Definition Of Symbolic Consumption In Advertising Within The Context Of The Diderot Effect: An Investigation On Television Advertisements

Öz

The conscious consumption behavior we carry out to meet what we need within the framework of the Diderot effect brings it to a point where we buy things that we do not need, which can be described as excessive consumption. Individuals believe that the purchased items are a part of their identity, and they engage in unplanned consumption activities in order to purchase all the products necessary to create this identity and lifestyle. Advertisements, especially advertising messages prepared with various symbolic elements, have an important role in shaping the excessive consumption habits of individuals. In this context, the aim of the study is to examine the way the concept of symbolic consumption is handled in television advertisements in the context of the Diderot effect by using semiotic analysis method. The importance of the research, unlike other studies, is to reveal the effect of advertising on the concepts of symbolic consumption and Diderot effect and to contribute to the elimination of deficiencies in the field. The findings obtained after the examination revealed the parallel relationship between acquiring a new product and the happiness felt, and it was concluded that the consumer was included in an endless consumption spiral, where he felt the need to provide harmony and integrity among all his goods, and bought what he did not need. In the light of this information, it has been determined that the consumer is directed to consume not one, but more than one product, with the thought that in order to lead a happy life as presented in the advertisements, the goods should provide harmony and integrity with each other.

Anahtar Kelimeler

• Diderot Etkisi
• Göstergebilim
• Televizyon Reklamları
• Tüketim
• Sembolik Tüketim

Diderot Etkisi Bağlamında Reklamlardaki Sembolik Tüketimin Anlamlandırılması: Televizyon Reklamları Üzerine Bir İnceleme

Öz

Diderot etkisi çerçevesinde ihtiyacımız olanı karşılamak için gerçekleştirdiğimiz bilinçli tüketim davranışı yerini aşırı tüketim olarak nitelendirilebilecek, ihtiyacımız olmayan şeyleri satın aldığımız bir noktaya getirmektedir. Bireyler, satın alınan eşyaların kimliğin bir parçası olduğuna inanmakta olup bu kimlik ve yaşam biçimini oluşturmada gerekli olan tüm ürünleri satın almak için planlanmamış birbirinden farklı tüketim eylemlerine dâhil olmaktadır. Bireylerin, aşırı tüketim alışkanlıklarının şekillenmesinde reklamların, özellikle de çeşitli sembolik unsurlarla hazırlanan reklam mesajlarının önemli bir rolü bulunmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, Diderot etkisi bağlamında sembolik tüketim kavramının televizyon reklamlarında ele alınış şeklinin göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılarak incelenmesidir. Araştırmanın önemi ise diğer çalışmalardan farklı olarak sembolik tüketim ve Diderot etkisi kavramları üzerinde reklamın etkisi ortaya çıkarmak ve konuyla ilgili alandaki eksikliklerin giderilmesine katkıda bulunmaktır. İnceleme sonrası elde edilen bulgular yeni bir ürün edinme ve hissedilen mutluluk arasındaki paralel ilişkiyi gözler önüne sermiş olup tüketicinin, tüm eşyaları arasında uyum ve bütünlük sağlaması gereksinimi hissettirilerek, ihtiyacı olmayanı satın aldığı sonsuz bir tüketim sarmalına dahil edildiği sonucuna varılmıştır. Bu bilgiler ışığında tüketicinin, reklamlarda sunulduğu gibi mutlu bir yaşam sürebilmesi için eşyalarının birbiriyle uyum ve bütünlük sağlaması gerektiği düşüncesiyle bir değil birden fazla ürün tüketimine yönlendirildiği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Diderot Etkisi
• Göstergebilim
• Televizyon Reklamları
• Tüketim
• Sembolik Tüketim

Kaynakça

1. Bakır, U. & Bazarcı, S. (2020). Tüketim Toplumunda Bedelli Aşk: Sevgililer Günü Reklamlarına Yönelik Bir İnceleme. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, 28 (1), 58- 75.
2. Baltacı, A. (2019). Nitel Araştırma Süreci: Nitel Bir Araştırma Nasıl Yapılır?. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5 (2), 368- 388.
3. Batı, U. (2019). Reklamın Dili. İstanbul: Alfa Basım Yayın Dağıtım.
4. Bouzida, F. (2014). The Semıology Analysıs In Medıa Studıes - Roland Barthes Approach -. Proceedings of Socıoınt14. International Conference on Social Sciences and Humanities 8-10 September (1001- 1007), Istanbul.
5. Brickman, W. W. (1984). Denis Diderot (1713-1784): Enlightener, Encyclopedist, Educator. Western European Education, 16 (2), 3- 14.
6. Cresson, A. (1994). Diderot: Yaşamı- Felsefesi- Eserleri- Kaynakça- Seçmeler (Çev.A.Bezirci). İstanbul: Evrensel Basım Yayın.
7. Diderot, D. (2016). Regrets On Parting With My Old Dressing Gown (Çev.K.Tunstall & K. Scott). Oxford Art Journal, 39 (2), 175- 184.
8. Elden, M., Ulukök, Ö. & Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar. İstanbul: İletişim Yayıncılık.

9. Gibbons, S. (2016). “Our Furniture Family”: Frasier’s Luxury Problems. Luxury, 3 (1- 2), 33- 46.
10. Gregory, G. & Davis, T. (2003). Creating Diderot Unities – Quest For Possible Selves?. Journal of Consumer Marketing, 20 (1), 44- 54.
11. Gürdin, B. (2020). Zeigarnik Ve Diderot Etkilerinin Yeni Ürün Alımında Tüketiciler Üzerindeki Etkisi. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (1), 151- 173.
12. https://brandirectory.com/rankings/turkey/2020 (Erişim Tarihi: 20 Aralık 2020)
13. https://www.mavicompany.com/tr/iletisim-stratejisi/reklam-filmleri (Erişim Tarihi: 10 Ocak 2021)
14. https://www.youtube.com/watch?v=mAPNsiV0gRM (Erişim Tarihi: 10 Ocak 2021)
15. Karataş, Z. (2015). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Manevi Temelli Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 1 (1), 62- 80.
16. Keane, W. (2018). ‘On Semiotic İdeolog’. Signs and Society, 6 (1), 64- 87.
17. Lorenzen, J. A. (2015). Diderot Effect. The Wiley Blackwell Encyclopedia of Consumption and Consumer Studies, 1 (1), 1-1.
18. Mccracken, G. (1988). Culture And Consumption: New Approaches To The Symbolic Character Of Consumer Goods And Activities. Bloomington: Indiana University Press.
19. Oruç Civelek, M. & Türkay, O. (2018). Türkiye Tanıtım Afişlerinin Göstergebilimsel Bir Analizi: Home Of Turkey Afişleri Örneği. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 8 (2), 312- 328.
20. Özer Paşa, N. & Yarar, E. A. (2019). Göstergebilimsel Bir Reklam Analizi: Burger King “Ateş Seni Çağırıyor”. Atatürk İletişim Dergisi, 18, 105- 124.
21. Page, D. (2019). The Academic As Consumed And Consumer. Journal Of Educatıon Policy, 1- 17.
22. Schor, J. B. (1999). The Overspent American: Why We Want What We Don't Need. New York: Basic Books.
23. Tokmak, G. (2019). Tüketimde Diderot Etkisi ve Zeigarnik Etkisine Kavramsal Bir Bakış. TUJOM, 4 (1), 42- 61.
24. Tosun Erciyes, A. (2020). Göstergebilimsel Bir Okuma; Loffıcıel Dergisi Dizel Reklam Metni İncelemesi. International Social Mentality and Researcher Thinkers Journal, 6 (32), 907- 918.
25. Vatandaş, C. (2015). Modern Çöküş: İnsanın Modern Halleri. İstanbul: Açılım Kitap
26. Witkowski, T. H. (1989). Reviewed Work: Culture And Consumption: New Approaches To The Symbolic Character Of Consumer Goods And Activities By Grant Mccracken. Winterthur Portfolio, 24 (1), 79- 81.
27. Yakin, H. S. M. & Totu, A. (2014). The Semiotic Perspectives Of Peirce And Saussure: A Brief Comparative Study. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 155, 4- 8.