TELEVİZYON REKLAMLARINDA LÜKS TÜKETİM ÜRÜNLERİNİN SUNUMU ÜZERİNE BİR ANALİZ

Yıl 2022, Cilt: 7 Sayı: 1, 366 - 391, 27.05.2022

Seçil Fişenkçi Ayça Çekiç Akyol

https://doi.org/10.47107/inifedergi.1078617

Öz

Tüketim günden güne artan ve değişim yaşayan bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketimin en önemli değişim ve kırılma noktası ise şüphesiz seri üretimin gelişmesiyle başlamış bu değişimde tüm ürünler birbirine benzemeye başlamıştır. Günümüzde ise tüketiciler satın aldığı ürünlerin kimsede olmamasına özen göstermektedir. Özellikle maddi gücünü sergilemek isteyen bireyler pahalı ve az üretilen ürünlere yönelmektedir.
Tüketim kavramı insan hayatında var olduğundan beri kimi ürünler, maddeler ya da imkânlar az bulunduğu için kıymetli ve değerli görülmüştür. Bu kıymetli görülen her bir değer ise lüks ürünler olarak tanımlanmıştır. Lüks, insanların zihninde oluşan imgelerin bir temsilidir. Lüks tüketim ürünlerinin karşı tarafa aktarmış olduğu her mesaj bu tüketim tarzının daha fazla artmasına olanak vermiştir.
Çalışma kapsamında lüks tüketim ürünlerinin reklamlarda sunumuna yönelik 10 lüks markanın 10 reklam filmine gösterge bilimsel analiz uygulanmıştır.
Gösterge bilimsel analiz yöntemiyle incelenen reklamlarda tarihi ögeler, sanat ve sanat eserlerinin, kırmızı, siyah gibi keskin renklerin aynı zamanda inci, mercan gibi değerli taşlarla birlikte gül ya da orkide gibi hassas çiçeklerin lüks ürünleri anlatmak için kullanıldığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

lüks, lüks tüketim, reklam filmleri, gösterge bilimsel analiz

AN ANALYSIS OF THE PRESENTATION OF LUXURY CONSUMPTION PRODUCTS IN ADVERTISING

Öz

Consumption is an ever-increasing and changing process. The most important change and breaking point of consumption undoubtedly started with the development of mass production, and in this change, all products began to resemble each other. Today, consumers pay attention to the fact that no one else owns the products they buy. In particular, individuals who want to demonstrate their financial power tend to produce expensive and less-produced products.
Since the concept of consumption has existed in human life, some products, substances or opportunities have been seen as valuable and valuable because they are scarce. Each value that is seen as valuable is defined as luxury goods. Luxury is a representation of images formed in people's minds. Every message that luxury consumption products conveyed to the other party allowed this consumption style to increase further.
Within the scope of the study, semiotic analysis was applied to 10 commercials of 10 luxury brands for the presentation of luxury consumption products in advertisements.
It has been determined that historical items, art and works of art, sharp colors such as red and black, as well as precious stones such as pearls and corals, as well as delicate flowers such as roses or orchids are used to describe luxury products in the advertisements analyzed by semiotic analysis method.

Anahtar Kelimeler

luxury, luxury consumption, commercials, semiotic analysis

Kaynakça

• Baudrillard, J. (2004). Tüketim toplumu. (11. Baskı). (Çev. Ferda Keskin ve Hazal Deliceçaylı), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Baumgarth, C., Schncide G.K. ve Ceritoğlu A.B. (2008). Lüks markalar gerçekten güçlü markalar mı? Türkiye’deki temel, premium ve lüks markaların faydaları ve marka güçlerine ilişkin ampirik bir çalışma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 25 (2), 535-564.
• Botton, A. D. (2005). Statü endişesi. (12. Baskı). (Çev. Ahu Sıla Bayer). İstanbul: Sel Yayıncılık.
• Bourdieu, P. (1995). Pratik nedenler. (Çev. Hülya Tufan). İstanbul: Kesit Yayınları.
• Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E. K., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., ve Demirel, F. (2017). Bilimsel araştırma yöntemleri. . İstanbul: Pegem Akademi.
• Chevalier, M., ve Mazzalovo, G. (2008). Luxury brand management. Milano: Franco Angeli.
• Coşkun, T. (2019). Hedonik ve faydacı tüketim davranışları ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişki: kuşaklara yönelik bir araştırma. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi. Muğla.
• Çekiç Akyol, A. (2016). Türk televizyon reklamlarında hayvan kullanımı. Electronic Journal of Social Sciences, 15(57), 332-351.
• Çetin B. (2009). Türkiye'de lüks tüketim ürünlerinde marka kişiliğinin marka sadakatine etkisi ve bir uygulama. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul.
• Çilingir, A. (2017). İletişim alanında içerik analizi yöntemi kullanılarak yapılan yüksek lisans ve doktora tezleri üzerine bir inceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 5 (1) , 148-160 . Doı: 10.17680/Erciyesakademia.291891
• Danziger, P. N. (2005). Let them eat cake: marketing luxury to the masses – as well as the classes. dearborn trading publishing, New York, USA.
• Douglas, M., ve Baron I. (1999). Tüketimin antropolojisi (Çev. Erden Attila Aytekin). Ankara: Dost Kitabevi.
• Durmuş, N. (2013). Nüfuz, iktidar, servet ve lüks tüketim: Anadolu Selçuklularında Siyasal Nüfuz, Güç ve Otorite ilişkisi.
• Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
• Ekşi, O. (2016). Yaşam tarzının gösterişçi tüketim üzerinde etkisi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli.
• Girgin, H.Ü. (2014). Tüketim toplumu ve sinema. Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
• Grossman, G. M. ve Shapiro, C., (1988). Counterfeit product trade. The American Economic Review, 78(1). 59-75. Günay, S. (2010). Lüks tüketim eğilimi ve endüstri ürünleri tasarımı etkileşimi. Marmara Üniversitesi, Güzel Sanatlar Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Hürmeriç, P., ve Baban, E. (2012). Simmel, Veblen ve Sombart'ın penceresinden hedonik tüketim: ütopyada negotium ve otium. Global Media Journal: Turkish Edition, 2(4).
• İnal, A. (1996). Haberi okumak (İlk Baskı). İstanbul: Temuçin Yayınları.
• Krippendorff, K. (1980). Content analysis: an introduction to is methodology. Beverly Hills: Sage.
• Maden, D. (2014). Lüks marka yönetimi: Lüks Tüketim Motivasyonuna Yönelik Bir Analiz Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir.
• Odabaşı, Y. (2006). Postmodern pazarlama. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Odabaşı, Y. (2017). Tüketim kültürü. (İlk Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık. Oral, G.S. (2014). Lüks tüketim algısı ve lüks tüketim odaklı tüketici davranışları üzerine bir araştırma, Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
• Özmakas, U. (2010). Peirce, Saussure ve Derrida’da gösterge kavramı. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
• Rıfat, M. (1992). Göstergebilimin abc’si. (İlk Baskı), İstanbul: Simavi Yayınları.
• Rıfat, M. (2005). XX. yüzyılda dilbilim ve göstergebilimin kuramları. İstanbul: YKY Yayınları.
• Sombart, W. (1998). Aşk, lüks ve kapitalizm. (İlk Baskı) Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları. Tengiz F. M. (2010). Marka konumlandırma stratejileri: lüks tüketim ürünlerinde bir uygulama, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Yaşar, M. (2017). Hedonik ve faydacı tüketim bağlamında tüketici davranışlarının incelenmesi: gençlerin hedonik tüketim eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, Kütahya.
• Yüksel, Y., (2002). Türk tekstil sektörünün post-fordist bir çerçevede-uluslararası iş bölümünde oynadığı rol ve işleyiş mekanizmaları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Elazığ.
• Zeybek, I. (2013). Lüks ve markalama-tüketici davranışlarında lüks imgesi. İstanbul: Beta Yayınları.
• Burberry Reklam Filmi, https://www.youtube.com/watch?v=oj8YFlLwWSQ,Erişim Tarihi: 03.09.2019.
• Cartier Reklam Filmi, https://www.youtube.com/watch?v=T89LhLNiRPg, Erişim Tarihi: 10.03.2019.
• Channel Reklam Filmi, https://www.youtube.com/watch?v=e6nzmcwJ_gk, Erişim Tarihi: 14.01.2019.
• Dior Reklam Filmi, https://www.youtube.com/watch?v=J8H6kRkYP6Y, Erişim Tarihi: 20.05.2019.
• Gucci Reklam Filmi, https://www.youtube.com/watch?v=JshbCSzP7GU, Erişim Tarihi: 10.01.2019.
• Hermes Reklam Filmi, https://www.youtube.com/watch?v=U1WxiNqWdX4, Erişim Tarihi: 28.03.2019.
• Louis Vuitton Reklam Filmi, https://www.youtube.com/watch?v=inarhG1jgso, Erişim Tarihi: 12.09.2019.
• Prada Reklam Filmi,: https://www.youtube.com/watch?v=kA_dxLfHSf8, Erişim Tarihi: 14.02.2019.
• Rolex Reklam Filmi, https://www.youtube.com/watch?v=-on-6dMJc1Y, Erişim Tarihi: 02.07.2019.
• Yves Saint Laurent Reklam Filmi, https://www.youtube.com/watch?v=8TQyc8Lg1Gc, Erişim Tarihi: 04.12.2019.