SAĞLIK İLETİŞİMİ KAMPANYALARINDA SOSYAL MEDYA REKLAMLARI KULLANIMI: İNME FARKINDALIĞI KONULU BİR ÖRNEK OLAY

Yıl 2021, Cilt: 6 Sayı: 1, 103 - 122, 01.05.2021

Serdar Yıldız

https://doi.org/10.47107/inifedergi.888544

Öz

Sosyal medya, markaların pazarlama iletişimi çabalarında olduğu gibi, toplumsal fayda amaçlı kampanyalarda da sıklıkla kullanılmaktadır. Sağlık iletişiminde sosyal medyanın kullanımına dair çok sayıda çalışma yapılmış olsa da bu kapsamda reklam uygulamalarına odaklanan çalışmalar oldukça sınırlıdır. Bu çalışmada, Türk Beyin Damar Hastalıkları Derneği tarafından 2020 yılı Ekim ayı itibariyle gerçekleştirilen inme farkındalığı kampanyası örnek olay olarak ele alınmıştır. Öncelikle genel bir perspektifte kampanyanın iletişim stratejisi, mesaj içerikleri ve uygulamaları incelenmiştir. Bu inceleme kampanyanın, inme farkındalığı kampanyalarından beklenen temel bilgileri geleneksel ve dijital mecralarda stratejik bir bütünlük içerisinde hedef kitleye aktardığını göstermiştir. Ardından sosyal medya reklamlarının yayın performansı; gösterim, erişim, izleme, tıklama gibi metrikler üzerinden analiz edilmiştir. Bu analiz, sosyal medya reklamlarının farkındalık kampanyasına katkılarını ortaya koymuş ve farklı sağlık mesaj içeriklerinin elde ettiği online etkileşim sonuçlarını karşılaştırma olanağı sunmuştur. Araştırma sonuçları, sosyal medya reklamları sayesinde kampanyanın ulaştığı kitlenin ciddi boyutta genişlediğini ve coğrafi olarak çeşitlendiğini ortaya koymuştur. Reklam yayın sürecinde kampanya web sitesine yönlendirilen tüm trafiğin yüzde yetmiş beşten fazlasının sosyal medya reklamlarından kaynaklandığı görülmüştür. Reklamların yayın performansı, reklam hedeflerine uygun olarak gerçekleşmiştir. Aynı hedefle ve hedef kitle tanımıyla yayınlanan iki ayrı video içeriğin elde ettiği online etkileşim sonuçları arasındaki fark ise sağlık iletişiminde kaynak güvenilirliği açısından uzman tanıklığının önemine işaret etmiştir. Sağlık mesajlarını, alan uzmanı bir doktorun aktardığı video, benzer mesajları masaüstü animasyon biçiminde aktaran videoya kıyasla daha yüksek oranda izlenme ve tıklanma performansı ortaya koymuştur. Bu çalışma sonunda, kâr amacı gütmeyen bir kurum tarafından gerçekleştirilmiş olan kampanya örneği üzerinden sağlık iletişiminde sosyal medya reklamlarının kullanımına dair çıkarımlar ve öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Sağlık iletişimi, sosyal medya, reklam, inme farkındalığı, örnek olay

Teşekkür

Yazar, incelenen kampanyaya ilişkin bilgi, görsel ve verilerin paylaşımına olanak sağlayan Türk Beyin Damar Hastalıkları Derneği’ne teşekkür eder.

THE USE OF SOCIAL MEDIA ADVERTISING IN HEALTH COMMUNICATION CAMPAIGNS: A CASE STUDY ABOUT STROKE AWARENESS

Öz

Social media is frequently used in social campaigns similar to marketing communication efforts of brands. Although there are many studies on the use of social media in health communication, studies focusing on advertising practices in this context are quite limited. This study investigated the stroke awareness campaign carried out by the Turkish Cerebrovascular Diseases Society as of October 2020 as a case study. First of all, the communication strategy, message content, and executions of the campaign were reviewed in general. This review showed that the campaign communicated the essential information expected from stroke awareness campaigns in the integration of traditional and digital media. Then, the performance of the social media ads was analyzed in terms of metrics such as impressions, reach, views, and clicks. This analysis revealed the benefits of social media ads to the awareness campaign and provided the opportunity to compare the online engagement outcomes of different posts. The results revealed that the ads increased the number and geographic diversity of the campaign audience substantially. During the advertising campaign, more than seventy-five percent of all website traffic was based on social media ads. The performances of the ads were in accordance with their advertising objectives. The difference between online engagement results of two video ads directed to the same target audience with the same objective pointed out the importance of expert testimony in terms of source credibility in health communication. The video in which a health specialist communicates the messages achieved higher views and click performance compared to the video that conveys similar messages with animation format. The study presented implications and suggestions about the use of social media advertisements in health communication through a campaign case of a non-profit organization.

Anahtar Kelimeler

Health communication, social media, advertising, stroke awareness, case study

Kaynakça

• Arigo, D., Pagoto, S., Carter-Harris, L., Lillie, S. E., & Nebeker, C. (2018). Using social media for health research: Methodological and ethical considerations for recruitment and intervention delivery. Digital Health, 4, 1-15.
• Avcı, K., & Avşar, Z. (2014). Sağlık iletişimi ve yeni medya. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (39), 181-190.
• bdhd.org.tr (2018). İnmeden Kaçabilirsin. https://bdhd.org.tr/inmeden-kacabilirsin/ Erişim tarihi: 19.02.2021.
• Bold, K. W., Hanrahan, T. H., O'Malley, S. S., & Fucito, L. M. (2016). Exploring the utility of web-based social media advertising to recruit adult heavy-drinking smokers for treatment. Journal of Medical Internet Research, 18(5), e107.
• Bray, J. E., Mosley, I., Bailey, M., Barger, B., & Bladin, C. (2011). Stroke public awareness campaigns have increased ambulance dispatches for stroke in Melbourne, Australia. Stroke, 42(8), 2154-2157.
• CDC (2011). The Health Communicator’s Social Media Toolkit. https://www.cdc.gov/healthcommunication/ToolsTemplates/SocialMediaToolkit_BM.pdf Erişim tarihi: 30.01.2021.
• Chou, W. Y. S., Hunt, Y. M., Beckjord, E. B., Moser, R. P., & Hesse, B. W. (2009). Social media use in the United States: implications for health communication. Journal of Medical Internet Research, 11(4), e48.
• Cline, R. J., & Haynes, K. M. (2001). Consumer health information seeking on the Internet: The state of the art. Health Education Research, 16(6), 671-692.
• De Meulenaer, S., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2018). Power distance, uncertainty avoidance, and the effects of source credibility on health risk message compliance. Health Communication, 33(3), 291-298.
• Dombrowski, S. U., Mackintosh, J. E., Sniehotta, F. F., Araujo-Soares, V., Rodgers, H., Thomson, R. G., ... & White, M. (2013). The impact of the UK ‘Act FAST’stroke awareness campaign: content analysis of patients, witness and primary care clinicians’ perceptions. BMC Public Health, 13(1), 1-8.
• Evans, W. D., Davis, K. C., & Zhang, Y. (2008). Health communication and marketing research with new media: Case study of the parents speak up national campaign evaluation. Cases in Public Health Communication & Marketing, 2, 140-158.
• Flynn, D., Ford, G. A., Rodgers, H., Price, C., Steen, N., & Thomson, R. G. (2014). A time series evaluation of the FAST national stroke awareness campaign in England. PloS One, 9(8), e104289.
• Fogle, C. C., Oser, C. S., Troutman, T. P., McNamara, M., Williamson, A. P., Keller, M., ... & Harwell, T. S. (2008). Public education strategies to increase awareness of stroke warning signs and the need to call 911. Journal of Public Health Management and Practice, 14(3), e17-e22.
• Hickey, A., O'Hanlon, A., McGee, H., Donnellan, C., Shelley, E., Horgan, F., & O'Neill, D. (2009). Stroke awareness in the general population: knowledge of stroke risk factors and warning signs in older adults. BMC Geriatrics, 9(1), 1-8.
• Hu, Y. (2015). Health communication research in the digital age: A systematic review. Journal of Communication in Healthcare, 8(4), 260-288.
• inme.org.tr (2021). https://www.inme.org.tr/ Erişim tarihi: 11.02.2021.
• Korda, H., & Itani, Z. (2013). Harnessing social media for health promotion and behavior change. Health Promotion Practice, 14(1), 15-23.
• Mellon, L., Hickey, A., Doyle, F., Dolan, E., & Williams, D. (2013). Can a media campaign change health service use in a population with stroke symptoms? Examination of the first Irish stroke awareness campaign. Emergency Medicine Journal, 31(7), 536-540.
• Mendi, B. (2015). Sağlık iletişiminde sosyal medyanın kullanımı: Dünyadaki ve Türkiye’deki uygulamalar. Öneri Dergisi, 11(44), 275-290.
• Moorhead, S. A., Hazlett, D. E., Harrison, L., Carroll, J. K., Irwin, A., & Hoving, C. (2013). A new dimension of health care: systematic review of the uses, benefits, and limitations of social media for health communication. Journal of Medical Internet Research, 15(4), e85.
• Nordanstig, A., Asplund, K., Norrving, B., Wahlgren, N., Wester, P., & Rosengren, L. (2017). Impact of the Swedish National Stroke Campaign on stroke awareness. Acta Neurologica Scandinavica, 136(4), 345-351.
• Öztürk, G., & Öymen, G. (2013). Sağlık iletişiminde sosyal medya kullanımının stratejik önemi: Türkiye’de kalp sağlığı ile ilgili kâr amacı gütmeyen kuruluşlar üzerine bir değerlendirme. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (Özel Sayı: 3), 109-132.
• Rhoads, K. V., & Cialdini, R. B. (2002). The business of influence: Principles that lead to success in commercial settings. In: Dillard, J. P., & Pfau, M. (Ed.). The persuasion handbook: developments in theory and practice (513-542). Thousand Oaks: Sage.
• Silver, F. L., Rubini, F., Black, D., & Hodgson, C. S. (2003). Advertising strategies to increase public knowledge of the warning signs of stroke. Stroke, 34(8), 1965-1968.
• Şener, E., & Samur, M. (2013). Sağlığı geliştirici bir unsur olarak sosyal medya: Facebook’ta sağlık. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 2(4), 508-523.
• Taşkıran, H. B., & Yıldız, E. (2019). Sağlığa ilişkin risklerin önlenmesi bağlamında sağlık iletişimi kampanyalarının ve yeni medyanın rolü. Dördüncü Kuvvet Uluslararası Hakemli Dergi, 2(2), 111-133.
• Taubenheim, A. M., Long, T., Wayman, J., Temple, S., McDonough, S., & Duncan, A. (2012). Using social media to enhance health communication campaigns. In: Seth M. Noar and Nancy Grant Harrington (Ed.) eHealth applications: Promising strategies for behavior change (205-220). New York: Routledge.
• Topçuoğlu, M. A. (2020). Türk beyin damar hastalıkları derneği ve pandemide inmeyi unutmamak. Türk Beyin Damar Hastalıkları Dergisi, 26(2): 150-152.
• Tosyalı, H., & Sütçü, C. S. (2016). Sağlık iletişiminde sosyal medya kullanımının bireyler üzerindeki etkileri. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 3-22.
• Willemsen, L. M., Mazerant, K., Kamphuis, A. L., & van der Veen, G. (2018). Let’s get real (time)! The potential of real-time marketing to catalyze the sharing of brand messages. International Journal of Advertising, 37(5), 828-848.
• Worthmann, H., Schwartz, A., Heidenreich, F., Sindern, E., Lorenz, R., Adams, H. A., ... & Dengler, R. (2013). Educational campaign on stroke in an urban population in Northern Germany: Influence on public stroke awareness and knowledge. International Journal of Stroke, 8(5), 286-292.
• Yin, R. K. (2018). Case study research and applications: design and methods. (6th Ed). Los Angeles: Sage Publications.
• Yüksel, E. (2018). Sağlık iletişiminin anatomisi. In: E. Yüksel (Ed.) Akademik bakış-I: Sağlık haberciliği (11-31). Konya: Literatürk.
• Zhao, Y., & Zhang, J. (2017). Consumer health information seeking in social media: A literature review. Health Information & Libraries Journal, 34(4), 268-283.