MARKA DİPLOMASİSİ: TÜRKİYE’NİN EN DEĞERLİ MARKALARININ REKLAM FİLMLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

BRAND DİPLOMACY: A STUDY ON THE COMMERCİALS OF TÜRKİYE'S MOST VALUABLE BRANDS Public diplomacy is one of the approaches that enables countries to stand out in the international arena and is becoming increasingly important today. Public diplomacy has taken its place among the popular approaches of diplomacy, especially with the developing technology of countries. Within the scope of this approach, many applications such as cultural, health, citizen, education, religious, exchange and brand diplomacy stand out. Brand diplomacy, a public diplomacy approach, is generally an effort to increase the international recognition, appreciation and visibility of governmental and non-governmental actors of countries. Within the framework of brand diplomacy, creative strategies are used in commercials to influence the target audience. In particular, content is created through cultural elements, emotional expression, use of celebrity and technology, music appeal, etc. Türkiye's public diplomacy institutions (TIKA, YTB, YYE, etc.) and international brands contribute to its recognition. Türkiye's brand diplomacy strategies contribute to the recognition of brands operating internationally in sectors such as banking, aviation, fuel, food, automotive, retail, telecommunications and consumer durables. This study aims to contribute to the debates on public diplomacy and brand diplomacy, which are becoming increasingly important today. Moreover, the fact that the study is one of the pioneering studies focusing on brand diplomacy reveals its importance. In this context, the top five most valuable brands were analyzed based on the “TURKEY125 - Turkey's Most Valuable Brands” survey for 2024 by Brand Finance, an international brand evaluation organization. Within the scope of the study, Roman Jakopson's six communication functions (meta-linguistic, relational, poetic, emotional, referential and appeal functions) were utilized in the content analysis. According to the findings, it was found that the analyzed commercials included narratives that emphasized the emotional appeal and attraction of Türkiye. In addition, it can be said that these commercials contribute to Türkiye's soft power potential and serve to a significant extent to Türkiye's international recognition.

MARKA DİPLOMASİSİ: TÜRKİYE’NİN EN DEĞERLİ MARKALARININ REKLAM FİLMLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME Ülkelerin uluslararası alanda ön plana çıkmasını sağlayan ve günümüzde önemi giderek artan yaklaşımlardan birisi de kamu diplomasisidir. Kamu diplomasisi, özellikle ülkelerin gelişen teknolojisiyle beraber diplomasinin popüler yaklaşımları arasında yerini almıştır. Bu yaklaşım kapsamında kültürel, sağlık, yurttaş, eğitim, dini, değişim ve marka diplomasisi gibi pek çok uygulama öne çıkmaktadır. Bir kamu diplomasisi yaklaşımı olan marka diplomasisi, genel olarak ülkelerin hükümet ve hükümet dışı aktörlerinin uluslararası düzeyde bilinirlik, beğenilirlik ve görünürlüğünü artırma çabasıdır. Marka diplomasisi çerçevesinde, hedef kitleyi etkilemek amacıyla reklam filmlerinde yaratıcı stratejilere yer verilmektedir. Özellikle kültürel ögeler, duygusal anlatım, ünlü ve teknoloji kullanımı, müzik çekiciliği vb. unsurları üzerinden içerikler oluşturulmaktadır. Türkiye’nin kamu diplomasisi kurumları (TİKA, YTB, YYE vb.) ve uluslararası markaları tanınırlığına katkı sağlamaktadır. Türkiye’nin marka diplomasisi stratejileri, uluslararası alanda faaliyet gösteren bankacılık, havacılık, akaryakıt, gıda, otomotiv, perakende, telekomünikasyon ve dayanıklı tüketim gibi sektörlerdeki markaların tanınırlığına katkı sunmaktadır. Bu çalışma, günümüzde giderek daha fazla önem kazanan kamu diplomasisi ve marka diplomasisi ekseninde yürütülen tartışmalara katkı sunmayı amaçlamaktadır. Ayrıca çalışmanın marka diplomasisi odaklanan öncü araştırmalardan biri olması önemini ortaya koymaktadır. Bu kapsamda, uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’in 2024 yılına ait “TURKEY125 – Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırması baz alınarak en değerli ilk beş marka incelenmiştir. Çalışma kapsamında Roman Jakopson’un altı iletişim işlevi (üstdil, ilişki, şiirsel, duygusal, gönderimsel ve çağrı işlevi) yaklaşımından yararlanılarak içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, incelenen reklam filmlerinde Türkiye’ye yönelik duygusal çekicilik ve cazibe ögelerini ön plana çıkaran anlatıma yer verildiği saptanmıştır. Ayrıca bu reklamların, Türkiye’nin yumuşak güç potansiyeline katkı sunarak uluslararası alanda tanınmasına önemli ölçüde hizmet ettiği söylenebilir.