DUYUSAL PAZARLAMADA AMBALAJ RENGİ VE KOKUSUNUN MÜŞTERİ TERCİHLERİNE ETKİSİ: PARFÜM AMBALAJI VE TEKNİK BİLİMLER MESLEK YÜKSEKOKULU ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Yıl 2025, Cilt: 10 Sayı: 1, 27 - 46, 05.06.2025

Gökhan Çölük , Emine Arman Kandırmaz , Elif Ural

https://doi.org/10.47107/inifedergi.1604528

Öz

Son yıllarda artan rekabet ortamında, işletmeler ürünlerini pazarlayabilmek adına disiplinler arası araştırma ve geliştirme faaliyetleri yürütmektedirler. Gelişen teknolojiyle birlikte, rekabet ortamında farklı disiplinlerden elde edilen verilerin analiz edilmesi sayesinde işletmeler pazarlama hedeflerine yaklaşılması mümkün hale gelmektedir. Akademisyenler, işletmeler, mağazalar ve pazarlama yöneticileri; araştırma ve geliştirme faaliyetleri kapsamında ürün tasarımı ve ortam koşullarını dikkate alarak, tüketicilerin karar verme ve satın alma süreçlerini etkileyen birçok strateji üzerinde çalışmaktadır. Bu pazarlama stratejilerinden biri de duyusal pazarlama stratejisidir. Perakende satışlarda, müşterilerin tercihlerini etkilemek amacıyla en fazla beş duyuya hitap eden duyusal pazarlama yöntemlerinden faydalanılmaktadır. Tek duyu ya da birden çok duyuya hitap eden pazarlama teknikleri, tüketici davranışlarını doğrudan etkilediği bilimsel çalışmalarda belirtilmektedir. Birden fazla duyuya hitap eden çalışmalar; duyular arası etkileşimin de dikkate alındığı, bilişsel, duygusal ve davranışsal eğilimlerle ilgili çalışmalardır. Bu çalışmada tüketici ürün tercihlerinde etkili olan görme ve koku arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla, zemin renkleri farklı olacak şekilde beş parfüm ambalajı üretilmiş ve ortam kokusu olarak manolya kokulu parfümden faydalanılmıştır. Çalışmada deneysel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın örneklemini yaş ortalaması 21 olan, 30 kadın ve 30 erkekten oluşan 60 önlisans öğrencisi oluşturmaktadır. Araştırmaya katılan gönüllü denekler, iki bağımsız gruptan oluşmaktadır. Araştırmada, bağımsız gruplar arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını belirlemek amacıyla en sık tercih edilen yöntemlerden biri olan Ki-kare testi uygulanmıştır. Araştırmada uygulanan deney sonucunda, kadın ve erkeklerden oluşan kontrol grubu, deney grubuyla karşılaştırıldığında tüketici tercihlerinde belirgin değişiklikler olduğu tespit edilmiştir. Parfüm ambalajı renk tercihleri sosyokültürel, psikolojik, cinsiyet, yaşantı vb. yaklaşımlar ele alındığında; mevcut tercihlerin koku faktörü ile değiştiği ve manolya kokusu etkisiyle diğer renklere oranla siyah ve beyaz parfüm tercihlerinde artış olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak; Ürün satışlarında görsel unsurların yanında, ambalaj ve ortam kokusunun da dikkate alınması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Anahtar Kelimeler: Duyusal pazarlama , duyusal etkileşim , ambalaj , koku , renk.

Etik Beyan

Çalışmada bütün etik kurallara uyulduğunu beyan ederim.

THE EFFECT OF PACKAGING COLOR AND SCENT ON CONSUMER PREFERENCES IN SENSORY MARKETING: A STUDY ON PERFUME PACKAGING AND VOCATIONAL SCHOOL OF TECHNICAL SCIENCES STUDENTS

Öz

In recent years, in an increasingly competitive environment, businesses have been conducting interdisciplinary research and development activities in order to market their products. With the developing technology, it is possible to approach marketing goals by analyzing data obtained from different disciplines in a competitive environment. Academicians, businesses, stores and marketing managers are working on many strategies that affect consumers' decision-making and purchasing processes by taking into account product design and environmental conditions within the scope of research and development activities. One of these marketing strategies is the sensory marketing strategy. In retail sales, sensory marketing methods that appeal to a maximum of five senses are used to influence customer preferences. Marketing techniques that appeal to a single sense or multiple senses directly affect consumer behavior. Studies that appeal to multiple senses are studies related to cognitive, emotional and behavioral tendencies, where the interaction between senses is also taken into account. An experimental research method was used in the study. In this study, 5 perfume packages were produced with different background colors in order to determine the relationship between vision and smell, which are effective in consumer product preferences, and magnolia-scented perfume was used as the ambient scent. The sample of the study consists of 60 associate degree students, 30 women and 30 men, with an average age of 21 the volunteer subjects participating in the study consist of two independent groups. In the study, the Chi-Square test, one of the most frequently preferred methods, was applied to determine whether there is a significant difference between the independent groups. As a result of the experiment applied in the study, it was observed that consumer preferences changed significantly when the control group consisting of women and men was compared to the experimental group. When sociocultural, psychological, gender, life, etc. approaches are considered in the preference of perfume packaging colors, it is seen that the preferences that emerge change with the scent factor and that there is an increase in black and white perfume preferences compared to other colors with the scent of magnolia. It is concluded that in addition to visual elements, packaging and ambient scent should also be taken into consideration in product sales.

Anahtar Kelimeler

Keywords: Sensory marketing , sensory interaction , packaging , scent , color.

Kaynakça

• Akıllıbaş, E. (2019). Beş duyunun pazarlama algısındaki gücü. Akademik İzdüşüm Dergisi, 4(1), 97-124.
• Aslaner, D. A. (2022). Dijital çağda tüketicinin duyularına hitap etmek: Çoklu duyusal pazarlama üzerine bir araştırma. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(2), 698-722. Doi:https://doi.org/10.33437/ksusbd.1138427
• Akcay, O., Sable, P. & Dalgin, M. H. (2012). The importance of color in product choice among young Hispanic, Caucasian, and African-American groups in the USA. International Journal of Business and Social Science, 3(6), 1-6.
• Başfirinci, Ç. ve Günay, G. (2023). Ambalaj renginin cinsiyeti olur mu? Tüketici tercihleri ve toplumsal cinsiyet üzerine bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 15(2), 339-379. Doi:10.15659/ttad.15.2.172
• Behremen, C. (2015). Yiyecek ve içecek işletmelerinin nöropazarlama faaliyetlerinde duyusal algıların etkisi, Psikonörobiyokimya perspektifi. [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi], Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
• Berčík, J., Neomániová, K., Mravcová, A. ve Gálová, J. (2021). Review of the potential of consumer neuroscience for aroma marketing and its importance in various segments of services. Applied Sciences, 11(16), 7636, 1-20. Doi:https://doi.org/10.3390/app11167636
• Beşikci, B. ve Basfirinci, C. (2021). Ambalajlarda kahraman kullanımının okul öncesi çocukların satın alma davranışına etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (33), 153-168. Doi:https://doi.org/10.18092/ulikidince.952914
• Büdün Aydın, E. (2021). Markaların imgesel kodlarının duyusal yorumu: Torku örneği. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (9), 26-43.
• Canan, S. (2018). Değişen beynim. Tuti Kitap Yayınevi, İstanbul.
• Değermen, A. ve Erenkol, H. (2017). Duyusal markalamanın marka farkındalığı üzerine etkisi. Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, (11), 16-36.
• Deng, Y. (2025). Research and development of fragrance retention technology. Highlights in Science, Engineering and Technology, 125, 79-85. Doi:https://doi.org/10.54097/y3v2d983
• Doğaner, M. ve Temel, E. (2024). Sessiz satış elemanı ambalaj: Ambalajlı içme suyu sektöründe bir inceleme. Nazilli İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(1), 156-184. Doi: https://doi.org/10.59113/niibfd.1427543
• Dinçerler, E. M. (2019). Ambalajda renk kullanımının tüketici satın alma davranışına etkisi. [Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Bilgi Üniversitesi]. Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Ercik, C., İlhan, İ., ve Keskin, S. N. (2023). Tüketici tercihlerinde renk ve görselliğin lezzet ve genel kabul edilebilirlik üzerindeki etkisi: El yapımı çikolata örneği. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 11(3), 2618-2638. Doi:https://doi.org/10.21325/jotags.2023.1310
• Gölemezli Tomaş, M. ve Barutçu, S. (2017). Duyusal pazarlama ve duyusal etkileşimin ürün algılamalarına etkisi: Yumuşatıcı ürününde bir araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 149-169.
• Güven, H. (2018). Süpermarket-hipermarketlerde kullanılan duyusal pazarlama öğelerinin analizi. Kesit Akademi Dergisi, (13), 322-340.
• Gülmez, E. (2017). Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının duyusal markalama açısından karşılaştırılması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(1), 58-84. Doi:https://doi.org/10.19145/gumuscomm.289126
• Gilbert, A. N., Fridlund, A. J., ve Lucchina, L. A. (2016). The color of emotion: A metric for implicit color associations. Food Quality and Preference, (52), 203-210. Doi:https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.04.007
• Hunjet, A. ve Vuk, S. (2017). The psychological impact of colors in marketing. Vallis Aurea, 3(2), 42-54. Doi:https://doi.org/10.2507/IJVA.3.2.4.37
• Joshi, C. A ve Al- Lawati, A. M. (2020). Impact of sensory marketing on consumers: Recreation industry in Muscat. Global Scientific Journal. 8 (9), 786-796.
• Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332-351. Doi:https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003
• Karaman, E. E. ve Çetinkaya, N. (2020). Gıda tercihinde duyuların rolü: tat duyusunun tat testi ile demografik özelliklere göre farklılığının tespiti. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(2), 883-898.
• Karasar, N. (2011). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. (22. Basım). Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti., Ankara.
• Kemp, S. E. ve Gilbert, A. N. (1997). Odor intensity and color lightness are correlated sensory dimensions. The American Journal of Psychology, 110(1), 35-46. Doi:https://doi.org/10.2307/1423699
• Kiliç, S. (2016). Chi-square test. Psychiatry and Behavioral Sciences, 6(3), 180. Doi:10.5455/jmood.20160803110534
• Kojina, M., Hoken, J. ve Takahashi, K. (1986). The role of color and pattern as mediators of product selection. Journal of Human Ergology, 15(1), 13-25. Doi:https://doi.org/10.11183/jhe1972.15.13
• Lyu, M. ve Huang, Q. (2024). Visual elements in advertising enhance odor perception and purchase intention: The role of mental imagery in multi-sensory marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103752. Doi:https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103752
• Meyerding, S. G. ve Mehlhose, C. M. (2020). Can neuromarketing add value to the traditional marketing research? An exemplary experiment with functional near-infrared spectroscopy (fNIRS). Journal of Business Research, 107, 172-185. Doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.052
• Müller, A. C., Gil-Lafuente, J. ve Ferrer-Comalat, J. C. (2024). Colour choice as a strategic instrument in neuromarketing. Mathematics, 12(14), 1-20. Doi:https://doi.org/10.3390/math12142212
• Odabaşı Y. ve Gülfidan, B. (2013), Tüketici Davranışı, 13. Baskı, MediaCat Akademi, İstanbul.
• Okay, S. (2024). Duyusal pazarlama üzerine yapılan çalışmaların vosviewer ile bibliometrik analizi. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (47), 888-914. Doi:https://doi.org/10.14520/adyusbd.1415853
• Özdokur, S. (2022). Yiyecek içecek işletmeleri için çağdaş pazarlama yöntemleri. B. Zengin ve M. Taş (Ed.), Yiyecek içecek pazarlaması, (s. 245-266), Paradigma Akademi.
• Özden, A. T. (2023). Ses tonu ve duygular: Sembolik tüketime farklı bir bakış. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 14(2), 480-507. Doi:https://doi.org/10.54688/ayd.1266371
• Porcherot, C., Delplanque, S., Gaudreau, N. ve Cayeux, I. (2013). Seeing, smelling, feeling! Is there an influence of color on subjective affective responses to perfumed fabric softeners?. Food Quality and Preference, 27(2), 161-169. Doi:https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2012.06.011
• Schifferstein, H. N. ve Tanudjaja, I. (2004). Visualising fragrances through colours: The mediating role of emotions. Perception, 33(10), 1249-1266. Doi:https://doi.org/10.1068/p5132
• Spence, C. ve Velasco, C. (2018). On the multiple effects of packaging colour on consumer behaviour and product experience in the ‘food and beverage’ and ‘home and personal care’ categories. Food quality and preference, 68, 226-237. Doi:https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2018.03.008
• Schifferstein, H. N. ve Howell, B. F. (2015). Using color–odor correspondences for fragrance packaging design. Food Quality and Preference, 46, 17-25. Doi:https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2015.06.012
• Sığırcı, Ö. (2023). Deneysel araştırma tasarımı ve pazarlama araştırmalarında deneysel araştırma tasarımı kullanan yayınların incelenmesi. TroyAcademy, 8(1), 101-135. Doi:https://doi.org/10.31454/troyacademy.1235967
• Tekin, M., Şahin, E. ve Göbenez, Y. (2014). Postmodern pazarlama yaklaşımıyla modern pazarlama yöntemleri: Güncel şirket uygulamaları. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (31.1), 225-232.
• Tanrıkulu, B. (2023). Ambalaj tasarımında kullanılan rengin satın alma kararına etkisi. İstanbul Aydın Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, 9(17), 117-134.
• Teki̇narslan, N. G. ve Dal, N. E. (2019). Tüketici davranışları çerçevesinde ürün ambalaj renklerinin algılanması: Genç tüketiciler ile bir araştırma. Journal of Academic Value Studies, 5(1), 159-174. Doi:10.13934/1999.393
• Tekeoğlu, A. N. T. ve Büyükbaş, A. (2021). Marka algısı ile satın alma davranışı arasındaki ilişkide beş duyunun aracılık rolü. Turan: Stratejik Araştırmalar Merkezi, 13(49), 89-100. Doi:10.15189/1308-8041
• Ustaahmetoğlu, E. (2015). Tat algısı için dilden daha fazlası mı gerekli? Tat test üzerine bir uygulama. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (3), 127- 134. Doi:https://doi.org/10.18037/ausbd.59514
• Westland, S. ve Shin, M. J. (2015). The relationship between consumer colour preferences and product-colour choices. JAIC-Journal of the International Colour Association, 14, 47-56.
• Wallnoefer, L. M., Meixner, O. ve Riefler, P. (2024). Look-smell-taste labels on food date marking: Assessing their effectiveness for reducing food waste at a consumer level as part of the European Green Deal. Food Quality and Preference, 120, 105253. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2024.105253
• Yu, L., Westland, S., Li, Z., Pan, Q., Shin, M. J. ve Won, S. (2018). The role of individual colour preferences in consumer purchase decisions. Color Research and Application, 43(2), 258-267. Doi:https://doi.org/10.1002/col.22180
• Yücel, A. ve Çubuk, F. (2013). Nöropazarlama ve bilinçaltı reklamcılık yaklaşımlarının karşılaştırılması. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(2), 172-183.
• Yeygel Çakır, S. (2011). Markaların duyular yoluyla şekillenmesi: Duyusal markalama. Erciyes İletişim Dergisi, 1(4). 39-62
• Yılmaz, E., Kurtul, K. ve Öztürk, Y. (2018, Mayıs). Ambalajın tatma duyusu üzerindeki rolü: Çocuklar üzerinde bir tadım testi. 7. Türkiye Lisansüstü Çalışmalar Kongresi. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, Burdur.