ÇEVRİM İÇİ ORTAMDA YAŞANAN MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN TEKRAR EDEN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
Öz
Bu çalışmanın amacı, işletmeden tüketiciye (B2C) çevrim içi ortamda satışlarını gerçekleştiren perakendeci işletmeler açısından müşteri şikâyet konularının neler olduğunu belirlemek ve müşteri şikâyetlerinin satın alma niyetinin tekrarında ne kadar etkisinin olduğunu incelemektir. Tanımlayıcı ve nedensel araştırma yaklaşımının uygulandığı bu araştırmada kolayda örnekleme yöntemi yoluyla çevrim içi perakendeci işletmelerden hizmet alan 400 tüketiciye ulaşılmıştır. Verilerin analizinde SPSS 25.0 istatistik paket programı kullanıӏmış ve araştırma kapsamında frekans analizi, geçerlilik ve güvеniӏirӏik analizi, faktör analizi ve rеgrеsyon аnаӏizi gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, 37 değişkenden oluşan çevrim içi ortamda yaşanan müşteri şikâyet ölçeğinin beş faktör grubuna indirgendiği görülmüş ve faktör grupları; “ürün şikâyetleri, web dizayn ve güvenlik şikâyetleri, teslimat ve iadeye yönelik şikâyetler, satış sonrası müşteri hizmetlerine yönelik şikâyetler, müşteri ile yaşanan iletişim problemlerine yönelik şikâyetler” olarak oluşmuştur. Çevrim içi ortamda yaşanan müşteri şikâyetlerinin satın alma niyetinin tekrarında ne kadar etkili olduğu regresyon analizi ile incelenmiş ve sadece “Teslimat ve İadeye Yönelik Şikâyetler” ve “Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri Sorunları” faktör gruplarının “tekrar eden satın alma niyeti” üzerindeki etkileri kabul edilmiştir. Araştırma modelinde belirtilen çevrim içi müşteri şikâyetlerinin, tekrar eden satın alma niyeti üzerinde kısmi bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Araştırma sonucunda şikâyetleri giderecek bir yapıda müşteri hizmet yönetiminin uygulanmasının ne kadar önemli olduğu vurgulanmıştır. Araştırma sonuçlarının, hem çevrim içi perakendeci işletmelere yol göstermesi hem de ulusal alan yazında önemli bir boşluğu doldurarak ilgili alana katkı sağlaması hedeflenmektedir. Bununla birlikte çalışma, çevrim içi ortamda yaşanan müşteri şikâyetlerini tekrar eden satın alma niyeti açısından incelemesi nedeniyle özgünlük taşımaktadır.
Anahtar Kelimeler
çevrim içi müşteri şikâyetleri, çevrim içi tekrar eden satın alma niyeti, tanımlayıcı ve nedensel araştırma yaklaşımı
Destekleyen Kurum
Yoktur.
Etik Beyan
MARMARA ÜNİVERSİTESİ, 2024 - 49 Sayı ve 10.06.2024 tarihli ETİK KURUL BEYANI ile onaylanmıştır.
Teşekkür
Teşekkürler
Kaynakça
- Aktepe, C., Baş, M. ve Tolon, M. (2009). Müşteri ilişkileri yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık.
- Albayrak, A. (2013). Restoran işletmelerinde müşteri şikâyetleri ve şikâyete ilişkin davranışlar. Paradoks Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, 9(2), 24-51.
- Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2014). Pazarlama ilkeleri ve yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
- Altunışık, R., Coskun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. Sakarya: Sakarya Kitabevi.
- Argan, M. T. (2014). E-şikâyetle ilgili tanımlayıcı bir çalışma: Şikâyet forumu olarak bir web sitesinin sosyal ağ analizi. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 5(1), 49-66.
- Aron, D. (2006). The Effect of counter experiential marketing communication on satisfaction and repurchase ıntention. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behaviour, 19, 1-17.
- Ata, B., Baydaş, A. ve Doğan, K. (2022). E-hizmet kalitesinin tekrar satın alma davranışı üzerindeki etkisinde hedonik tüketimin aracılık rolü: Çevrimiçi alışveriş siteleri üzerine bir araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(4), 2910-2925.
- Aydın, S. ve Mermertaş, K. (2020). E-perakende sektöründe satış sonrası hizmetlerin müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyetine etkisi, Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi-KAUJEASF, 11(22), 840-863.
- Aydoğdu Atasoy, Ö. (2020). Müşterilerin elde tutulmasında araçsal bir yöntem olarak e-şikâyet yönetimi: Erdek örneği, Journal of Recreation and Tourism Research/JRTR, 7(4), 764-786.
- Barlow, J. and Moller C. (2009). Her şikâyet bir armağandır, (Çev. G. Bilge), İstanbul: Rota Yayınları.