KULLANICILARIN MARKALI İÇERİKLERE VE DOĞAL REKLAMLARA YÖNELİK ONLİNE DAVRANIŞSAL TEPKİLERİNİN WEB ANALİTİK ARAÇLARI ARACILIĞIYLA DEĞERLENDİRİLMESİ
Öz
Bu çalışma, kullanıcıların markalı içeriklere ve doğal reklam uygulamalarına yönelik online davranışsal tepkilerini web analitik araçları aracılığıyla değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla planlanan bir araştırma projesi kapsamında öncelikle, araştırmaya özgü bir web sitesi, hayali bir marka, reklam uyaranları ve ilgili diğer içerikler tasarlanmıştır. Söz konusu içerikler, deneysel uyaranlar olarak web sitesi ortamında katılımcılara sunulmuş; sitede gezinme deneyimi yaşayan kullanıcıların online davranışları web analitik araçları aracılığıyla izlenmiştir. Araştırmanın üniversite öğrencilerinden oluşan bir örneklem üzerinde uygulanması planlanmıştır. Örneklemin deneysel uyaranların içeriği ve bağlamına yönelik ilginliği kriteri göz önünde bulundurularak web sitesi “yurt dışı eğitim olanakları” konusunda; reklamveren marka ise ilgili alanda bir “eğitim danışmanlık şirketi” olarak kurgulanmıştır. Kullanıcıların online davranışsal tepkileri Google Analytics, Yandex Metrica ve Microsoft Clarity araçlarıyla izlenmiş ve analiz edilmiştir. Söz konusu analitik araçları aracılığıyla; ziyaretçilerin sayfaları ve içerikleri görüntüleme süreleri, tıklama davranışları ve diğer etkileşimleri, temel analitik metrikleri, oturum kaydı ve ısı haritası teknikleri ile incelenmiştir. Sonuç olarak, gerçekçi bir medya kullanım deneyimi yaratarak, uygun bağlama yerleştirilen markalı içeriklere ve reklamlara yönelik kullanıcı davranışlarına dair bulgular elde edilmiştir. Kullanıcıların organik olarak sunulan içeriklere, sponsorlu olarak etiketlenen içeriklere kıyasla daha fazla ilgi gösterdiği; bununla birlikte medya tüketim deneyimini kesintiye uğratmayan ya da rahatsız edici biçimde araya girmeyen doğal reklamların, banner biçimli reklamlara kıyasla daha olumlu tepkiler elde ettiği görülmüştür. Bu çalışma, incelenen pazarlama iletişimi uygulamalarına yönelik bulgularıyla gerek akademi gerek uygulama alanına yönelik çıkarımlar sunmanın yanı sıra, akademik araştırmalarda nadir olarak kullanılan bir araştırma yöntemine başvurarak yenilikçi bir yaklaşım ve buna uygun çıktılar sunmaktadır.
Anahtar Kelimeler
doğal reklam , markalı içerik , deneysel araştırma , web analitik
Kaynakça
- Benway, J. P. (1998). Banner blindness: The irony of attention grabbing on the World Wide Web. In Proceedings of the human factors and ergonomics society annual meeting (Vol. 42, No. 5, pp. 463-467). Los Angeles, CA: Sage Publications.
- Burby, J., Brown, A., and WAA Standards Committee. (2007). Web analytics definitions. Washington DC: Web Analytics Association.
- CMI. (2023). https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/, (Erişim Tarihi: 02.12.2023)
- Das, S., Soni, A., Venkatesan, A., and Donato, D. (2015). Organic vs. sponsored content: From ads to native ads. In 2015 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology (WI-IAT) (Vol. 3, pp. 229-230). IEEE.
- De Keyzer, F., Dens, N., and De Pelsmacker, P. (2023). The processing of native advertising compared to banner advertising: an eye-tracking experiment. Electronic Commerce Research, 23(3), 1921-1940.
- Friestad, M., and Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
- Geuens, M., and De Pelsmacker, P. (2017). Planning and conducting experimental advertising research and questionnaire design. Journal of Advertising, 46(1), 83-100.
- Gülmez, E. ve Akarsu, H. (2019). Reklam araştırmalarında web analitik kullanımı. G. Şener ve S. Yıldız (Ed.), İletişim araştırmalarında farklı bakış açıları, (s. 121-151). Ankara: Detay Yayıncılık.
- Harms, B., Bijmolt, T. H., and Hoekstra, J. C. (2017). Digital native advertising: Practitioner perspectives and a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 80-91.
- Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., and Chtourou, M. S. (2011). Is banner blindness genuine? Eye tracking internet text advertising. Applied Cognitive Psychology, 25(5), 708-716.