MOBİL BANKACILIKTA PAZARLAMA İLETİŞİMİ: CHATBOT TASARIMLARINDA ANTROPOMORFİK ÖZELLİKLERİN KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİ
Öz
Günümüzde giderek daha fazla banka pazarlama iletişimi kapsamında chatbotları mobil uygulamalarına entegre etme eğilimindedir. Bankalar için bu entegrasyon müşterileriyle iletişimde kalmanın ve aynı zamanda maliyetleri azaltmanın da bir yoludur. Ancak diğer dijital platformlardan ya da sosyal medya etkileşimlerinden farklı olarak markaların müşterileriyle chatbotlar üzerinden kurdukları iletişimde “Bilgisayarlar birer sosyal aktördür.” paradigması oldukça önem kazanmaktadır. Nitekim son yıllarda insan-bilgisayar etkileşimi ekseninde yapılan araştırmalarda robotlar, chatbotlar ve avatarların özellikle antropomorfik (insan-benzerlik) özellikleri üzerinde durulduğu görülmektedir. Çünkü chatbot tasarımlarında antropomorfik özelliklerin kullanılmasıyla birlikte kullanıcıların/müşterilerin chatbotlar ile etkileşime girmesinin kolaylaştırılması amaçlanmaktadır. Bu sebeple çalışmamız kapsamında mobil bankacılıkta örneklem olarak seçtiğimiz chatbotların temel antropomorfik tasarım özellikleri incelenerek, literatür ve gözlem kapsamında, analiz birimleri oluşturularak bir kodlama tablosu ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda çalışmamızda Türkiye’de 2020 yılında aktif büyüklüğü en fazla olan iki bankanın (Garanti BBVA ve İş Bankası) chatbot tasarımları antropomorfik özellikleri bağlamında karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Araştırma yöntemi olarak; gözlemsel durum çalışması seçilmiş olup veri toplama tekniği olarak içerik analizi yapılmıştır.Böylece örneklem için seçilen bankaların chatbot tasarım sürecinde göz önünde bulundurdukları antropomorfik özellikler tespit edilmeye çalışılmış ve yeni chatbot stratejileri geliştirme sürecinde değerlendirmeye alınabilecek bir temel teşkil etmesi amaçlanmıştır. Çalışma bulgularına göre; her iki bankanın da chatbot tasarımlarında farklı oranlarda görsel ve sözel antropomorfik özellikleri kullandıkları görülmüştür. Her iki bankanın da chatbot tasarımlarında; konuşma aracının görüntüsü/kimlik ipuçları, kinesik (hareket) ipuçları, proksemik (kişisel alan) ipuçları gibi görsel antropomorfik ipuçlarının, temel olarak biçim ve içerik olarak sınıflandırılan sözel antropomorfik ipuçlarına göre daha az kullanıldığı görülmüştür. Öte yandan pazarlama iletişiminde yeni bir kanal olarak kullanılan chatbotlarla kullanıcı etkileşimini artırmak için diyalog akışı sürecinde antropomorfik olarak algılanan kimliğin de dikkate alınmasının ve ölçümlenmesinin önemi ortaya koyulmaya çalışılmıştır.
Anahtar Kelimeler
Chatbot , antropomorfizm , mobil bankacılık , pazarlama iletişimi
Kaynakça
- Referans1 Andrews, K., & Monsó, S. (2021, Mart 08). Animal Cognition. The Stanford Encyclopedia of Philosophy.https://plato.stanford.edu/archives/spr2021/entries/cognition-animal/, Erişim Tarihi: 15 Nisan 2021.
- Referans2 Büyüköztürk, Ş. (2013). Bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Pegem.
- Referans3 Duffy, B. R. (2003). Anthropomorphism and The Social Robot. Robotics and Autonomous Systems, 42(3-4), 177-190. Elsevier. https://doi.org/10.1016/S0921-8890(02)00374-3.
- Referans4 Duffy, B. R., & Joue, G. (2004). I, Robot Being. In Intelligent Autonomous Systems Conference(IAS8).https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.59.2833&rep=rep1&type=pdf.
- Referans5 Feine, J., Gnewuch, U., Morana, S., & Maedche, A. (2019, Aralık). A Taxonomy of Social Cues for Conversational Agents. International Journal of Human-Computer Studies, 132, 138-161. Science Direct. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2019.07.009.
- Referans6 Garanti BBVA. (2020). Dijital Dönüşüm. Entegre Faaliyet Raporu. https://surdurulebilirlik.garantibbva.com.tr/media/1529/garanti-bbva-2020-entegre-faaliyet-raporu-1.pdf, Erişim Tarihi: 06 Mayıs 2021.
- Referans7 Garanti BBVA. (2020, Kasım 13). Yapay Zekânın Sesi: Mobil Asistanlar ve Özellikleri. Blog. https://www.garantibbva.com.tr/tr/blog/mobil-asistanlar.page, Erişim Tarihi: 06 Mayıs 2021.
- Referans8 Go, E., & Sundar, S. S. (2019). Humanizing chatbots: The effects of visual, identity and conversational cues on humanness perceptions. Computers in Human Behavior, (97), 304-316. Elsevier. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.01.020.
- Referans9 Guthrie, S.E. (2015, Nisan 2008). Anthropomorphism. Encyclopedia Britannica. https://www.britannica.com/topic/anthropomorphism, Erişim Tarihi: 15 Nisan 2021.
- Referans10 İnce, G. (2011, Aralık 28). Tekinsiz Vadi. Açık Bilim. https://www.acikbilim.com/2011/12/dosyalar/tekinsiz-vadi.html, Erişim Tarihi: 16 Mayıs 2021.