FUTBOL ENDÜSTRİSİ VE REKLAM İLİŞKİSİ: EURO 2016 AVRUPA FUTBOL ŞAMPİYONASI’NDA TÜRKİYE’DE YAYINLANAN TELEVİZYON REKLAM FİLMLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

In this study, how football is commercialized in the triangle of football-television-advertising companies and how this association is reflected in commercials has been analyzed. In the study, it is aimed to reveal with which communication strategies the institutions / organizations and brands design their advertising messages, what they say to the audience / consumer with the signs and connotations in the commercial films, and how they position their brands. The study also aims to contribute to the correct reading, perception and interpretation of advertising messages and to be a conscious audience at the stages of analysis, synthesis and comprehension. Turkcell, Petlas, Mercedes and Opet commercial films, which were selected in line with the purposeful sampling in the study, were analyzed using the method of semiotics. In the football-themed commercials discussed in the study; patriotism, national identity, national consciousness themes, and collectivist elements are predominantly handled, giving national messages rather than individual messages. In commercial films; by giving place to social values such as be loyal, protect your past, never give up, be together, be healthy and clean, and be helpful; it is aimed to establish a positive brand image by providing the transfer of meaning between the consumer / audience and the brand. As a result of the study, football went beyond being a simple game; It has been determined that it is used by large companies in line with their own interests with the advertising industry-television cooperation.

Bu çalışmada, futbol-televizyon-reklam şirketleri üçgeninde, futbolun nasıl ticarileştiği ve bu birlikteliğin reklam filmlerine nasıl yansıdığı analiz edilmiştir. Çalışmada, kurum/kuruluş ve markaların reklam mesajlarını hangi iletişim stratejileriyle tasarladığının, reklam filmlerindeki gösterge ve yan anlamlar ile izleyiciye/tüketiciye ne söylediğinin ve markalarını nasıl konumlandırdıklarının ortaya konulması amaçlanmıştır. Bununla birlikte çalışma, reklam iletilerinin doğru bir şekilde okunması, algılanması, yorumlanması, kişinin analiz, sentez ve kavrama basamaklarında bilinçli bir izleyici olmasına katkıda bulunma amacını da taşımaktadır. Çalışmada amaçlı örneklem doğrultusunda seçilen Turkcell, Petlas, Mercedes ve Opet reklam filmlerinin analizleri göstergebilim yöntemi üzerinden gerçekleştirilmiştir. Çalışmada ele alınan futbol temalı reklam filmlerinde; vatanseverlik, ulusal kimlik, milli bilinç temaları ve kolektivist öğeler ağırlıklı olarak işlenmiş, bireysel mesajlardan ziyade ulusal mesajlar verilmiştir. Reklam filmlerinde, vefalı ol, geçmişine sahip çık, pes etme, birlikte ol, sağlıklı ve temiz ol, yardımsever ol gibi toplumsal değerlere yer verilmek suretiyle, tüketici/izleyici ile marka arasında anlam aktarımı sağlanarak, olumlu bir marka imajının kurulması amaçlanmıştır. Çalışma sonucunda futbolun basit bir oyun olmanın ötesine geçtiği, reklam endüstrisi-televizyon iş birliği ile büyük şirketler tarafından kendi çıkarları doğrultusunda kullanıldığı tespit edilmiştir.