DUYUSAL PAZARLAMADA AMBALAJ RENGİ VE KOKUSUNUN MÜŞTERİ TERCİHLERİNE ETKİSİ: PARFÜM AMBALAJI VE TEKNİK BİLİMLER MESLEK YÜKSEKOKULU ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Son yıllarda artan rekabet ortamında, işletmeler ürünlerini pazarlayabilmek adına disiplinler arası araştırma ve geliştirme faaliyetleri yürütmektedirler. Gelişen teknolojiyle birlikte, rekabet ortamında farklı disiplinlerden elde edilen verilerin analiz edilmesi sayesinde işletmeler pazarlama hedeflerine yaklaşılması mümkün hale gelmektedir. Akademisyenler, işletmeler, mağazalar ve pazarlama yöneticileri; araştırma ve geliştirme faaliyetleri kapsamında ürün tasarımı ve ortam koşullarını dikkate alarak, tüketicilerin karar verme ve satın alma süreçlerini etkileyen birçok strateji üzerinde çalışmaktadır. Bu pazarlama stratejilerinden biri de duyusal pazarlama stratejisidir. Perakende satışlarda, müşterilerin tercihlerini etkilemek amacıyla en fazla beş duyuya hitap eden duyusal pazarlama yöntemlerinden faydalanılmaktadır. Tek duyu ya da birden çok duyuya hitap eden pazarlama teknikleri, tüketici davranışlarını doğrudan etkilediği bilimsel çalışmalarda belirtilmektedir. Birden fazla duyuya hitap eden çalışmalar; duyular arası etkileşimin de dikkate alındığı, bilişsel, duygusal ve davranışsal eğilimlerle ilgili çalışmalardır. Bu çalışmada tüketici ürün tercihlerinde etkili olan görme ve koku arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla, zemin renkleri farklı olacak şekilde beş parfüm ambalajı üretilmiş ve ortam kokusu olarak manolya kokulu parfümden faydalanılmıştır. Çalışmada deneysel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın örneklemini yaş ortalaması 21 olan, 30 kadın ve 30 erkekten oluşan 60 önlisans öğrencisi oluşturmaktadır. Araştırmaya katılan gönüllü denekler, iki bağımsız gruptan oluşmaktadır. Araştırmada, bağımsız gruplar arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek amacıyla en sık tercih edilen yöntemlerden biri olan Ki-kare testi uygulanmıştır. Araştırmada uygulanan deney sonucunda, kadın ve erkeklerden oluşan kontrol grubu, deney grubuyla karşılaştırıldığında tüketici tercihlerinde belirgin değişiklikler olduğu tespit edilmiştir. Parfüm ambalajı renk tercihleri sosyokültürel, psikolojik, cinsiyet, yaşantı vb. yaklaşımlar ele alındığında; mevcut tercihlerin koku faktörü ile değiştiği ve manolya kokusu etkisiyle diğer renklere oranla siyah ve beyaz parfüm tercihlerinde artış olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak; Ürün satışlarında görsel unsurların yanında, ambalaj ve ortam kokusunun da dikkate alınması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.

In recent years, in an increasingly competitive environment, businesses have been conducting interdisciplinary research and development activities in order to market their products. With the developing technology, it is possible to approach marketing goals by analyzing data obtained from different disciplines in a competitive environment. Academicians, businesses, stores and marketing managers are working on many strategies that affect consumers' decision-making and purchasing processes by taking into account product design and environmental conditions within the scope of research and development activities. One of these marketing strategies is the sensory marketing strategy. In retail sales, sensory marketing methods that appeal to a maximum of five senses are used to influence customer preferences. Marketing techniques that appeal to a single sense or multiple senses directly affect consumer behavior. Studies that appeal to multiple senses are studies related to cognitive, emotional and behavioral tendencies, where the interaction between senses is also taken into account. An experimental research method was used in the study. In this study, 5 perfume packages were produced with different background colors in order to determine the relationship between vision and smell, which are effective in consumer product preferences, and magnolia-scented perfume was used as the ambient scent. The sample of the study consists of 60 associate degree students, 30 women and 30 men, with an average age of 21 the volunteer subjects participating in the study consist of two independent groups. In the study, the Chi-Square test, one of the most frequently preferred methods, was applied to determine whether there is a significant difference between the independent groups. As a result of the experiment applied in the study, it was observed that consumer preferences changed significantly when the control group consisting of women and men was compared to the experimental group. When sociocultural, psychological, gender, life, etc. approaches are considered in the preference of perfume packaging colors, it is seen that the preferences that emerge change with the scent factor and that there is an increase in black and white perfume preferences compared to other colors with the scent of magnolia. It is concluded that in addition to visual elements, packaging and ambient scent should also be taken into consideration in product sales.