ÇEVRİM İÇİ ORTAMDA YAŞANAN MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİNİN TEKRAR EDEN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2024, Cilt: 9 Sayı: 2, 54 - 81, 29.11.2024

Selda Ene , Betül Özkaya

https://doi.org/10.47107/inifedergi.1508202

Öz

Bu çalışmanın amacı, işletmeden tüketiciye (B2C) çevrim içi ortamda satışlarını gerçekleştiren perakendeci işletmeler açısından müşteri şikâyet konularının neler olduğunu belirlemek ve müşteri şikâyetlerinin satın alma niyetinin tekrarında ne kadar etkisinin olduğunu incelemektir. Tanımlayıcı ve nedensel araştırma yaklaşımının uygulandığı bu araştırmada kolayda örnekleme yöntemi yoluyla çevrim içi perakendeci işletmelerden hizmet alan 400 tüketiciye ulaşılmıştır. Verilerin analizinde SPSS 25.0 istatistik paket programı kullanıӏmış ve araştırma kapsamında frekans analizi, geçerlilik ve güvеniӏirӏik analizi, faktör analizi ve rеgrеsyon аnаӏizi gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, 37 değişkenden oluşan çevrim içi ortamda yaşanan müşteri şikâyet ölçeğinin beş faktör grubuna indirgendiği görülmüş ve faktör grupları; “ürün şikâyetleri, web dizayn ve güvenlik şikâyetleri, teslimat ve iadeye yönelik şikâyetler, satış sonrası müşteri hizmetlerine yönelik şikâyetler, müşteri ile yaşanan iletişim problemlerine yönelik şikâyetler” olarak oluşmuştur. Çevrim içi ortamda yaşanan müşteri şikâyetlerinin satın alma niyetinin tekrarında ne kadar etkili olduğu regresyon analizi ile incelenmiş ve sadece “Teslimat ve İadeye Yönelik Şikâyetler” ve “Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri Sorunları” faktör gruplarının “tekrar eden satın alma niyeti” üzerindeki etkileri kabul edilmiştir. Araştırma modelinde belirtilen çevrim içi müşteri şikâyetlerinin, tekrar eden satın alma niyeti üzerinde kısmi bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Araştırma sonucunda şikâyetleri giderecek bir yapıda müşteri hizmet yönetiminin uygulanmasının ne kadar önemli olduğu vurgulanmıştır. Araştırma sonuçlarının, hem çevrim içi perakendeci işletmelere yol göstermesi hem de ulusal alan yazında önemli bir boşluğu doldurarak ilgili alana katkı sağlaması hedeflenmektedir. Bununla birlikte çalışma, çevrim içi ortamda yaşanan müşteri şikâyetlerini tekrar eden satın alma niyeti açısından incelemesi nedeniyle özgünlük taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

çevrim içi müşteri şikâyetleri, çevrim içi tekrar eden satın alma niyeti, tanımlayıcı ve nedensel araştırma yaklaşımı

Etik Beyan

MARMARA ÜNİVERSİTESİ, 2024 - 49 Sayı ve 10.06.2024 tarihli ETİK KURUL BEYANI ile onaylanmıştır.

Destekleyen Kurum

Yoktur.

Teşekkür

Teşekkürler

Kaynakça

• Aktepe, C., Baş, M. ve Tolon, M. (2009). Müşteri ilişkileri yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Albayrak, A. (2013). Restoran işletmelerinde müşteri şikâyetleri ve şikâyete ilişkin davranışlar. Paradoks Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, 9(2), 24-51.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2014). Pazarlama ilkeleri ve yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
• Altunışık, R., Coskun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. Sakarya: Sakarya Kitabevi.
• Argan, M. T. (2014). E-şikâyetle ilgili tanımlayıcı bir çalışma: Şikâyet forumu olarak bir web sitesinin sosyal ağ analizi. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 5(1), 49-66.
• Aron, D. (2006). The Effect of counter experiential marketing communication on satisfaction and repurchase ıntention. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behaviour, 19, 1-17.
• Ata, B., Baydaş, A. ve Doğan, K. (2022). E-hizmet kalitesinin tekrar satın alma davranışı üzerindeki etkisinde hedonik tüketimin aracılık rolü: Çevrimiçi alışveriş siteleri üzerine bir araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(4), 2910-2925.
• Aydın, S. ve Mermertaş, K. (2020). E-perakende sektöründe satış sonrası hizmetlerin müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyetine etkisi, Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi-KAUJEASF, 11(22), 840-863.
• Aydoğdu Atasoy, Ö. (2020). Müşterilerin elde tutulmasında araçsal bir yöntem olarak e-şikâyet yönetimi: Erdek örneği, Journal of Recreation and Tourism Research/JRTR, 7(4), 764-786.
• Barlow, J. and Moller C. (2009). Her şikâyet bir armağandır, (Çev. G. Bilge), İstanbul: Rota Yayınları.
• Barlow, J. (2022). A complaint is a gift: How to learn from critical feedback and recover customer loyalty. Oakland, CA: Berrett–Koehler Publishers, Inc.
• Başkol, M. (2016). E-perakende hizmet kalitesinin tekrar satın alma üzerindeki etkileri. Business and Economics Research Journal, 7(4), 107-121.
• Bell, J. B., Menguc, B. and Stefani, S. L. (2004). When customers dissappoint: A model of relational internal marketing and customer complaints. Academy of Marketing Science, 32(2), 112-126.
• Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2008). Eğitimde bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
• Chandon, P., Morwitz, V. G. and Reinartz, W. J. (2005). Do intentions really predict behavior? Self-generated validity effects in survey research. Journal of Marketing, 69(2), 1-14.
• Chiu, C., Chang, C., Cheng, H. and Fang, Y. (2009). Determinants of customer repurchase intention in online shopping. Online Information Review, 33(4), 761-784.
• Cho, Y., Im, I., Hiltz, R. and Ferjemstad, J. (2002 January). An analysis of online customer complaints: Implications for web complaint management. Proceedings of the 35th Hawaii International Conference on System Sciences (1-10), USA.
• Cho, Y., Im, I., Ferjemstad, J. and Hiltz, R. (2001 August). Causes and outcomes of online customer complaining behavior: Implications for customer relationship management (CRM). Proceedings of the 2001 Americas Conference on Information Systems /AMCIS (900-907), Boston, USA.
• Çağlar Çetinkaya, N. (2022). Çevrimiçi alışveriş sitelerine yapılan online şikâyetlerin içerik analizi ile incelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(4), 3293-3305.
• Çavuşoğlu, S. ve Demirağ, B. (2021). Çevrimiçi tekrar satın alma niyetinin öncülleri: Türkiye’de alışveriş yapan tüketiciler üzerine bir araştırma. Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 163-194.
• Çeltek, E. (2013). Turizm işletmelerinde elektronik müşteri ilişkileri (E-MİY), Ankara: Detay Yayıncılık. Day, R. L. and Ash, S. B. (1979). Consumer response to dissatisfaction with durable products. Advances in Consumer Research, 6, 438-444.
• Düger, Y. S. ve Kahraman, H. (2017). Online alışverişte hizmet kalitesinin ve algılanan değerin müşteri memnuniyeti ile tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(54), 819-826.
• Dülek, B. (2019 Mart). Tüketicilerin marka memnuniyeti ile olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve online şikâyet davranışları arasındaki ilişkinin analizi. Sosyal Bilimler Akademi Dergisi, 2 (Özel Sayı), 23-36.
• Fornell, C. and Wernerfelt, B. (1987). Defensive marketing strategy by customer complaint management: A theoretical analysis. Journal of Marketing Research. 24(4), 337-346.
• Frasquet, M., Ieva, M. and Ziliani, C. (2019). Understanding complaint channel usage in multichannel retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 94-103.
• Gai, A. M., Zakaria, M., Harsono, I., Nurdiani, T. W. and Munir, A. R. (2024). Analysis of the influence of digital payment process, quality of application, and online service on repurchase intention of online shopping platform customers. Jurnal Informasi dan Teknologi, 6(1), 200-205.
• Gegez, A. E. (2007). Pazarlama araştırmaları, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Gupta, S. and Hee-Woong, K. (2007 Fall). The moderating effect of transaction experience on the decision calculus in on-line repurchase. International Journal of Electronic Commerce, 12(1), 127-158.
• Güler, E. S. (2023). E-ticarette şikâyet yönetimi uygulamalarının müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerine etkisi. Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çanakkale.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2014). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Güven, H., Çelik, B., Aytekin, P. ve Konyalıoğlu, F. İ. (2022). COVID-19 sürecinde online market servislerine yönelik şikâyetler üzerine bir içerik analizi. Alanya Akademik Bakış, 6(2), 2031-2050.
• Hacıhasanoğlu, P., Hacıhasanoğlu, T. ve Akgün, Z. (2023). Müşteri e-şikâyetlerinin içerik analizi yöntemiyle incelenmesi: Katılım bankaları örneği. Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(2), 368-393.
• Hsu, S. (2008). Developing an index for online customer satisfaction: Adaptation of American Customer Satisfaction Index. Expert Systems with Applications, 34(4), 3033-3042.
• Karasar, N. (2009). Bilimsel araştırma yöntemi, 19. Baskı, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Kasapoğlu, C. ve Kayahan, K. (2023). Ofis mobilyalarında çevrim içi müşteri şikâyetlerinin değerlendirilmesi. Bartın Orman Fakültesi Dergisi, 25(1), 58-70.
• Kayabaşı, A. (2010). Elektronik (online) alışverişte lojistik faaliyetlere yönelik müşteri şikâyetlerinin analizi ve bir alan araştırması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 2(2), 21-42.
• Khanijoh, C., Nuangjamnong, C. and Dowpiset, K. (2020). The impact of consumers’ satisfaction and repurchase ıntention on e-commerce platform: A case study of the top three e-commerce in Bangkok, AU Virtual International Conference Entrepreneurship and Sustainability in the Digital Era, 1(1), http://www.assumptionjournal.au.edu/index.php/icesde/article/view/4987, Erişim Tarihi:05.05.2024
• Kim, S. and Lehto, X. Y. (2012). The voice of tourists with mobility disabilities: Insights from online customer complaint websites. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(3), 451-476.
• Kotler, P. (1994). Marketing management, New Jersey: Pearson Education.
• Krejcie, R. V. and Morgan, D. W. (1970). Determmining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
• Kurtuluş, K. (2010). Araştırma yöntemleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Kyung, Y. (2015). Creating customer repurchase intention in internet retailing: The effects of multiple service events and product type. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 213-222.
• Lau, G. T. and Ng, S. (2001). Individual and situational factors influencing negative word of mouth behaviour. Revue Canadienne des Sciences de l’Administration, 18(3),163-178.
• Larivet, S. and Brouard, F. (2010). Complaints are a firm’s best friend. Journal of Strategic Marketing, 18(7), 537-551.
• Lubis, A., Dalimunthe, R., Absah, Y. and Fawzeea, B. K. (2020). The influence of customer relationship management (CRM) indicators on customer loyalty of sharia based banking system. Journal of Management and Marketing Review, 5(1), 84-92.
• Lukito, S. and Ikhsan, R. B. (2020). Repurchase intention in e-commerce merchants: Practical evidence from college students. Management Science Letters, 10(13), 3089-3096.
• Malhotra, N. K. and Birks, D. F. (2000). Marketing research an applied approach, London: Prentice Hall.
• Mermertaş, K. (2020). E-perakende sektöründe satış sonrası hizmetlerin müşteri tatmini ve tekrar satın alma niyetine etkisi. Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Nguyen, H. V, Tran, H. X, Van Huy, L., Nguyen, X. N., Do, M. T. and Nguyen, N. (2020). Online book shopping in Vietnam: The Impact of the COVID-19 pandemic situation. Publishing Research Quarterly, 36, 437-445.
• Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi (CRM). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Özbek, V., Ural, Ö. ve Tor-Kadıoğlu, C. (2022). Hazır giyim işletmelerinde müşteri şikâyetleri yönetiminin tekrar satın alma davranışı ve marka güvenine etkisi: Denim pantolon örneği. International Journal of Humanities and Education, 8(18), 371-388.
• Özdipçiner, N. S. (2016). Turizm sektöründe müşteri şikâyet eğilimlerinin farklılıkları: Pamukkale yöresine yönelik bir uygulama. Çatalhöyük Uluslararası Turizm ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(7), 235‐249.
• Reichheld, F. F. and Schefter, P. (2000). E-loyalty: Your secret weapon on the Web. Harvard Business Review, 78(4), 105-113.
• Schall, M. (2003). Best practices in the assessment of hotel-guest attitudes. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(2), 51–65.
• Schoefer, K. and Ennew, C. (2004). Customer evaluations of tour operators’ responses to their complaints. Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(1), 83-91.
• Shahin, A. (2000). Customer complaints management and empowerment, 4th International Management Conference, 1-14.
• Shin, J. I., Chung, K. H., Oh, J. S. and Lee, C. W. (2013). The effect of site quality on repurchase intention in internet shopping through mediating variables: The case of university students in South Korea. International Journal of Information Management, 33(3), 453-463.
• Şahin, S. (2018). Konaklama işletmelerinde ilişkisel pazarlama uygulamaları ile müşteri şikâyet davranışı ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkinin belirlenmesi: turizm akademisyenleri tarafından bir değerlendirme, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Erzurum.
• Şahin, B. (2022). Kompulsif çevrimiçi satın alma davranışlarında gelişmeleri kaçırma korkusu ve yaşam doyumu etkisinin kuşaklar açısından incelenmesi, Fatih Sultan Mehmet Vakıf Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Şensöz, U. (2010). ISO 10002 müşteri memnuniyeti ve müşteri şikâyetleri yönetimi standardı ve müşteri memnuniyeti: Bir araştırma, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Şirzad, N. ve Turancı, E. (2019 Haziran). Dijital halkla ilişkiler ve müşteri ilişkileri yönetimi: Şikâyet yönetimi bağlamında memnuniyet unsurlarının incelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 31, 421-443.
• Tapınç, H. (2022, 03 07). “Şikâyet” nasıl “Sadakate” dönüşür? https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/sikayet-nasil-sadakate-donusu/, Erişim Tarihi: 07.03.2023.
• Tsai, H. T. and Huang, H. C. (2007 April). Determinants of e-repurchase intentions: An Integrative model of quadruple retention drivers. Information & Management, 44(3), 231-239.
• TÜİK, (2023, 08 29). Hanehalkı bilişim teknolojileri kullanım araştırması 2023, https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2023-49407, Erişim Tarihi: 25.04.2024
• Uslu, A. ve Huseynli, B. (2018). Impact of price sensitivity on repurchase ıntention in terms of personality features. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi (17. UİK Özel Sayısı), 515-532.
• Visinescu, L. L., Sidorova, A., Jones, M. C. and Prybutok, V. R. (2015). The influence of website dimensionality on customer experiences, perceptions and behavioral intentions: An exploration of 2D vs. 3D web design. Information & Management, 52, 1-17.
• Weltevreden, J. W. J. (2008). B2c e-commerce logistics: The rise of collection and delivery points in The Netherlands. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(8), 638-660.
• Yakut Aymankuy, Ş. (2011). Yerli turistlerin internet ortamındaki şikâyetlerinin satın alma kararlarına etkileri. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(25), 218-238.
• Yenen, S. ve Kızgın, Y. (2022). İşletmelerin şikâyet yönetim performanslarının müşterilerin yeniden satın alma niyetlerine etkisi: Banka müşterileri üzerine bir araştırma. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 24(2), 424-452.
• Yılmaz, V., Arı, E. ve Doğan, R. (2016). Online alışverişte müşteri şikâyet niyetleri ve davranışlarının yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi. Journal of Yasar University, 11(42), 102-112.
• Yılmaz, T., İkiz, G. ve Avcı, F. M. (2022). Çevrimiçi alışveriş bağımlığı ölçeğinin Türkçe psikometrik özelliklerinin incelenmesi. Bağımlılık Dergisi, 23(2), 205-215.
• Yi, Y. and La, S. (2004). What influences the relationship between customer satisfaction and repurchase intention? Investigating the effects of adjusted expectations and customer loyalty. Psychology & Marketing, 21(5), 351-373.
• Wahyuni, R. (2021). The effect of service quality on re-buying in lazada’s online shopping with customer satisfaction as a mediation variables service quality, customer satisfaction, and repurchase interest. Ar-Ribhu: Manajemen Ekonomi dan Keuangan Syariah, 2(1), 65-95.
• Zhang, Y., Fang, Y., Wei, K-K., Ramsey, E. McCole, P. and Chen, H. (2011). Repurchase intention in B2C e-commerce -A relationship quality perspective. Information & Management, 48(6), 192-200.
• Ziro, L. A. (2019). Online customer complaint response strategies and customer satisfaction: Case study of Kenyan telecommunications companies. Strathmore University, Strathmore Business School, Unpublished Thesis, Nairobi.