SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK STRATEJİLERİNİN HALKLA İLİŞKİLER AÇISINDAN İNCELENMESİ: HAZIR GİYİM MARKALARINDA MARKA AKTİVİZMİ YAKLAŞIMLARI

Bu çalışma, Türkiye’nin önde gelen hazır giyim markaları olan LC Waikiki, Mavi ve Koton’un sürdürülebilirlik stratejilerini, çevresel duyarlılık ve toplumsal sorumluluk odaklı marka aktivizmi bağlamında incelemektedir. Çalışmada nitel bir araştırma yöntemi benimsenmiş, ilgili markaların kurumsal web siteleri ve sürdürülebilirlik raporları doküman analizi tekniğiyle analiz edilmiştir. Elde edilen veriler, MAXQDA 24 yazılımı kullanılarak tematik olarak analiz edilmiş ve üç ana temada sınıflandırılmıştır: çevresel sürdürülebilirlik, sosyal sürdürülebilirlik ve kurumsal yönetişim. Bu temalar, markaların sürdürülebilirlik stratejilerini farklı boyutlarıyla ortaya koymaktadır. Bulgular, hazır giyim markalarının çevresel ve sosyal taahhütlerini yalnızca operasyonel uygulamalarla değil, aynı zamanda halkla ilişkiler stratejileri aracılığıyla kamuoyuna ilettiklerini ortaya koymuştur. Markaların çevre, insan hakları, toplumsal eşitlik ve yönetişim gibi alanlarda geliştirdikleri stratejiler, halkla ilişkiler diliyle meşrulaştırılarak otantik marka aktivizmi bağlamında konumlandırılmıştır. Bu bağlamda, sürdürülebilirlik uygulamaları markaların kurumsal kimlik inşasında temel bir unsur haline gelmiş; marka aktivizmi ise etik sorumluluk ve toplumsal etki üretimi açısından stratejik bir iletişim aracı olarak öne çıkmıştır. Çalışma, halkla ilişkilerin tanıtım işlevinin ötesine geçerek toplumsal sorumluluk söylemlerinin inşasında rol oynayan çok katmanlı bir araç olduğunu ortaya koymaktadır. Bulgular, bu söylemlerin markaların tüketici nezdindeki algısını güçlendirdiğini ve kurumsal itibara uzun vadeli katkı sağladığını göstermektedir. Ayrıca, marka aktivizminin kuramsal bir çerçevenin ötesinde, kurumsal sürdürülebilirlik stratejilerinin halkla ilişkiler diliyle bütünleştiği bir iletişim pratiği niteliği taşıdığı anlaşılmaktadır. Bu yönüyle çalışma, sürdürülebilirlik temelli söylemlerin halkla ilişkiler bağlamında nasıl inşa edildiğine dair kavramsal ve yöntemsel düzeyde özgün katkılar sunmaktadır. Ayrıca farklı pazar konumlarına ve iletişim tarzlarına sahip üç markanın analiz edilmesi, kurumsal aktivizmin marka kimlikleri arasında nasıl farklılaştığını karşılaştırmalı olarak değerlendirmeye imkân tanımaktadır. Elde edilen bulguların, özgün sürdürülebilirlik anlatıları aracılığıyla paydaş katılımını artırmayı hedefleyen stratejik iletişim uygulamalarına ve gelecek araştırmalara ışık tutması beklenmektedir.

This study examines the sustainability strategies of Turkey’s leading ready-to-wear brands—LC Waikiki, Mavi, and Koton—within the context of brand activism focused on environmental sensitivity and social responsibility. A qualitative research method was adopted, and the corporate websites and sustainability reports of the selected brands were analyzed using the document analysis technique. The data obtained were thematically analyzed through MAXQDA 24 software and classified into three main themes: environmental sustainability, social sustainability, and corporate governance. These themes reveal the multidimensional structure of the brands’ sustainability strategies. The findings indicate that apparel brands communicate their environmental and social commitments not only through operational practices but also via public relations strategies. The strategies developed by the brands in areas such as environmental protection, human rights, social equality, and governance are legitimized through the discourse of public relations and positioned within the framework of authentic brand activism. In this context, sustainability practices have become a fundamental component in the construction of corporate identity, while brand activism has emerged as a strategic communication tool in terms of ethical responsibility and the generation of social impact. The study demonstrates that public relations function as a multilayered mechanism that extends beyond promotion to the construction of social responsibility discourses. The findings further suggest that such discourses strengthen consumer perceptions of the brands and contribute to long-term corporate reputation. Moreover, brand activism is understood not merely as a theoretical framework but as a communicative practice in which corporate sustainability strategies are concretely integrated through the language of public relations. In this regard, the study provides original conceptual and methodological contributions to understanding how sustainability-based discourses are constructed within the context of public relations. Furthermore, the analysis of three brands with different market positions and communication styles allows for a comparative evaluation of how corporate activism differentiates across brand identities. The findings are expected to shed light on future research and strategic communication practices aimed at enhancing stakeholder engagement through authentic sustainability narratives.