak noktasının geçmişten bugüne birliktelik ve dayanışma vurgusu olduğu tespit edilmiştir. Ziraat Bankası ve Vakıfbank reklam içeriklerinin söylem açısından bu vurguyla daha fazla örtüştüğü görülmüştür. Kurumsal reklam açısından üç reklam filminin de kuruluşun genel imajını güçlendirici bir katkı sağladığı anlaşılmıştır.

Kaynakça

Baines, P.; Egan, J. ve Jefkins, F. (2004). Public Relations Contemporary issues and techniques, Elsevier Butterworth-Heinemann.

Bivins, T. H. (2003. Mixed Media - Moral Distinctions in Advertising, Public Relations, and Journalism, Routledge.

Çomu, T. ve Halaiqa, İ. (2015). Web İçeriklerinin Metin Temelli Çözümlemesi, Mutlu Binark (Der.), Yeni Medya Çalışmalarında Araştırma Yöntem ve Teknikleri, 2.Baskı, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Elden, M; Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2015). Şimdi Reklamlar, 7.Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.

Heath, R. L. (2004). Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications.

Henslowe, P. (2003). Public Relations A Practical Guide, Kogan Page.

Karayel, E. (1994). Halkla İlişkilerde Kurumsal Reklamcılık, Marmara İletişim Dergisi, Sayı 6, 39-45.

Moriarty, S., Mitchell, N. and Wells, W. (2015). Advertising & IMC Principles & Practice, Tenth Edition, Pearson.

Ndasi, W., ve Ackay, E. E. (2020). Understanding Authenticity in Digital Cause-Related Advertising: Does Cause Involvement Moderate Intention to Purchase? Westminster Papers in Communication and Culture, 15(2), 24–43. DOI: https://doi.org/10.16997/wpcc.344.

O'Guinn, T., Allen, C., Scheinbaum, A. C. and Semenik, R. J.(2018). Advertising and Integrated Brand Promotion, 8th Edition, Cengage Learning.

Okay, A. ve Okay, A. (2015). Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, 8.basım, İstanbul: Der Yayınları.

Pashupati, K.; Arpan, L. and Nikolaev, A. (2002). Corporate Advertising as Inoculation against Negative News: An Experimental Investigation of Efficacy and Presentation Order Effects, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24:2, 1-15, DOI: 10.1080/10641734.2002.10505131.

Sethi, S. P. (1976). Issue-Oriented Corporate Advertising: Tax Treatment of Expenditures, California Management Review, (19)1, 5-13, https://doi.org/10.2307/41164677.

Spangardt, B. (2019). Corporate Advertising - Wesenszüge und Wirkungen einer Kommunikationsdisziplin an der Schnittstelle von Werbung und Public Relations, Springer

Theaker, A. (2004). The Public Relations Handbook, Second edition, Routledge.

Van Dijk, T. A. (1988). News As Discourse, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Anahtar Kelimeler

halkla ilişkiler, kurumsal reklam, söylem analizi, kamu bankaları

Kaynakça

• Amegbe, H., Owino, J. O. and Kerubo, O. L. (2017). Behavioural responses to corporate image building through social media advertising: A study among Nairobi students. Journal of Creative Communications, 12(3), 1–16.
• Ashraf, R., Albert, N., Merunka, D. and Khan, M. A. (2020). Consumer involvement with corporate ads vs product ads: a cross-national study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(2), 322-342.
• Baines, P.; Egan, J. ve Jefkins, F. (2004). Public relations contemporary issues and techniques. Elsevier Butterworth-Heinemann.
• Bivins, T. H. (2023). Mixed media - moral distinctions in advertising, public relations, and journalism. (4th Edition). Routledge.
• Capriotti, P. (2017). The world wide web and the social media as tools of csr communication, Sandra¬ Diehl, Matthias ¬Karmasin, Barbara¬ Mueller, Ralf ¬Terlutter, Franzisca ¬Weder (Ed.), Handbook of Integrated CSR Communication. 193-210, Springer.
• Çakmak, V. ve Altaş, A. (2018). Sosyal medya etkileşiminde tren yolculukları: Doğu ekspresi ile ilgili Youtube paylaşım videolarının analizi, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6(1), 390-408.
• Çelik, H. ve Ekşi, H. (2008). Söylem analizi. Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, (27)27, 99-117.
• Çomu, T. ve Halaiqa, İ. (2015). Web içeriklerinin metin temelli çözümlemesi. Mutlu Binark (Der.), Yeni Medya Çalışmalarında Araştırma Yöntem ve Teknikleri. (2.Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Elden, M; Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2015). Şimdi reklamlar. (7.Baskı) İstanbul: İletişim Yayınları.
• Esmer, Y. ve Yüksel, M. (2022). Türk kamu bankalarının misyon ve vizyonlarına yönelik nitel bir araştırma. Ekonomi Maliye İşletme Dergisi, (5)2, 233-245.
• Garver, R. (2018). Bank reputations fall for first time in five years: 2018 survey. American Banker. Retrieved from https://www.americanbanker.com/news/bank-reputation-survey
• Günay, İ. E. (2022). Van Dijk’in eleştirel söylem analizi bağlamında Azerbaycan ve Ermenistan arasındaki savaşa ilişkin Le Monde ve Le Figaro’da Kullanılan haber başlık ve girişlerinin analizi. Aksaray İletişim Dergisi, 4(1), 46-65. DOI: https://doi:10.47771/aid.1032556
• Hamid, Md. A., Akter, Mst. B. and Mazumder, M. H. (2008). Characteristic features of corporate advertisements of Bangladeshi print media: A contemporary analysis. Journal of Business and Technology, 3(5), 63-73.
• Heath, R. L. (2004). Encyclopedia of public relations. Sage Publications.
• Henslowe, P. (2003). Public relations a practical guide. Kogan Page.
• Kaplan, A.M. and Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59-68.
• Karapınar, D. Ç. (2018). Marka imajı ve itibarı oluşturmada halkla ilişkilerin rolü. İNİF E-Dergi, 3(1), 127-141.
• Karayel, E. (1994). Halkla ilişkilerde kurumsal reklamcılık. Marmara İletişim Dergisi. 6, 39-45.
• Kırarslan, E. M. ve Akbulut, D. (2018). Sosyal medyada yayınlanan kurumsal reklamların kurum imajına etkisi. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 10(4), 37-58.
• Kim, S. and Atkinson, L. J. (2014). Responses toward corporate crisis and corporate advertising. Journal of Promotion Management, 20, 647–665.
• Lin, N. (1976). Foundations of social research. McGraw-Hill: USA
• Loveland, K. A., Smith, K. T. and Smith, L. M. (2019). Corporate image advertising in the banking industry. Services Marketing Quarterly, (40)4, 331–341. DOI: https://doi.org/10.1080/15332969.2019.1665906.
• Mcleoda D. M. and Kunitab, M. (1994). A comparotive analysis of the use of corporate advertising in the United States and Japan, International Journal of Advertising, 13, 137-152.
• Meral, P. S. (2008). Bankacılık sektöründe kurumsal reklam uygulamaları: HSBC ve Türkiye İş Bankası örneği. Sosyal Bilimler Dergisi, 20, 77-94.
• Meyer, M. (2001). Between theory, method, and politics: positioning of the approaches to CDA. Ruth Wodak and Michael Meyer (Ed.), Methods of Critical Discourse Analysis, 13-31, SAGE Publications.
• Moriarty, S., Mitchell, N. and Wells, W. (2015). Advertising & imc principles & practice. (10th Edition). Pearson.
• Ndasi, W., and Ackay, E. E. (2020). Understanding authenticity in digital cause-related advertising: Does cause involvement moderate intention to purchase? Westminster Papers in Communication and Culture, 15(2), 24–43. DOI: https://doi.org/10.16997/wpcc.344.
• O'Guinn, T., Allen, C., Scheinbaum, A. C. and Semenik, R. J. (2018). Advertising and integrated brand promotion. (8th Edition). Cengage Learning.
• Okay, A. ve Okay, A. (2016). Halkla ilişkiler kavram, strateji ve uygulamaları. (8.Baskı). İstanbul: Der Yayınları.
• Okmeydan, S. B. (2020). Kurumsal reklam ekseninde Türkiye İş Bankası ve Cumhuriyetin ‘kuruluş’ hikâyesi: Kültürel perspektif bağlamında Greimas’ın eyleyenler modeli ile çözümleme. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, 59, 87-126.
• Özer, Ö. (2022). Eleştirel söylem çözümlemesi: Haber örnekleri üzerinden bir inceleme. Etkileşim, 9, 36-54. DOI: https://doi: 10.32739/etkilesim.2022.5.9.154
• Pashupati, K.; Arpan, L. and Nikolaev, A. (2002). Corporate advertising as inoculation against negative news: An experimental investigation of efficacy and presentation order effects. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(2), 1-15, DOI: 10.1080/10641734.2002.10505131.
• Pomering, A. A. (2011). Communicating corporate social responsibility through corporate image advertising. Øyvind Ihlen, Jennifer L. Bartlett and Steve May (Ed.), The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility, 379-398, John Wiley & Sons, Inc.
• Ryan, D. (2014). Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. (3th Edition). Kogan Page.
• Sethi, S. P. (1976). Issue-Oriented corporate advertising: Tax treatment of expenditures. California Management Review, 19(1), 5-13, DOI: https://doi.org/10.2307/41164677.
• Spangardt, B. (2019). Corporate advertising - Wesenszüge und wirkungen einer kommunikationsdisziplin an der schnittstelle von werbung und public relations. Springer.
• Süar, A. (2017) Sosyal medyanın geleneksel reklam araçlarına göre hedef kitle belirlemedeki avantajları. AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology, 8(28), 21-44.
• Taş, N. Ö. (2019). Sosyal medya ve çevrimiçi itibar yönetimi kavramları üzerine alanyazınsal bir değerlendirme. Egemia, 4, 4-22.
• Theaker, A. (2004). The Public Relations Handbook. (2nd Edition). Routledge.
• Tuncer, M. ve Taşkın, G. A. (2020). İnanç turizmi kapsamında Aksaray Somuncu Baba Külliyesi’nin Youtube video analizi, Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(3), 2055-2070.
• Türkiye Bankalar Birliği (2024). Üye banka bilgileri, https://www.tbb.org.tr/modules/banka-bilgileri/banka_Listesi.asp?tarih=7/9/2018, Erişim Tarihi: 18.03.2024.
• van Dijk, A. T. (1983). Discourse analysis: Its development and application to the structure of news. Journal of Communication. 33(2). 20-43.
• van Dijk, T. A. (1988a). News as discourse. Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
• van Dijk, A. T. (1988b). News analysis. Lawrence Earlbaum Associates Inc.
• Vlad, D. E. (2020). Concepts of quality connected to social media and emotions. Gabler. Verlag/Springer.
• Yücel, H. (2017). Kurumsal reklamcılık algılamasına yönelik bir araştırma: Ziraat Bankası örneği. Erciyes İletişim Dergisi Akademia, 5(2), 44-59.
• Zarrella, D. (2009). The social media marketing book. O’Reilly Media.