DERGİ REKLAMLARINDA CİNSİYETÇİ SÖYLEMİN İNŞASI: OTOMOBİL REKLAMLARINA GÖSTERGEBİLİMSEL BİR BAKIŞ
Öz
KKadın ve erkek için toplumsal olarak tayin edilen ve her iki cins tarafından da benimsenen rol, görev, hak, sorumluluk ve davranışları tanımlayan toplumsal cinsiyet rolleri, yalnızca zamana göre değişmekle kalmaz, kültürden kültüre de farklılık gösterir. Toplumsal yapının önemli bir parçası olarak cinsiyet rollerine ilişkin mesajları genellikle ataerkil değerlerin üzerine kuran medya; güç, mantık ve kişisel başarı gibi özellikleri erillikle, bunların tersi özellikleri ise dişillikle ilişkilendirmektedir. Önemli toplumsal değer üreticilerinden biri olarak kabul edilen reklamlar da topluma belirli sınırlar içinde cinsiyet rolleri sunmaktadır. Toplumsal cinsiyet algısının muhafazasında önemli bir yer tutan reklamlarda dişillik ve erillik, yeni içeriklerle sürekli üretilen kurgulardır. Hem görsel kodlar hem de metinler içerdiğinden bir bütün olarak incelenmesi gereken dergi reklamlarında toplumsal cinsiyet kalıpları mesajların inşasını önemli ölçüde etkilemektedir. Çalışmada otomobil reklamlarından hareketle dergi reklamlarındaki toplumsal cinsiyet söyleminin nasıl kurulduğu araştırılarak; metinler dilbilimsel çözümleme yöntemi ile (eleştirel söylem analizi), görseller ise göstergebilim ve kültür-ideoloji bağlantısı kurularak çözümlenmektedir. National Geographic Türkiye’deki otomobil reklamlarının örneklem olarak alındığı çalışmada reklamlar anlatısal yapısına göre sınıflandırılarak, 91 adet otomobil reklamı incelemeye tabi tutulmuştur. Dört aşamalı bir ideolojik çözümleme modeli aracılığıyla 14 dergi reklamının karşılaştırmalı olarak analiz edildiği çalışmada nicel ve nitel yöntemler birlikte kullanılmıştır. Nicel yönteme reklamlardaki erkek ve kadın temsillerinin sıklığını saptamak için başvurulmuş, söylem analizi ve göstergebilimsel çözümlemeden oluşan nitel yöntemlerden ise toplumsal cinsiyet kalıplarının medya metinlerine olan etkisini tespit etmek için yararlanılmıştır. Çalışmanın sonunda ataerkil toplumsal yapının cinsiyetçi söylemlerin inşasını nasıl etkilediği ve reklamların mevcut ekonomi-politik sistemin meşrulaştırılmasında nasıl güçlü bir araç olarak kullanıldığı ortaya konmuştur.
Anahtar Kelimeler
Toplumsal cinsiyet, dergi reklamcılığı, otomobil reklamları, göstergebilim.
Kaynakça
- Amado, L. ve İlkaracan, P. (2003). Müslüman Toplumlarda Kadın ve Cinsellik. (Der: P. İlkkaracan). İstanbul: İletişim Yayınları.
- Baykan, A. ve Ötüş, B. B. (1999). Nezihe Muhittin ve Türk Kadını 1931. İstanbul: İletişim Yayınları.
- Berktay, F. (2010). ‘‘Türkiye’de Toplumsal Cinsiyet Çalışmaları Eşitsizlikler, Mücadeleler, Kazanımlar’’, Felsefenin Kadına Bakışı (ss. 23-33). (Der: H. Durudoğan, F. Gökşen, B. E. Oder, D. Yükseker). İstanbul: Koç Üniversitesi Yayınları.
- Bussey, K. ve Bandura, A. (1999). ‘‘Social Cognitive Theory of Gender Development and Differentation’’. Psychological Review, 106, 676-713.
- Connell, R.W. (1998). Toplumsal Cinsiyet ve İktidar. Çev. C. Soydemir. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Demir, N. (2004). Televizyon Reklamlarında Yer Alan İdeolojiler ve Toplumsal Cinsiyetin İnşası. Doktora Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Dumanlı, D. (2011). ‘‘Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı: Bir İçerik Analizi’’. Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 132-149.
- Fisher, H. E. (2004). Cinsel Aşkın Anatomisi. İstanbul: Varlık Yayınları.
- Giddens, A. (2000). Sosyoloji. Ankara: Ayraç Yayınları.
- Harwood, S. L. (1991). The Body Bilingual Translation as a Rewriting in the Feminine. Toronto: The Women’s Press.